與古人一起讀廣告

中國古人的廣告活動豐富多彩，但正史記載不多，文獻不足征；令人欣慰的是你會發現，在歷代野史、筆記、札記和詩詞、繪畫等文藝作品中，關于古代廣告的點點滴滴或一抹顏色卻是鮮活生動的，為我們提供了不少耐人尋味的細節。

詩人離不開酒，他們的許多名句與酒有關，并具有廣告傾向。早在三國時代，曹操的《短歌行》即云：“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂，惟有杜康。”唐代大詩人李白在《客中行》中詠蘭陵美酒道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。”杜牧在《清明》中頌杏花村酒時也留有千古名篇： “清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”宋人洪邁在《容齋隨筆》中就唐代詩人對酒旗的吟頌之風不乏感觸：“今都城與郡縣酒務，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾于外，以青白布數幅為之……唐人多詠于詩，然其制，蓋自古以然矣。”

宋代詩詞對民間廣告的關注更多地轉向了市井的叫賣聲。陸游的《臨安春雨初霽》即云：“小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花。”詩中讓人隱約可聞賣花人優雅的叫賣聲。與此意境相近的還有王季夷的詞：“小窗人靜，春在賣花聲里。”范成大關注市井民生，對市聲叫賣也懷有特殊的情感，他在一首詩的序文中寫道：“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適。雪中呼問之，家有十口，一日不出即饑寒矣。”范成大緣此深情而道：“十口啼號責望深，寧容安穩坐氈針?長嗚大咤欺風雪，不是甘心是苦心！”這里的“長嗚大咤”就是賣藥人那凄切切的喚賣聲。另外，范成大在《元夕四首》中也有“尚愛鄉音醒病耳，隔墻時有賣餳聲”的名句。

宋代詩人中留下“廣告詩”最多的或許要數蘇軾了。蘇東坡曾對杭州的清蒸鰣魚湯贊不絕口，特別吟詠道：“芽姜紫醋炙銀魚，雪碗擎來二尺余。尚有桃花春氣在，此中風味勝莼鱸。”

蘇東坡有一首詠荔枝的詩，詩言：“羅浮山下四時春，盧橘楊梅次第新。日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人。”關于這首詩的由來，在廣東惠州民間有一段傳說。相傳當地的一家水果店，有一年在荔枝大量上市的季節卻銷售不暢，店主靈機一動找到了蘇東坡，請他能否為小店寫點什么。蘇東坡明白來人的意思，嘗了嘗那新鮮的荔枝，味道的確不同凡響，于是便欣然題寫了這首詩。店家高興至極，特別將此詩貼在店門前，一時間許多人慕名來賞詩、賞書，同時來品嘗荔枝的美味，店中荔枝隨即銷售一空。

環餅又名馓子，是一種用面炸制的點心。蘇東坡在儋州(今海南)期間，曾與一位善做環餅的老太太為鄰，蘇東坡對老人所做的環餅贊不絕口，于是贈詩予她。詩云：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”老人高超的技藝和環餅的美味被蘇東坡淋漓盡致地描繪出來。再有，貧苦出身的朱元璋對許多民間小吃懷有深厚的感情。傳說他當了皇帝以后依舊特別愛吃一種名叫喜魚麻糖的小食品，有一次嘖嘖稱道之余還吟誦了幾句：“形如玉梳白似雪，薄如蟬翼甜似蜜。難得世上一佳品，喜魚麻糖傳美名。”

得“十大名廚”美譽的蕭美人是清朝蘇杭一帶著名的點心師，“蕭美人”后來成為名震大江南北的糕點品牌。清人吳煊有感于此，專門寫了一詩來頌揚，廣告意味別具一格。詩云：“妙手纖纖和粉勻，搓酥摻拌擅廳珍。自從香到江南日，市上名傳蕭美人。”

（曾婉茹摘自新星出版社《與古人一起讀廣告》）