從中國服裝品牌命名現象看漢語語言文字的污染

一、品牌名稱及其洋化

簡單的說，品牌就是產品的牌子。其定義如下：品牌是一種名稱、標記、符號或特殊設計，或是它們的某種組合，其目的是借以辨認某個生產經營者或某群生產經營者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務區分開來。它包括品牌名稱和品牌標示兩個部分。品牌名稱是可以用語言表達的語言部分，品牌標示是用圖像表示的可視部分。品牌名稱可以體現品牌的個性、特征和特色，是品牌的重要信息之一，它提供了該品牌最基本的核心要素，只要一提到某一品牌名稱，人們就會對該品牌所代表的產品、質量、技術和售后服務等有一個總的概念。因此，給商品取一個新穎動聽的名字極為重要。但是，近年來許多產品都傾向于起洋名，所謂洋名是指帶有外國色彩的名字，主要表現為名字中含有常用于外國名字的字或字母。我們稱這種現象為品牌名稱的洋化。

二、品牌名稱的洋化的原因

1. 社會文化背景

改革開放以來，國內出現了大批中外合資和外資企業，大量商品來自海外，中外科技、文化、教育的交流也日益頻繁，廣告媒體也加強了對西方文明的宣傳，于是某些國人的價值觀發生了明顯變化，不少人樂于接受西方人的生活方式和思維方式。對西方文化的認同容易導致對西方語言的認同。同時，“中產階級”迅速出現。這個群體在受教育程度、職業和收入方面都具有優越性，在選擇商品方面一般傾向于“舶來品”。為了迎合這個群體的口味，很多廠家紛紛為自己的產品起洋名。

2. 語言接觸

語言系統是相對穩定，絕對變化的。任何特定語言的語言因素，尤其是其詞匯系統都是不自足的。不同的社會文化接觸時會以借用，借形，語碼混雜等方式填補本詞匯系統的缺項。經濟全球化加速了各國之間的交往，在交往中，彼此的語言必然會互相影響，但這種影響不可能完全對等。從這個角度說，品牌的洋化現象其實是在語言接觸中受到外來影響后的一種表現。洋化名稱有使用法文，韓文的，但絕大多數是英文，這說明，語言接觸存在著不平衡現象。

3. 客觀需要

中國產品為了適應國際市場，在品牌名稱上也力求與國際接軌，所以注重用外文音譯起名。另外，改革開放以來，商標申請量逐年增加，我國歷年累計有效注冊商標一百多萬件，商標數目如此龐大，一些常用字詞已不能滿足需要，為了保證其不重復，一些廠家改變思路，創造了洋化名這種新的命名方式。

4.商家魚目混珠

有些廠家以假亂真，混淆視聽。一種情況就是圍繞知名度高的國際名牌的品牌形象做文章，起個諧音的名字，使消費者誤認為是與世界名牌齊名的品牌。

另一種是廠家在國外注冊一個空殼公司和一個洋味十足的商標名稱，然后通過授權或者許可的方式把“ 洋品牌”授予國內公司運作，將地道的中國商品貼上洋商標，高價在國內銷售。在這兩種情況下，只要在宣傳上“ 巧妙地”引導消費者，不難令消費者把其誤認為真正的國際名牌。

三、中國服裝品牌名稱的洋化特征

服裝是一種特殊的商品，它是與流行，與時尚關聯非常緊密的一種產品，服裝對于消費者來說代表著他的個人品味，是個人品牌的反映。而服裝所蘊含的這個獨特點恰恰是國外品牌的優勢所在，也是消費者對于國外服裝品牌趨之若鶩最主要的原因。為了使自己的產品與國際接軌，迎合消費者偏愛國外品牌的價值取向，商家竭力在品牌命名上動腦筋，因此大量的洋化名如雨后春筍般涌現出來。大體可分為以下幾類：

1. 音譯或音譯并改造洋名

所謂音譯洋名，是指要取一個中文名字，先找一個或幾個外文單詞，再把外文音譯成中文，意義不一定與產品有必然的聯系，但發音一般比較清晰響亮。例如，國內一服裝品牌“雅戈爾”（Youngor），是音譯改造后的英語詞younger（更年輕），讓人想到穿上此衣后顯得更加年輕。“衣尚時”（essence），意思是服裝只有跟得上潮流的發展才有競爭力。這種命名方式有可取之處也就在此，較有創意，新穎獨特，而又不完全脫離本土文化，而且讓人產生美感，可謂是一舉兩得。音譯洋名就存在翻譯問題，翻譯的好，會是一個成功的品牌名稱，翻譯的不好，也會讓消費者一頭霧水，弄不清楚品牌名稱的含義及其傳達的產品的個性、特征和特色等信息。

2. 自造洋名

這種類型的洋化名稱，既找不到英文原詞的影子，又品不出傳統文化的意蘊，完全是崇洋媚外的心理在作怪。例如“伊絲芬”“思邁爾”“拉斯密”“維米爾”“巴力斯”“卡瑪琪”“迪米柯尼”等，這類名稱占了洋化名的絕大部分，應該引起一定的重視。品牌命名是一種語言現象，是對語言文字的運用，要用就要用得得體恰當，否則就會破壞語言的純潔性，帶來語言文字的混亂。當然，語言也需要創新，需要注入新鮮的養料，否則那將是死的語言。但是隨便拿幾個字便組合成一個品牌名稱，誰也不清楚它要表達的意思，其命名也沒有實際作用了。

3. 純英文名

由一個或兩個英文單詞組成，一般采用大寫，如“CEU” “OFUON” “NUNCA ”“ITA PORTS”“VERO MODE”“NINARICCI FUCCI”等，有的甚至只是幾個字母的組合，如“IFG”“EE”“COZO”“BRAX” 等。這種命名方式一般沒有什么意義，引不起人們的想象，與產品本身也豪無關聯，另一方面，這些命名讀起來拗口，也不利于記憶。

四、濫用洋化名對漢語語言文字的污染

語言污染是社會語言學所要研究的一個課題。在同異族文化的交接中，借用對方語言中的某些詞語來表達本族語言中所沒有的新概念屬于正常的語言吸收。相反，毫無必要地借用或濫用外國字來表達本族語言中已有其對應形式的概念，無疑會產生語言污染現象。語言不僅污染民族語言的純潔性，而且還會影響語言的正常社會交際功能。

首先，在一些本來應該也能夠使用本國語言的地方使用英語或其他語言，對不懂外語的本國人造成了交際障礙。交際要有意義，參與者需要都具有相當的雙語基礎。語言最重要的功能是溝通，服裝品牌名稱不僅僅是一個與其他品牌相區分的符號，它還可以體現品牌的個性、特征和特色，是品牌的重要信息之一，它提供了該品牌最基本的核心要素。隨便拿幾個外文字母一拼，或找一個外文單詞來擔當品牌名稱，國內消費者會一頭霧水，無法理解品牌名稱所應該傳遞的各類信息。

其次，隨便拿幾個漢字就組合成品牌名稱，這些大部分都是現代漢語里不常用，而且意義不很明確的字，這種現象對我國傳統漢字文化不能不說是一個沖擊。如果毫無節制地泛濫下去，將產生一種文化危機，對漢語語言文字造成了污染。

再次，在日常生活中大量使用或混用英語或其他外語，長此以往必然會導致民族文化自信心的喪失。中華悠久的歷史文化使祖國語言極其優美，極富表現力。當然，在祖國語言的發展過程中，也不斷的吸收外來語來豐富自己。但是，濫用英語不屬于這種外來成分的吸收。濫用洋化名，會加劇我國服裝市場面臨的真洋品牌大舉涌入、假洋品牌四處泛濫、國產品牌日益萎縮的嚴峻形勢。一個民族如果衣著服飾都是外國名稱，對民族心理、民族自信心將產生不良影響。一些商家不但沒有從扶助民族品牌的大局思考問題，甚至盲目崇洋媚外歧視自己的民族品牌，這無異于給在競爭中成長起來已能夠與洋品牌比拼的民族品牌一個致命的打擊。

五、國內服裝品牌命名的指導原則

商品的品牌名稱如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多著名的品牌名稱已經成為企業的無形資產和巨大財富。國內服裝品牌在命名時應做到：

1. 符合漢字理據，易讀易記

品牌命名既然是一種語言文字的應用，就得符合漢語的理據。所謂“理據”是指在語言這一自組織運轉過程中，每一個促動或者激發語言存在，變異和發展的動因。理據是語言生命的基因，不符合理據的語言是沒有生命力的語言，商品品牌命名同樣也要遵循這樣的準則。不能刻意模仿西方音譯名稱，隨手拿來幾個漢字就組成一個品牌名稱，如“伊絲芬”“思邁爾”“拉斯密”等，這些名稱簡直讓人不知所云。所以在給產品命名時，應顧及漢語本身的特質，使產品的名稱真正讓消費者理解，也方便消費者記憶，發揮名稱的識別功能和傳播功能。

2. 體現文化內蘊，賦予品牌一定的文化內涵

所謂文化內涵原則是指企業在為自己的產品命名時溶入文化的因子，盡量追求豐富的寓意與聯想，有意識地增加品牌名稱的文化含量，可以使名稱本身具有更高的文化審美價值。我國是一個文明古國，有著悠久的文化傳統，賦予品牌一定的文化內涵，既能提升商家的品位，又能深深吸引消費者。上海著名的絲巾品牌——上海故事成功的奧秘，除了上乘的質量外，它的品牌名稱富有寓意，能激發消費者的聯想。將人們帶回到上世紀初的上海，那個世界奢華之都。上海灘上，“夜來香”的裊裊歌聲中，那搖著香扇的女子，在不經意間引領著當時中國的時尚潮流。“上海故事”將老上海的味道融入絲巾，帶給消費者深厚的品牌附加值感覺，再結合當今的時尚，融入新的文化元素，簡單的絲巾就能不斷發展，品牌訴求上便可成功。

3.蘊涵品牌故事

對于中國服裝品牌來說，西方樣式并不等于完全的舶來化，中國特有的品牌元素無論對于中國的消費者還是國外的消費者都是具有濃厚的號召力的。一個品牌的成長是由眾多故事積累而成的，其中包括品牌誕生的傳奇故事、品牌建立過程中的神奇經歷。品牌最終打動消費者的不僅是產品，更是通過故事與消費者建立起來的情感共鳴。品牌的最高境界便成為一種信仰，影響消費者的消費觀念。中國服裝品牌目前最缺的就是對中國元素的挖掘和應用，純西化的模仿給品牌帶來的只是短暫的利益，要建立起長久的品牌帝國就一定要融入自己獨有的品牌印記。李寧——中國著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運動服裝品牌，帶給國人多少自信與驕傲。就是以一個體育界明星元素為品牌的核心進行塑造的。消費者在享受服裝的時尚設計的同時，也欣然接受了李寧的品牌精神。

六、結論

我們認為，對品牌名稱洋化現象應一分為二地看待，一方面，洋化名可以豐富我國傳統的命名方式，帶來清新的空氣，只要起得得當，有個性，是無可厚非的；另一方面，使用洋化名要把握“度”，濫用洋化名實際上是在縱容文化入侵。因為一種語言既是一種文化的一部分，又是該文化其他部分的主要表現手段。總之，使用洋化名要把握“度”，不要迷信洋名，充分挖掘漢語文化的蘊涵，也能命名出很好的品牌名稱，得到國人的認可。

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(郭寧寧，上海大學外國語學院)