瘋狂的垃圾

這是一個令人嘆服的商業奇才，他的每一個舉措，都是對現有商業模式的一次顛覆，都將為人們帶來全新的商業邏輯。

這是一個前所未有的公司物種，它對整個環保產業的顛覆性影響和其中蘊涵的巨大的商業前景令人驚異。當記者整理完材料，終于撥開迷霧，觸摸到這個企業的靈魂時，內心的激動久久不能平息……

今天，我們正在為環境付出慘重的代價。

統計顯示，中國1／3的國土已被酸雨污染，主要水系的2／5成為劣五類水，3億多農村人口喝不到安全的水，4億多城市居民呼吸著嚴重污染的空氣，1500萬人因此得上支氣管炎和呼吸道癌癥。有人計算，2003年中國環境污染和生態破壞造成的經濟損失，占當年GDP的15%。

于是，大洋彼岸的再生銀行和它的創始人菲茨吉拉德，在此刻顯出了特有的意義。

垃圾離星巴克有多遠？

2004年1月17日，美國費城，West Oak Lane社區。

在這個全市最貧窮的社區門口，突然豎起了一塊巨大的廣告牌：我們離星巴克有多遠？——10磅垃圾。

這個讓人摸不著頭腦的廣告，很快成為了街頭巷尾議論的焦點，那些整天為著生計奔忙的人們全都氣不打一處來：垃圾和星巴克也能扯上關系，開什么玩笑？

現在，這一天被認為是美國環保產業一個新的里程碑。那個豎廣告牌的年輕人和他原本默默無聞的小公司從此走進了歷史：菲茨吉拉德和再生銀行垃圾回收公司。

2002年的一天，27歲的費城律師菲茨吉拉德心情郁悶地走出了法庭。案子贏了，可作為被告辯護律師的他，卻怎么也高興不起來。案件的起因是一家公司出錢請環保局幫忙處理所在社區的垃圾。結果錢花了，卻見不到效果，一怒之下，就將環保局告上了法庭。“長久以來，人們習慣把可回收垃圾和不可回收垃圾混在一起。這樣，光是垃圾分類，就得耗費大量的人力物力。”環保局也是有苦難言。本來都是為了保護環境，最后卻鬧得對簿公堂，而垃圾還是原封不動地躺在那里。顯然，這是一個沒有贏家的結局。

煩悶之余，菲茨吉拉德常約環保局的人小聚，商量對策。“為什么我們不上門回收垃圾，然后付給住戶一筆錢，讓他們在丟棄垃圾時就主動進行分類？”雖然是個外行，但菲茨吉拉德的這番話卻是字字珠璣，直指問題根源。“以往人們倒垃圾還要交垃圾處理費，現在我們倒貼錢給他，誰會不樂意？至于收回來的垃圾，可回收的就轉賣給廠家二次利用，不可回收的就拉到垃圾處理廠掩埋。”

市場調查的結果，印證了他的想法：垃圾的處理費用為每噸54美元，再加上給住戶的錢和工資、設備等支出，算下來，回收垃圾的成本為每噸80美元。而轉賣可回收垃圾的收入平均是500美元一噸——“這就是說只要一噸垃圾中，可回收垃圾的含量超過20%，我們就有得賺。”菲茨吉拉德興奮不已。

就這樣，他開始行動了。然而他的興奮并沒有維持多久。由于生意太好，眼紅的同行紛紛跟進，惡性的消耗中，大家都沒錢賺了。

菲茨吉拉德的天空再次陰霾密布。唯一溫暖的是，有一天在地鐵里，他聽到了一對情侶在談論最近的新鮮事，女孩向男子炫耀，“在我們社區，10磅垃圾就能換5美元，相當于一杯星巴克咖啡……”

那一刻，他知道公司還有戲！

天才商人的天才模式

菲茨吉拉德開始尋找某種東西，某種能讓自己的事業脫胎換骨、獲得更大發展的東西。這次，他決定換一種玩法。

當他把一切想透之時，拿起電話，直接找到了素不相識的費城市長，“我有一個方案，可以很好地解決垃圾處理問題，而且每年能夠節約上千萬美元的開支！”

市長頓時被“忽悠”住了，寧可信其有，抱著試試看的心態，他和這個口氣不小的年輕人見了面。

剛一落座，菲茨吉拉德就開始描繪他的宏偉藍圖：“我將構建一個包括政府、居民、企業在內的垃圾回收生態系統。在這個系統里，每個家庭都有一個賬戶，投遞10磅可回收垃圾，我們就在他們的賬戶上贈送5美元，依此類推，上限為每月35美元。賬戶上的錢，人們可以到參加這個項目的百貨商店購物，到快餐店消費，甚至可以用來付汽車的油費。”

果然是大手筆！市長立刻被這個奇妙的構想吸引住了。原本說好的一個小時，自見面后就“剎不住車”，一談就是4個小時。最后，菲茨吉拉德亮出了要求：他負責處理全市的垃圾，政府每年補助1200萬美元；轉賣可回收垃圾所得的收入，雙方平分。

這樣的條件，沒人能夠拒絕。要知道，費城每年要產生75萬噸垃圾，僅垃圾處理這一項，政府每年的開支就高達4000萬美元。現在有人主動來接手這個燙手的山芋，何樂而不為？更何況轉賣可回收垃圾，每年還有數百萬美元的進賬。

消息傳開，業內頓時炸開了鍋。有好事者替菲茨吉拉德算了一下：一個三口之家，平均每月要產生100~150磅垃圾，其中可再生垃圾約為30~50磅，以每磅0.5美元的賣價計算，收入約為15~25美元。而菲茨吉拉德每月返給住戶的錢也是15~25美元。這就說，菲茨吉拉德不但把賣可再生垃圾所得的收入完全返還給住戶了，而且垃圾處理費，他還要自己掏腰包倒貼。

同行斷言：此人不是瘋子就是傻子！

菲茨吉拉德自然不傻。事實上，他早已為這筆賬找到了埋單的主。在做決定之前，他走訪了全市的幾十家大公司，得到的反饋是：不少公司環保意識相當強，每年都要捐錢給環保機構，垃圾處理工作卻不盡人意，因此大多心存不滿。能不能把這些公司都納入到自己的計劃，讓它們心甘情愿甚至踴躍地掏腰包？

當然是有利可圖。

菲茨吉拉德給記者詳細描述了他的整個商業模式：他會給每個家庭提供一個固定的免費垃圾桶，垃圾桶的底部裝有電腦芯片。這筆錢來自政府的補助。住戶在什么時間，投遞了多少垃圾，都會被及時記錄下來。住戶每投遞10磅可再生垃圾，菲茨吉拉德就向他支付5美元，這筆錢劃到專門為住戶開立的銀行卡上。拿著這張銀行卡，住戶可以到參加了該計劃的任何一家商家消費，這張卡就成為聯系住戶與商家的紐帶，把他們緊緊捆在一起。因為住戶即使不參加這個計劃，日常也會有基本的生活支出。而到參加了該計劃的商家處消費，住戶能夠動用銀行卡上的款項，多少節約了一筆錢，何樂而不為呢？而商家雖然需要從利潤中拿出10美元給菲茨吉拉德（即菲茨吉拉德向住戶支付的5美元和他個人獲得的5美元），但卻能將消費者綁定。獲利遠大于支出，又有哪個商家不愿意呢？

何況商家本來就要捐錢給環保機構，現在他們就把這筆錢轉投給菲茨吉拉德。菲茨吉拉德的計劃既賺錢又能更好地滿足他們的環保理想，商家沒有理由不選他。

這樣一來，公司既實現理想又能贏利，政府節約了資金，住戶得到了實惠，菲茨吉拉德也賺了錢，社會環保也獲益，形成了一種多贏格局。于是，一種前所未有的商業模式就這樣被創造出來了。

最后形成的格局是一種良性循環：商家賺了錢，就有了更多錢投入到菲茨吉拉德的計劃中。有了充足的資金，這項計劃的覆蓋面就越來越廣，住戶也能得到實惠（投遞垃圾所得的錢），于是就有更多的住戶加入，更多的人加入就帶來了更多的穩定的消費，這樣商家又能賺更多的錢，而菲茨吉拉德又能得到更多的錢……

如此周而復始，一個良性循環的利益生態系統無疑將越滾越大，幾無盡頭。

萬事俱備，只欠東風。考慮到這個計劃相當宏大，而且關系千家萬戶的切身利益，政府決定先試點，成功后再全面鋪開。

2004年1月17日，費城West Oak Lane社區的1600名居民在“垃圾回收協議”上簽下了自己的名字。不出所料，試點很成功，垃圾回收率由原來的25%提高到了90%。大幕由此開啟。

“賺多少錢倒在其次，關鍵是從那以后，上下游各個環節都被我徹底打通了，預期的相互支撐的良好生態系統開始形成，這個構想被證明是行得通的。之后，各個社區都主動來找我，影響力出來了，我就給這個計劃取了個名字：再生銀行。”

從2003年6月起，菲茨吉拉德的再生銀行開始陸續覆蓋費城大大小小的社區。“我們現在做的是基數，做的是市場份額。等到項目覆蓋整個費城，我們就會在競爭中立于不敗之地。”道理很簡單：復制一個再生銀行也許只要三五天，可是就算有人搞出了類似的項目，也無法撼動再生銀行的地位。為什么？因為，菲茨吉拉德手里已經掌握了數量龐大的客戶群。同時，成熟社區的數量是有限的，而且增長緩慢，基本上是占一個就少一個。這樣，別人怎么來和它競爭？帶著這種大智慧，菲茨吉拉德在起步階段，便將競爭對手拋離了好幾個身位。

多贏模式圈定各方利益

在居民與再生銀行的協議上，有一條雙方都認為很重要的規定：居民提供廢紙、瓶、罐等可回收垃圾，即可獲得相應的錢。“我們通過直接物質獎勵的激勵機制，最大限度地激發了居民參與的積極性，在源頭就完成至關重要的垃圾的第一次分類——這就是整個模式的源頭。”

就這樣，再生銀行牢牢把居民攥在手里。“反過來，我們又通過終端消費者的巨大數量，獲得了與商家談判的話語權。”這種模式，他稱之為“終端制勝”。他舉了個例，有次去和一家快餐店談，希望對方加入他的聯盟。談了半天，對方仍然猶豫不決，因為要從裝進口袋的利潤里拿一部分出來，“比割自己的肉還痛”。菲茨吉拉德起身就走，只留下一句話：“下午我們去另一家談。”結果走出去不到一個小時，這家快餐店的經理就打電話來，同意參加。

“他們為什么要同意，就是怕我把這個地區的消費者全帶走了。如果我去了另一家快餐店，整個模式一形成，消費者一得到實惠，肯定往那個地方走。”菲茨吉拉德底氣十足，“道理很簡單，兩家快餐店的商品質量、服務相差不大，如果其中一家為人們生活的環境做出了積極貢獻，而且價格上還有優勢（住戶動用銀行卡上的款項），你說消費者愿意選擇誰？”說白了，就是商家過去拼的是質量、價格和服務，今后還要拼環保。而菲茨吉拉德的再生銀行，就是體現商家環保競爭力的最直接的標準！

在商家不斷涌入的同時，政府也給予了積極的回應。“通過商業運作解決全民關注的環保問題，再生銀行在這方面做出了積極而有效的嘗試。如果該項目覆蓋的范圍更大，參與的企業更多，將會形成一個自給自足的良好的正循環生態系統。到時候，不需要政府補貼一分一厘，它自身就能很好地運轉。”為了早日實現這個目標，“凡是參加的企業，政府在稅收、土地、資源調配等方面都會給予適當的照顧。”有了政府的大力支持，項目風險大大降低，商家也沒有了后顧之憂。

“我在這里面沒多大風險，他們也沒什么風險。其實我就是給大家提供一個平臺，讓每個人各取所需。大家實惠也得了，還能夠保護我們生活的環境，何樂不為？”

菲茨吉拉德把這個總結為“大小算盤一起打”。他認為這樣能夠兼顧長遠目標和短期目標，建立一個新的環保產業系統。

這種模式把政府、數百家商家、數以萬計的居民等各個看似毫不相干的環節巧妙地拉進了同一個利益共同體。而且你發現沒有，在這里面，每個人都是贏家！

并且，這種模式天然就具有無限擴張的基因。它是一個開放的系統，參與的商家越多，消費者獲得的實惠就越大（可供選擇的消費場所就越多），而這反過來又會促使更多商家的加入。項目的影響力與日俱增，對環保事業的貢獻也會隨之增大。”

另一方面，再生銀行則可以迅速聚集巨量住戶，從而實現“美國最大的垃圾回收公司”的宏偉藍圖。”

關于未來，菲茨吉拉德的設想更加宏偉：“等到項目覆蓋整個城市，我就擁有了一個空前龐大的數據庫。往小處說，通過住戶傾倒的垃圾，我可以清楚地了解到他們的收入水平，同時他們在商家的消費，也是一目了然；往大了說，因為商家的巨量加入，同時與每個商家的信息分享，整個城市有哪些商業業態，每種業態的分布和發展贏利怎樣，也在我的掌握之中——這將會成為獨一無二的核心競爭力。以后哪個商家要進入費城市場，首先就要找到我，因為我能提供給它目標客戶群的詳細資料。我還可以自己開設店面，補充目前發展不理想的商業業態；為銀行做全市居民和商家的資信調查，然后，我還可以將整個模式復制到全美國，甚至全世界……”一談到未來，記者就同這個三十出頭的年輕人一起，激動得腦袋發暈。

編輯 步 宇

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