體育用品廣告語(yǔ)的用詞特點(diǎn)及文化內(nèi)涵

詞義的主體部分是對(duì)客觀事物本質(zhì)屬性的揭示，是人們主觀認(rèn)識(shí)的結(jié)果。體育用品廣告語(yǔ)中運(yùn)用的詞語(yǔ)大都是它詞義的主體部分，即概念義，是詞義中反映客觀事物自身的那部分內(nèi)容。體育用品廣告十分注重內(nèi)在意蘊(yùn)的發(fā)掘，通過(guò)相應(yīng)含義詞語(yǔ)的運(yùn)用，反映出一定的體育文化內(nèi)涵，即語(yǔ)義特征，傳達(dá)出體育的精神魅力，以增強(qiáng)廣告的愉悅性和感染力，提高廣告信息的傳播效果。這充分體現(xiàn)了語(yǔ)境對(duì)廣告用詞的制約作用，因?yàn)橐欢ǖ膬?nèi)容對(duì)應(yīng)著一定的詞匯系統(tǒng)。體育廣告的用詞不同，其所表現(xiàn)的體育文化內(nèi)涵也不同，即具有不同的語(yǔ)義指向。

一、勇于競(jìng)爭(zhēng)，敢于挑戰(zhàn)

在競(jìng)技體育中，體育運(yùn)動(dòng)追求“更快，更高，更強(qiáng)”的奧林匹克精神，提倡競(jìng)爭(zhēng)，提倡“永遠(yuǎn)爭(zhēng)取第一，永遠(yuǎn)超過(guò)別人”，這既是指在競(jìng)技場(chǎng)上面對(duì)強(qiáng)手時(shí)發(fā)揚(yáng)大無(wú)畏的精神，敢于斗爭(zhēng)，敢于勝利，勇敢無(wú)畏，要有一股霸氣；又是指對(duì)自己永不滿足，不斷地戰(zhàn)勝自己，向新的極限挑戰(zhàn)，還鼓勵(lì)人們?cè)谧约荷畹母鱾€(gè)方面不斷地超越自己，不斷地更新，永遠(yuǎn)保持蓬勃的朝氣。要表達(dá)出這樣的語(yǔ)義特征，體育用品的廣告語(yǔ)中就多用“贏”“拼搏”“成功”等詞語(yǔ)，向人們傳達(dá)著直面挑戰(zhàn)、時(shí)尚、強(qiáng)勁有力的品牌精神。如：雙魚——拼搏創(chuàng)優(yōu)，成就冠軍；多威——步步為贏；安踏——贏的力量；海爾斯——我運(yùn)動(dòng)，我能贏；幸運(yùn)風(fēng)——我成功，我有幸運(yùn)風(fēng)等。

二、堅(jiān)強(qiáng)自信，毅力頑強(qiáng)

體育，也是一種永不服輸?shù)木瘢藗冇肋h(yuǎn)相信自己，不斷追求，不斷進(jìn)取，時(shí)刻保持一種自信、必勝的信念，正如在生活中最重要的事情不是勝利，而是斗爭(zhēng)；不是征服，而是奮力拼搏。要時(shí)刻相信自己，不向困難屈服，超越自我等，表現(xiàn)這種語(yǔ)義的廣告語(yǔ)常用“自信”“能”等詞語(yǔ)，如：金萊克——永不停止，相信自己；匹克——我能，無(wú)限可能；鄧亞萍——我自信，我成功等。

三、健康向上，充滿活力

體育還具有教育、文化、娛樂(lè)的功能，可以使人們得到健康的娛樂(lè)享受，鼓勵(lì)人們多運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)體質(zhì)，向人們傳達(dá)一種健康向上的積極心態(tài)，健康、時(shí)尚、活力，給生活注入永不枯竭的生命力，促使人身心的和諧發(fā)展，因此在這類廣告語(yǔ)中就多用“運(yùn)動(dòng)”“健康”等詞語(yǔ)，如：曼奴——讓時(shí)尚去運(yùn)動(dòng)；康威——運(yùn)動(dòng)無(wú)界，快樂(lè)無(wú)限；德爾惠——運(yùn)動(dòng)活力，無(wú)處不在；李寧——我運(yùn)動(dòng)，我存在；舒華——健康，意在未來(lái)；喜攀登——有我，就有運(yùn)動(dòng)等。

很多體育用品的定位是青春，充滿活力的年輕人，他們思維活躍，追求卓越，崇尚個(gè)性，表現(xiàn)自我，很多體育用品廣告語(yǔ)就表現(xiàn)年輕人的這種精神面貌，有的還帶有點(diǎn)點(diǎn)俏皮的意味，如：銀河——乒乓有形，快樂(lè)無(wú)限；美特斯邦威——不走尋常路；助樂(lè)——跳一點(diǎn)，誰(shuí)說(shuō)不可以；特步——飆出自己的風(fēng)格才夠High等。

四、科學(xué)健身，科技領(lǐng)先

我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)科學(xué)健身，不僅在運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練，而且在場(chǎng)地器材方面都需要加強(qiáng)科研和創(chuàng)新，北京奧運(yùn)會(huì)也提出“科技奧運(yùn)”的口號(hào)，這在體育用品的廣告中都有所體現(xiàn)，尤其是在運(yùn)動(dòng)器材的廣告中，因此這類廣告語(yǔ)中“科技”“專業(yè)”等詞就經(jīng)常出現(xiàn)，如：鴻星爾克——科技創(chuàng)新，領(lǐng)跑未來(lái)；山諾——引導(dǎo)潮流，領(lǐng)先技術(shù)等。

在競(jìng)技體育中，科技的運(yùn)用是為了得到更大的進(jìn)步和提高，追求冠軍的成績(jī)，因此“冠軍”一詞也在這類體育廣告中大量出現(xiàn)，如：海爾斯——成就冠軍的裝備；紅雙喜——紅雙喜，無(wú)限冠軍能量；狂飚王——世界冠軍之巔等。

同時(shí)，由于體育的特殊性，在體育用品廣告語(yǔ)中還常用“主場(chǎng)”、“籃下”等與體育有關(guān)的專有名詞，“主場(chǎng)”是指在主隊(duì)所在的城市、國(guó)家進(jìn)行比賽，而“籃下”一看便知是和籃球有關(guān)的廣告，如：匹克——到哪里都是主場(chǎng)；雷速――籃下，我的天下；特步——有我，哪里都是主場(chǎng)等。一定的文化模式對(duì)應(yīng)著一定的詞匯系統(tǒng)，一定的詞匯系統(tǒng)為一定的文化模式服務(wù)，要使體育廣告有創(chuàng)意、有特色，吸收借鑒體育系統(tǒng)的詞匯是不可避免的。

此外，通過(guò)分析，我們還可看出在體育廣告語(yǔ)中口語(yǔ)化的詞語(yǔ)應(yīng)用很多，通俗平易，生動(dòng)活潑，幾乎沒(méi)有艱澀難懂的歷史詞、文言詞及比較正式的書面語(yǔ)詞，這一方面是由廣告語(yǔ)要易于傳播、廣泛流傳、方便大眾接受的特點(diǎn)決定的，同時(shí)也體現(xiàn)了體育的娛樂(lè)、時(shí)尚與活力的內(nèi)涵，這樣的特點(diǎn)是不適合用莊重典雅、嚴(yán)肅文氣的書面詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)的。

（成晴晴，山東師范大學(xué)文學(xué)院）