人人都愛(ài)聽(tīng)故事

當(dāng)你的構(gòu)想新穎，但卻沒(méi)有統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以證明新構(gòu)想的價(jià)值時(shí)，可以靠著故事的幫助。讓對(duì)方看到你的建議和它有應(yīng)有的價(jià)值。

奇形怪狀的水果

新顧客來(lái)到快樂(lè)農(nóng)園時(shí)，原本以為會(huì)看到顏色和形狀很熟悉的蔬菜瓜果，所以當(dāng)他們看到我的蔬菜時(shí)，最大的反應(yīng)就是困惑。

“這條紅蘿卜形狀好像兔子!”有個(gè)小孩叫著。

他媽媽問(wèn)：“你有沒(méi)有不那么坑坑洼洼的蕃茄?這些蔬菜的形狀太古怪了。”

我沒(méi)有足夠的時(shí)間把顧客的懷疑變成欣賞，我知道要做到這一點(diǎn)，唯一的方法就是說(shuō)一些跟我的農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的故事，故事要簡(jiǎn)短，能夠讓對(duì)方融入我們的農(nóng)場(chǎng)世界，相信直接從田里摘下來(lái)的凹凸不平的蕃茄，跟店里形狀完美的番茄一樣有價(jià)值。

于是我說(shuō)：“這些東西都很新鮮、很衛(wèi)生，直接從你看到的那塊田里采收來(lái)的。這些胡蘿卜和番茄形狀雖然奇怪，卻是我們家每天晚上吃的東西，我們把這些菜拿來(lái)做湯、燉煮和做小菜。我還親手抄寫了我們用的一些食譜。”然后我把食譜交給她。“這些東西跟你在店里買的蔬菜絕對(duì)一樣美味——事實(shí)上，還更新鮮，因?yàn)槎际俏医裉煸缟喜挪墒障聛?lái)的。而且，我賣給你的價(jià)錢比你在城里雜貨店買同樣的東西更便宜!”

我在這段話里，描繪了我們家享用的三餐，味美且營(yíng)養(yǎng)豐富。我制作食譜并把它展示給顧客，讓他們想象他們家像住在農(nóng)莊上的我家一樣，烹煮和享用同樣豐盛的鄉(xiāng)村美食。我用這么簡(jiǎn)單的故事，說(shuō)明我們家會(huì)特別挑出這些奇形怪狀的農(nóng)產(chǎn)品，然后利用食譜做出美味的食物時(shí)，可以為我的顧客產(chǎn)生一種圖像，把他們拉進(jìn)去。他們可以想象自己坐在餐桌上享受這些美味，這時(shí)他們便發(fā)現(xiàn)這些奇形怪狀的蔬菜、水果跟雜貨店里的東西一樣寶貴。

他相信我代表他們?cè)e(cuò)過(guò)的市場(chǎng)

20世紀(jì)70年代，我離開(kāi)了農(nóng)莊，變成了新穎觀念的推動(dòng)者——成為在完全由男性主宰的領(lǐng)域中銷售雜志廣告的年輕女性。

我準(zhǔn)備推銷的這種新產(chǎn)品。沒(méi)有任何市場(chǎng)研究可以作為依據(jù)，沒(méi)有可以作為指引的事前銷售統(tǒng)計(jì)，也沒(méi)有銷售成功的故事可以分享。我要面對(duì)的問(wèn)題跟所有創(chuàng)新者必須應(yīng)付的問(wèn)題一樣——怎么讓對(duì)方接受全新的東西?怎么讓別人了解沒(méi)有共同參考架構(gòu)可以依循的東西?

要增加你的產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)想的可信度，應(yīng)該盡量多研究。即使你有統(tǒng)計(jì)數(shù)字幫你讓對(duì)方產(chǎn)生接受心理，但是，如果你能在這些數(shù)字上加上清晰的面貌，對(duì)方將更能夠接受。

讓客戶融入有關(guān)系的故事，立刻會(huì)消除障礙，建立關(guān)系，就像跟什么人一起去看電影或看戲，會(huì)讓你和他建立關(guān)系一樣。如果故事能夠讓做決定的人哈哈大笑或是將心比心，做決定的人會(huì)比較容易接受你要說(shuō)明的東西，這就是為什么好的演說(shuō)一開(kāi)始都是說(shuō)個(gè)人的小故事，或是說(shuō)幽默的話，這也是小說(shuō)開(kāi)頭幾段這么重要的原因。觀眾、讀者或聽(tīng)眾立刻想知道“這個(gè)人和這段說(shuō)明值得我花時(shí)間嗎?”做業(yè)務(wù)時(shí)，不管你賣的是產(chǎn)品、服務(wù)還是構(gòu)想，一開(kāi)始說(shuō)明時(shí)，總是要用簡(jiǎn)短、相關(guān)的故事，描繪出文字構(gòu)成的圖像，讓聽(tīng)眾可以“看得到”，產(chǎn)生更能接受的心理。

這種方法從談話開(kāi)始就可以用，你不必回答“很好，你呢?”你可以換個(gè)更有力的回答，“我今天非常愉快，今天我拜訪的客戶對(duì)于旗下業(yè)務(wù)人員的表現(xiàn)，都深表滿意。”一開(kāi)始時(shí)，很快地說(shuō)個(gè)故事，是為你的說(shuō)明設(shè)置路障的方法，會(huì)讓對(duì)方做好準(zhǔn)備，更能夠接受你的構(gòu)想。

現(xiàn)在，二十來(lái)歲、長(zhǎng)著一頭紅發(fā)、穿著A字裙、正式女鞋、戴著搭配得宜的帽子和手套的我，在業(yè)務(wù)經(jīng)理人的世界中，如何才能被人重視?

潛在的客戶不但不習(xí)慣跟像我這樣的年輕女性直接打交道，而且大部分的人年齡比父親還大。除了是年輕女性之外，另外還有一個(gè)挑戰(zhàn)，我賣的東西——《X雜志》——是以單身女性為讀者對(duì)象的第一本雜志。市面上已經(jīng)有地位穩(wěn)固的女性和時(shí)裝雜志，卻根本沒(méi)有適合住在大都會(huì)地區(qū)年輕單身女性的雜志，沒(méi)有一本雜志主張女性延后婚姻與家庭生活、以便追求事業(yè)生涯。

我想起快樂(lè)農(nóng)園，想起我用說(shuō)故事的方式打破顧客的抗拒心理。我決定把自己的故事，告訴潛在客戶：說(shuō)我代表他們可能沒(méi)有考慮過(guò)的年輕女性市場(chǎng)。我要想出一種圖像，讓他們能夠安心地跟我打交道，接受我雖然是年輕女性，卻可以讓他們的業(yè)務(wù)大為增加的觀念。

故事的第一部分通常是這樣的：“嗨!我很年輕、單身、住在紐約市。如果你想賣東西給我和成千上萬(wàn)跟我一樣的年輕女性，你就會(huì)想在《X雜志》登廣告!”

如果這些經(jīng)理人接受我的說(shuō)法，我的樣子和自我介紹的方式立刻在他們心中產(chǎn)生一種圖像，讓他們想到自己要打進(jìn)去的市場(chǎng)。我跟他們?cè)诘罔F所看到的女性不同，跟他們?cè)谖绮蜁r(shí)刻在街上碰到的眾多女性也不同，我是奮發(fā)前進(jìn)、想要在事業(yè)生涯和關(guān)系中尋找平衡和滿足的年輕專業(yè)女性。但是要讓這些男性習(xí)慣把我拉進(jìn)他們的世界里，我需要先把他們拉進(jìn)我的世界里。

我的故事會(huì)不斷地產(chǎn)生圖像，讓他們想象到像我這樣的人，讓他們有興趣了解、也愿意購(gòu)買他們要買的東西。我說(shuō)的故事進(jìn)展到把他們的產(chǎn)品納入像我這樣年輕女性的生活中時(shí)，這些廣告經(jīng)理人會(huì)出現(xiàn)驚訝的神色，開(kāi)始相信我代表他們過(guò)去錯(cuò)過(guò)、今后不應(yīng)該再錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)。

死狗尾巴上的跳蚤

因?yàn)槲沂琴Y歷最淺的廣告業(yè)務(wù)員，卻拿到了很多前輩一再努力都拿不到的客戶名單，因此，同事都幽默地把這種客戶叫做交給新手的“死狗尾巴上的跳蚤”。因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為，反正這些都是已經(jīng)沒(méi)有希望的客戶，新手就算犯罪也毫無(wú)影響。

事務(wù)用品市場(chǎng)就屬于這種客戶，一般認(rèn)為，要向這種市場(chǎng)推銷全新婦女雜志的廣告，注定會(huì)遭到一次又一次的失敗。IBM從來(lái)沒(méi)有在女性雜志上刊過(guò)廣告，因此，這是我必須跨越的第三個(gè)障礙。事實(shí)上，我知道像我這樣在辦公室里工作的女性會(huì)使用這種用品和設(shè)備。為了敘述這種故事，我請(qǐng)姐姐愛(ài)蓮幫忙，她當(dāng)時(shí)在一家著名的法律事務(wù)所中，擔(dān)任合伙人的秘書。

我?guī)е障鄼C(jī)，到愛(ài)蓮的辦公室，拍下她一面對(duì)著照相機(jī)開(kāi)朗地笑著，一面在桌上打字的相片，然后把她的相片放大成八乘十的照片，她也在他們法律事務(wù)所的便條紙上，打了一張備忘錄給上司：

“鐘斯先生：你是這家法律事務(wù)所的資深合伙人，我是你的秘書，覺(jué)得有必要建議你，盡快地買一臺(tái)IBM電動(dòng)打字機(jī)。我提出這樣的建議，是因?yàn)槲矣X(jué)得你對(duì)我們太重要，你的信件不能用已經(jīng)有十年歷史的舊打字機(jī)來(lái)打。”

我買了一個(gè)雙面相框，左邊放這張便條紙，右邊放我姐姐坐在桌前、用有十年歷史之久的舊打字機(jī)打字的照片，我把東西放進(jìn)手提箱，就出門了。

我來(lái)到IBM，跟他們第一次見(jiàn)面時(shí)，他們的反應(yīng)迅速而明確。負(fù)責(zé)的經(jīng)理脫口就說(shuō)：“我們不打算在婦女雜志上登廣告。”我回答說(shuō)：“你這么想我覺(jué)得很抱歉，因?yàn)槲襾?lái)這里，是想告訴你，我們的職業(yè)婦女讀者對(duì)打字機(jī)的采購(gòu)，有很大的影響力。”

我提起手提箱，打開(kāi)雙面相框，拿給這位經(jīng)理。他看完后，請(qǐng)秘書把業(yè)務(wù)經(jīng)理叫來(lái)，問(wèn)他，“你覺(jué)得秘書在采購(gòu)我們的打字機(jī)方面有多少影響力?”業(yè)務(wù)經(jīng)理誠(chéng)實(shí)地回答。“我總是問(wèn)潛在客戶公司的秘書，看她愿不愿意試用IBM的電動(dòng)打字機(jī)，她要是答應(yīng)了，就會(huì)敦促公司購(gòu)買我們的產(chǎn)品。”

突然間，滿滿都是露華濃(Revlon)、克麗柔(Clairol)和其他女性化妝品廣告的《X雜志》，開(kāi)始出現(xiàn)了全彩、兩頁(yè)的IBM廣告。

我的故事真的有用!

即使在1973年，我一生中所經(jīng)歷的最嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退期間，在那段汽油短缺、物價(jià)飛漲、加油站前大排長(zhǎng)龍的日子里，連富人都節(jié)衣縮食，不買太多奢侈品，而我們的廣告收入?yún)s仍然一路看漲。