誰是火箭隊(duì)更衣室里的鞋老大？

隨著NBA新賽季如火如荼地展開，場(chǎng)外的趣聞也不斷娛樂著球迷的視聽。最近，擁有中國球員姚明的NBA火箭隊(duì)又傳出了更衣室趣聞：火箭隊(duì)的幾個(gè)球員在更衣室中比拼誰穿的“中國鞋”最好看。其中，火箭老將巴蒂爾穿的鞋是匹克，海耶斯穿的鞋是李寧，而火箭新援弗朗西斯和斯科拉穿的鞋是安踏。大家都認(rèn)為自己的鞋是最漂亮的!

火箭球員的爭論折射出一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：在中國有著巨大影響的籃球運(yùn)動(dòng)和NBA，是國內(nèi)體育品牌們尋求突破和增長的最好窗口。除了兩大核心(姚明和麥迪)，火箭隊(duì)的主力球員幾乎被中國本土體育用品三大品牌李寧、安踏、匹克包了圓。三大品牌似乎想把NBA視為國際化便車。

李寧的國際化道路最早，也最徹底，西班牙男女籃球隊(duì)、阿根廷籃協(xié)、NBA(李寧是NBA在中國地區(qū)的官方市場(chǎng)合作伙伴)，以及NBA前超級(jí)中鋒奧尼爾讓李寧旗下的代言入真正組成了多國部隊(duì)；匹克貴精不求多，巴蒂爾晃著籃球“I CAN PLAY”頻頻出現(xiàn)的廣告和NBA市場(chǎng)合作伙伴的頭銜，也為匹克貼上了國際化的標(biāo)簽。

安踏似乎最低調(diào)，卻以閃電的速度打出了一系列組合拳2007年7月，安踏體育在香港上市，火箭老板亞歷山大斥資2.345億港幣成為安踏的股東；10月18日，安踏與新賽季剛剛回歸火箭隊(duì)的弗朗西斯簽約，11月8日，阿根廷籍大前鋒，路易斯·斯科拉舉起了手中的安踏比賽服；11月9日，安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁志忠與休斯敦火箭隊(duì)老板萊斯利·亞歷山大簽約，安踏成為火箭隊(duì)的深度合作伙伴。

“國際化”成為媒體報(bào)道和企業(yè)口中最時(shí)髦的詞匯，似乎中國的幾個(gè)體育品牌已經(jīng)紛紛走向了國際市場(chǎng)，開始國際化戰(zhàn)略了，但回過頭來看，卻不是那么回事。

假國際化 真本土化

李寧的海外代言人最多，野心也最大，李寧某高層對(duì)媒體說過“要在2010年成為全球五大品牌之一”，然而這話還有后綴，“但是2008年前還是專注于國內(nèi)市場(chǎng)”；匹克和安踏簽約的國際代言人有異曲同工之妙：都是NBA火箭隊(duì)中和姚明并肩戰(zhàn)斗的球員。而隨著姚明加入NBA火箭隊(duì)，國內(nèi)電視臺(tái)開始大幅度增加火箭隊(duì)的比賽轉(zhuǎn)播場(chǎng)次，火箭隊(duì)也成為國內(nèi)大部分籃球迷最關(guān)心的NBA球隊(duì)，同時(shí)，許多非籃球迷也因?yàn)橐γ鏖_始觀看火箭隊(duì)的比賽，甚至只看火箭隊(duì)的比賽。

再來看看國內(nèi)體育品牌的市場(chǎng)份額分布情況：李寧、安踏、匹克近幾年均在國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的高增長，而且在國內(nèi)市場(chǎng)體育品牌的前五名中占據(jù)三席(其他丙名是耐克和阿迪達(dá)斯)，顯然，國內(nèi)品牌的根據(jù)地和大本營還是在本土市場(chǎng)，本土市場(chǎng)可以稱得上他們的地基和家底。再聯(lián)系起李寧高層“2008年前還是專注于國內(nèi)市場(chǎng)”的話語，我們可以認(rèn)定：三大品牌國際化是假，根植于本土化是真。

他們盡管簽約了諸多國際球員，瞄準(zhǔn)的傳播受眾卻是國內(nèi)的廣大球迷，通俗點(diǎn)講就是通過國際球員的光環(huán)和國際品牌的噱頭告訴老百姓們，“穿咱的鞋，不丟人”。

對(duì)三大品牌來說，國際化服務(wù)本土化的戰(zhàn)略非常適宜，為企業(yè)在激烈的國內(nèi)維持實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)起到了非常關(guān)鍵的作用：

首先，國內(nèi)體育用品市場(chǎng)前有短期內(nèi)不可逾越的鴻溝(耐克、阿迪達(dá)斯)，后有氣勢(shì)洶洶的本土品牌(361°、喬丹)和虎視眈眈的國際品牌(彪馬、銳步)，三大品牌雖然不至于到了“夾縫中求生存的地步”，但是仰望耐克和阿迪達(dá)斯，品牌高度完全處于下風(fēng)；對(duì)壘本土眾多品牌，價(jià)格又不占優(yōu)勢(shì)。還要隨時(shí)留心彪馬和銳步的反撲。因此，以價(jià)格區(qū)隔耐克和阿迪達(dá)斯；通過國際代言人提升品牌形象，用品牌高度區(qū)隔追逐者，占牢中端市場(chǎng)，是三大品牌的戰(zhàn)略出路。以匹克為例，品牌代言人從國內(nèi)頂級(jí)籃球運(yùn)動(dòng)員劉玉棟升級(jí)到NBA球星巴蒂爾，就非常好地實(shí)現(xiàn)了品牌檔次的提升。

其次，企業(yè)都很羨慕耐克和阿迪達(dá)斯“品牌光環(huán)照耀下的巨大利潤空間”，卻肯定咂舌于耐克和阿迪達(dá)斯巨大的品牌傳播費(fèi)用。據(jù)悉，李寧為競爭2008年奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)開出的價(jià)位是10億人民幣(還被阿迪達(dá)斯的天價(jià)費(fèi)用打敗)，這就占了李寧2006年銷售收入的1/3。對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說，“真國際化”的道路很可能讓企業(yè)背上沉重的負(fù)擔(dān)和后進(jìn)者應(yīng)該付出的額外代價(jià)，得不償失。因此，瞄準(zhǔn)自己多年培育的國內(nèi)市場(chǎng)，贊助國際上的一些二線球星+特別是火箭隊(duì)這樣的“中國籃球迷的第二主隊(duì)”，經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠，還能事半功倍。

品牌內(nèi)核不能丟

好的戰(zhàn)略需要依靠優(yōu)秀的執(zhí)行落也。“國際化服務(wù)本土化”的品牌戰(zhàn)略是個(gè)好主意，但是在品牌傳播過程中，品牌形象和文化必須具有延續(xù)性。盲目追求明星效應(yīng)和片面追求品牌檔次可能讓企業(yè)的品牌在傳播過程中“走了味”，導(dǎo)致得不償失，甚至對(duì)品牌造成潛在的傷害。

毫不客氣地說，李寧簽約NBA前超級(jí)中鋒奧尼爾就不見得是個(gè)好主意。不論奧尼爾有多么大的名聲、也不論簽約職業(yè)生涯暮年的奧尼爾是多么的經(jīng)濟(jì)和實(shí)惠，選取一個(gè)明顯走下坡路的“老齡”球員，會(huì)讓人覺得品牌也沾染了暮氣，并不是李寧希望的“霸氣和王者之氣”，雖然他們?yōu)閵W尼爾設(shè)計(jì)的廣告著重突出這一點(diǎn)，結(jié)果就造成了廣告本身沒錯(cuò)，廣告時(shí)機(jī)有誤，初衷和實(shí)際效果南轅北轍。

遺憾的是李寧似乎并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，近日在CCTV體育頻道頻頻出現(xiàn)的“請(qǐng)將我逐出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”系列廣告，更像是明星們將正常的競技運(yùn)動(dòng)規(guī)律強(qiáng)行賦予美德的標(biāo)簽，潛意識(shí)里擺著老大哥的架子，李寧是老品牌，卻不是現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。放不下“過去咱是老大”的架子只會(huì)讓李寧在品牌傳播的道路上走入誤區(qū)。事實(shí)上，相對(duì)不受李寧重視的火箭隊(duì)球員海耶斯身上努力、勤奮、向上的品質(zhì)更符合李寧日前應(yīng)該栗取的品牌傳播導(dǎo)向。李寧通過國際化將品牌拔高的戰(zhàn)略沒錯(cuò)，但是不要讓受眾感受到這樣的信息：李寧把自己擺在了與自己市場(chǎng)地位不符的高度。

匹克“國際化服務(wù)本土化”的戰(zhàn)略更為明確和務(wù)實(shí)，并保證了品牌內(nèi)核的一致性。從劉玉棟時(shí)期的“我能”到現(xiàn)在巴蒂爾的“I CAN PALY”，傳播了一種積極向上、無所畏懼的品牌態(tài)度，保持了傳播的一致性和連貫性。同時(shí)，為巴蒂爾設(shè)計(jì)的廣告詞“每個(gè)人都有無可替代的作用”，一方面是根據(jù)巴蒂爾在球隊(duì)中的角色量身打造，也暗合企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，傳遞了這樣一種品牌訴求：“品牌不是最好。價(jià)格不是最低，但是我有我的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，而且我還在努力。”這樣，匹克在品牌傳過程中，保持了代言人、品牌訴求、企業(yè)狀況的高度統(tǒng)一，形成了合力。

安踏的動(dòng)作正如其名，最為踏實(shí)和系統(tǒng)，也決不是簡單的簽約和尋找代言人——安踏在未來將和火箭隊(duì)實(shí)施一系列合作計(jì)劃，包括把中國有潛力的年輕籃球運(yùn)動(dòng)員送到火箭訓(xùn)練營培訓(xùn)。和火箭隊(duì)親密聯(lián)姻，簽下中國球迷們有著巨太感情的弗朗西斯，都讓安踏有條件成為這次三大品牌“國際化浪潮”的最大贏家，但令人遺憾的是，在扎扎實(shí)實(shí)的“地面推進(jìn)”過程中，安踏的商空轟炸力度似乎略顯低調(diào)。例如，圍繞簽約球星制作廣告片，多種渠道對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行轟炸是體育品牌非常重要的傳播方法，李寧好歹花錢聽了個(gè)響，而安踏手握弗朗西斯和世界冠軍阿根廷隊(duì)的核心主力斯科拉，卻沒有進(jìn)一步的大規(guī)模推廣動(dòng)作，令人疑惑。

責(zé)編 鄭 彥