別把母子品牌“拉郎配”

案例

隨著低端市場被蜂擁而至的日韓品牌占領(豐田，本田，尼桑，馬自達，現代，起亞等)，大眾認為他們應該在高檔車領域開疆拓土，生產更大、更貴、而且應該是更多利潤的豪華車。于是，大眾在2005年11月推出輝騰，型號有從最低價68655美元的V8輝騰到售價達100，255美元的12缸豪華版。而事實上，輝騰也的確是部不錯的車。《Business2.0》雜志不吝嗇溢美之詞，稱輝騰在現今銷售中的豪華轎車領域無人能敵，以壓倒性優勢在豪華車市場鶴立雞群，堪稱“華美之車”。然而，就是這一被稱為“華美之車”的經典之作，大眾卻早就宣布輝騰撤出美國市場，因為推出后，輝騰在兩年間僅售出3715部，市場表現平平，令原來寄予厚望的管理層感到失望。

輝騰的失敗有很大的原因就是錯誤地把大眾和輝騰緊密地聯系在一起，車身在前臉和后蓋箱都安有大眾的VW標志，廣告宣傳也非常不明智地出現了大眾的LOGO。也許大眾的決策者當初想得很美好“用大眾多年來形成的實力雄厚、技術領先的形象來推動消費者對輝騰的品質和技術產生認同，輝騰的成功反過來進一步強化消費者的對大眾的認同”，但現實證明了消費者不會接受一款與桑塔納，捷達貼有同樣標志的百萬元級豪車，因為大眾的“平民車、中低檔”的形象已經根深蒂固，大眾的LOGO放上去就已經注定這不是一款能被接受的豪華車。而大眾控股的奧迪的車身和廣告宣傳中都不會出現大眾的標志，所以奧迪的營銷非常成功。

在案例中，大眾將大眾品牌同輝騰聯系在一起就是對品牌架構的內在規律沒有深入判斷，依葫蘆畫瓢而作出的決策。事實上，決定品牌架構的變量非常之多，這一決策只看到了母品牌和子品牌有力的一面，沒有看到母品牌的聯想與子品牌之間的沖突產生的副作用，而想當然地提出解決方案。

也有專家運用聯合利華的案例來佐證母品牌應該與子品牌聯系起來的好處一“作為消費品品牌巨頭聯合利華在國內有許多品牌的產品，許多國內消費者并不知道力士、夏士蓮、和路雪等眾多品牌出自于聯合利華，所以聯合利華決定旗下所有品牌的廣告都要在最后打出“有家就有聯合利華”的字幕和新標識，實施后整體市場反應非常不錯，對于聯合利華和各個品牌都有了很大的提升。“但引用聯合利華案例的專家有沒有注意到，同樣是聯合利華的品牌伊麗莎白一雅頓，無論從產品包裝、廣告到專柜都看不到一絲絲聯合利華的痕跡。因為，聯合利華的品牌內涵與雅頓高端形象是不相容的。

因此，母子品牌之間的關系處理不是拉郎配，更不是把母子品牌捆在一起，同時出現在廣告與包裝上就能產生整合力。比如，有許多時候，公司品牌就不適合與產品品牌聯系在一起，比如寶潔旗下的SK－Ⅱ的產品包裝和廣告中就沒有任何寶潔的痕跡，因為寶潔大眾化的形象會降格SK－Ⅱ的精品和貴族形象；有些同門的兄弟品牌也壓根不適合放在一起，如讓消費者知道“時尚、新潮、低價”的斯沃琪與象征“名人之選”的歐米茄為同一家公司的手表品牌，反倒有損歐米茄的身份。

所以，很多時候母子品牌不一定要聯系在一起，即母公司是故意隱身不讓消費者知曉的，叫隱身品牌架構。隱身品牌架構適合于以下情形：

1、子品牌的高檔形象與母品牌的大眾化形象有沖突的時候，必須采用隱身品牌架構。

歐萊雅的蘭 、雀巢旗下擁有的巴黎水都刻意回避并隱去背后的母品牌，不讓消費者對子品牌與母品牌產生聯系。那是因為這些子品牌的高檔形象與母品牌的大眾化形象有沖突，母品牌與子品牌聯系在一起，會讓消費者不信任子品牌的高檔形象。雀巢是一個優質的大眾化食品品牌，會破壞巴黎水的珍貴稀有感與高檔感。這就是這些赫赫有名的母品牌為什么聰明地沒有成為旗下某些品牌的背書品牌的原因。

2、只要消費者喜歡一個品牌的主要驅動力中有較濃郁的感性因素和審美體驗的行業，母品牌都不適合與產品品牌聯系在一起。

如中高檔產品一般都是情感與自我表現型價值、心理體驗與審美體驗驅動的產品。驅動消費者認可并購買中高檔消費品尤其是奢侈品的主要是品牌代表的“品味、美感、價值觀、生活方式”。所以，福特控股jugar(美洲豹)，但也沒有主動告訴大家jugar是福特公司的，更沒有在jugar車身上打上福特的LOGO，因為福特會破壞靈動的氣質和純正的英國血統；雀巢不僅無助于哈根達斯具有的“純天然原料、體貼、時尚、極品、歐陸風情”等審美體驗，反而有悖于這一體驗。按理說，雀巢自己就是冰激凌品牌，作為哈根達斯的背書品牌還是挺合理的，但哈根達斯被雀巢收購了以后，睿智理性的雀巢并沒有滿世界張揚。

3、品牌之間的風格差異很大的行業，為了保持每個品牌個性的純粹性，一般也是采用母品牌與子品牌分離的隱身品牌架構。

路易威登、酩悅香檳、迪奧、紀梵希、倩碧、嬌蘭等精美別致的世界名牌齊集LVMH集團羽翼之下。集團首席執行官伯納德·阿諾爾特則依托名不見經傳的控股公司成功地控制著這些知名品牌的運作。毫無疑問，要運作管理好這些頂尖品牌并不是一件容易的事。LVMH的品牌管理哲學的核心思想就是給LVMH旗下所有品牌經理們充分的自主權。各個單獨品牌還能從總公司處得到所需要的支持。但他們完全可以按照自己的靈感和創造力，大膽、創新地經營各自的品牌。阿諾爾特認為“象寶潔那樣把公司和產品品牌聯系起來的策略不適合LVMH。正確的做法應該是讓每個品牌擁有自己的一套獨立的創新設計以及形象維護人馬。我們讓每個品牌的運作享有充分的自治權，實施高度分散的管理。”事實上，也有公司試圖讓一位設計師總管旗下眾多品牌產品的設計和風格力爭做到整齊劃一，但在阿諾爾特看來，這樣的做法是錯誤的。LVMH是一個公司品牌，并非產品品牌。關于路易威登、芬迪、紀梵希、倩碧等知名品牌產品原來都是同一家集團公司生產的——這樣的事實，消費者也許全然不知、不感興趣，其實也根本沒必要知道，上述各個品牌應該是彼此完全獨立的。LVMH正是靠企業品牌與產品品牌完全脫鉤的品牌架構，保持了每個品牌純正的個性和基因。這是LVMH這幾年大獲成功的關鍵因素之一。

責編 羅 東