區(qū)域啤酒品牌擴(kuò)張的困境

L啤酒是M省有名的區(qū)域品牌。作為當(dāng)?shù)氐睦掀放疲琇品牌具有較高的知名度。同時，L啤酒還有一支能征善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊，這些營銷人員都是從本地人才市場上招聘過來的業(yè)務(wù)精英，對當(dāng)?shù)厥袌龇浅Ａ私猓⑶矣兄鴱V泛的人脈關(guān)系。憑借其深厚的歷史影響，較低的價格，和良好的市場運(yùn)作，在當(dāng)?shù)卮笮?0余家小型啤酒釀造廠中脫穎而出，也擁有了一大批當(dāng)?shù)刂覍?shí)的顧客。至2D05年，L啤酒單品的市場總銷量和市場占有率已經(jīng)居全省第一，其強(qiáng)勁的市場拉動力以及超速的銷售增長勢頭令業(yè)界咋舌。

2006年，為了謀求更大的市場份額，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跳躍式發(fā)展，L啤酒開始向更大的區(qū)域發(fā)展，力圖從區(qū)域品牌變成全國性品牌。

為了配合這次轉(zhuǎn)型，L啤酒先以周邊幾個省為重點(diǎn)突破對象，展開了龐大的促銷功勢。經(jīng)過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)這幾個市場的競爭并沒有M省那么激烈，能夠一統(tǒng)市場的強(qiáng)勢品牌也還沒有形成。因此，根據(jù)當(dāng)?shù)仄【菩袠I(yè)的情況，將L啤酒的價格降到了同等產(chǎn)品的最低價，同時按照一般企業(yè)的做法，在產(chǎn)品進(jìn)入一個市場后，采取“全面開花”的方式，在渠道的廣度、深度、寬度上下功夫，將超市、餐飲場所的點(diǎn)都一一鋪開。為了強(qiáng)化品牌，L啤酒將原有的核心訴求“暢飲一方”描繪成一幅很有趣味的漫畫，并強(qiáng)調(diào)老品牌的歷史優(yōu)勢，發(fā)到各個終端，并在各個終端都貼上L啤酒的的宣傳畫，希望通過四面出擊，一舉攻下市場。L啤酒企業(yè)還不惜花費(fèi)重金搞起了有聲有色的促銷活動，一、買贈活動，即購買一定數(shù)量的L啤酒，贈送相同規(guī)格的產(chǎn)品，以此來刺激購買。在一些餐飲終端，L啤酒還采取買一瓶送一瓶等方式。二、有獎銷售。即渠道商或餐飲商，購進(jìn)一定的產(chǎn)品，可以享受諸如食用油等促銷禮品獎勵，以此激發(fā)渠道購貨熱情。

同時，L啤酒還在擴(kuò)張的那些區(qū)域重新招收了一批營銷人員，在薪酬激勵方面則實(shí)行提成制，以調(diào)動員工積極性，新的營銷團(tuán)隊都很年輕，也沒有太多經(jīng)驗(yàn)。L啤酒負(fù)責(zé)人認(rèn)為，年輕的營銷人員能夠保持團(tuán)隊的激情和活力，同時也更具有可塑性以及爆發(fā)力和戰(zhàn)斗力。同時，L啤酒也把M省一些優(yōu)秀的營銷人員調(diào)過來，負(fù)責(zé)新市場的開發(fā)，并給這些新人員作培訓(xùn)。新老人員的組成一般為：5:5L啤酒負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新團(tuán)隊是當(dāng)?shù)厝耍帜贻p有活力，而老的營銷人員又有豐富的經(jīng)驗(yàn)，新老團(tuán)隊的協(xié)作一定能夠創(chuàng)造出非常良好的銷售局面。

出人意料的是，除了在促銷期間L啤酒的銷量稱得上正常的話，隨后的銷售一直都處于停滯狀態(tài)。L啤酒對此非常不滿意，但經(jīng)銷商則抱怨說：“產(chǎn)品品牌影響力太弱，進(jìn)入市場又較晚，竟品則非常強(qiáng)勢，阻力太大。”

L啤酒負(fù)責(zé)人不明白的是，在強(qiáng)手如林的M省市場，L啤酒可以成為啤酒行業(yè)的龍頭老大，并積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。而用這些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來復(fù)制的結(jié)果居然如此令人失望。但是更嚴(yán)重的情況是，由于L啤酒企業(yè)把重心放在對外擴(kuò)張上，并讓一些優(yōu)秀營銷人員去外省進(jìn)行市場開發(fā)工作，而被兩個等待已久的競爭對手，找準(zhǔn)了時機(jī)，挖走了一些營銷人員，并大打促銷牌，舉辦各種活動，銷量反而被趕超。為此，L啤酒企業(yè)內(nèi)部意見不一，一部分人認(rèn)為應(yīng)該果斷砍掉省外的業(yè)務(wù)，撤回這些人員，繼續(xù)在M省守住地頭蛇的地位，避免更大的損失；另一部分則認(rèn)為L啤酒不能半途而廢，否則兩邊都將失利，本省是老地盤不用擔(dān)心，等在其他市場站穩(wěn)腳跟后，L啤酒的品牌影響力自然可以得到極大提升，同時奪回M省龍頭老大的地位。

假設(shè)你是L啤酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人，面對這樣的一種情況，你會如何抉擇?L啤酒企業(yè)的問題在哪里?在這樣的困境下，應(yīng)該如何突圍?