商業模式創新的路徑

目前中國的絕大數行業都已進入了同質化競爭的時代，商業模式的趨同也是一個重要表現。產品創新所帶來的先發優勢持續的時間越來越短，品牌的差別化塑造則需要長時間的積累，無法解決燃眉之急，商業模式的創新就成為目前中國企業積極探索的一個方向。

商業模式的創新在近些年得到了中國學界與企業界的高度重視，但是成功的案例并不是很多，尤其是在傳統行業。那么，企業該如何進行商業模式創新呢?從中國企業為數不多的實踐中，我們挖掘出三條商業模式創新路徑：以新的方式滿足客戶需求以及需求結構的變化、改變價值鏈的關鍵環節或者縱向一體化整合價值鏈、跨行業整合資源以構成獨特的價值鏈。當然，這三條路徑不是商業模式創新的全部，彼此之間也有些許交叉并不能完全區隔，但是，我們相信，這三條路徑對于中國企業是切實可行的，是值得中國企業認真思索與探索的。

商業模式內在范圍涵蓋了企業的整個運營流程，也就是我們通常所說的價值鏈。雖然商業模式關注的是企業競爭優勢和核心競爭能力的構建，但并非是指在整個價值鏈條上構建競爭優勢，這幾乎是不可能完成的任務，那么只有兩條路可以選擇：縱向整合價值鏈以形成價值鏈的整體競爭優勢、改變價值鏈的關鍵環節以形成獨特優勢。通常我們可將企業整個運營流程分為三個流程段：供應鏈——企業內部運營——分銷鏈，只要在其中任何一個環節構建了競爭對手無法在短期內無法復制的競爭能力或優勢，企業所創新的商業模式就是成功的，服裝新貴PPG的迅速崛起、商務通向手機行業的成功轉型就是源于對價值鏈關鍵環節的改變。一度市值超過家電連鎖巨鱷國美的百麗，在輕資產運營逐漸成為服裝行業主流商業模式的今天，百麗卻逆勢而行，選擇了縱向整合價值鏈的路徑，將零售、品牌經營與生產及于一身。

百泰傳媒通過整合酒店資源與平面媒體資源創造一個新的傳播平臺芒果網通過整合航空公司、銀行、涵店等資源使自身迥然不同于行業領先者，跨行業整合資源必然會突破行業既有的限制與競爭規則，改變行業／企業價值鏈的構成，這也就在商業模式上同競爭對手形成了差異性。商業模式的創新，往往意味著企業改變了既有的競爭規則，強勢競爭者的競爭優勢來源于其擁有的資源，這種資源之所以能夠充分發揮作用，是以既有的競爭規則為前提的，這種競爭規則是大企業所倡導并竭力維護的，如果后發企業試圖按照大企業所推崇的方式去競爭，當然取得成功的可能性徽乎其徽。通過資源的跨行業整合來創新商業模式，等于企業制定了新的競爭規則，也等于區隔了傳統的競爭對手，這為企業的成長創造了寶貴的空間與時間。

我們知道，不同細分市場的消費者，對產品/服務的價值主張是不同的，所呈現出的消費規模(需求量)也是不同的，我們把行業需求量在不同細分市場的分布稱之為消費者的需求結構。消費者的需求結構是動態變化的，隨著時空的變換，行業需求量會在不同細分市場之間發生結構性的變化。當消費者需求結構發生變化時，就為企業創新商業模式創造了可能。華僑城“旅游+地產”販賣生活方式的商業模式之所以能夠成功，在于隨著中國經濟的發展，形成了一個有相當購買力的中產階級，這一階層的消費者在購房時更加注重居住環境與居住文化。不能說原來不存在這樣需求的消費者，但是原有的需求量沒有達到一定的規模，只有當消費者需求變化導致需求結構發生了巨變，才為華僑城商業模式的創新帶來了機會，漢庭高端商務酒店的快速崛起、真功夫能夠演繹市值神話均是同一個緣由。

最后需要提請讀者注意的是，無論企業采用什么樣的路徑，商業模式的創新必須圍繞著顧客價值主張來進行，“多快好省”是衡量成功與否的唯一標準：為顧客提供更多的價值、降低顧客的代價、為顧客提供更好的價值、更快速地為顧客服務。這一點是包括克里斯坦等眾多管理學大師所再三強調的。