泉林包裝：選擇才是硬道理

泉林包裝所在的無菌包裝行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，很長時間內(nèi)，利樂是“唯一的存在”，直到出現(xiàn)洪鋼領(lǐng)導(dǎo)的泉林。

洪鋼已經(jīng)成為了民間反壟斷維權(quán)的代言人，隨著他的四處游說與吶喊，讓很多普通人知道了山東泉林包裝公司，知道了與老百姓生活息息相關(guān)的一些小“秘密”。泉林包裝所在的無菌包裝行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，很長時間內(nèi)幾乎只有一家公司存在，它的名字叫做利樂，泉林包裝董事長洪鋼稱之為“唯一的存在”。

因為率先踏入這塊“無人競爭”的領(lǐng)域，洪鋼成為2006年CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物的候選人之一。專家的推薦理由是：“泉林包裝把競爭帶進(jìn)了無菌包裝行業(yè)，向外商的一統(tǒng)天下發(fā)起沖擊；“改變過去沒有選擇的時代，給您帶來了更多的機(jī)會和無限可能”這是泉林包裝的廣告語，也是洪鋼和泉林包裝的目標(biāo)；在無菌紙包裝領(lǐng)域，目前國內(nèi)所有包材企業(yè)加起來也不過占8％的份額；泉林包裝有意發(fā)起挑戰(zhàn)。

“給我一點空氣”

在最新的博客中，洪鋼發(fā)出吶喊：“給我一點空氣”。

顯然，利樂讓洪鋼有些窒息，用洪鋼的話說，“我們根本不在一個重量級”上。但是洪鋼同時又堅信，在公平的競爭環(huán)境下，“我們不怕那個壟斷公司”。在我們的采訪中，洪鋼從來沒有直接說出“利樂”兩個字，而代以“壟斷公司”、“那個公司”等稱呼。

像利樂這樣的公司，在中國市場幾乎是絕無僅有的。曾經(jīng)很多年，利樂在中國無菌包裝行業(yè)占有95％以上的市場份額。利樂在廣告中稱“擁有5000多項技術(shù)專利，并有2800項正在研發(fā)和申請當(dāng)中”。從四十多年前的一項矚目的發(fā)明開始，憑著早期的技術(shù)專利保護(hù)，利樂構(gòu)建了看似高不可攀的進(jìn)入壁壘，成為地地道道的壟斷者。為了進(jìn)一步增強(qiáng)客戶對自己的依賴性，多年來利樂始終堅持“全面客戶解決方案”的競爭策略，從包裝機(jī)械、包裝材料到零配件的供應(yīng)與售后服務(wù)，在整個產(chǎn)業(yè)鏈為自己的客戶提供了保姆式的服務(wù)，也將整個產(chǎn)業(yè)鏈緊緊控制在自己手中。

曾在利樂公司擔(dān)任了十多年高管的洪鋼，太熟悉老東家的策略了。“在產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)擁有明顯的技術(shù)優(yōu)勢，我們無話可說，但是打著全面客戶解決方案的幌子，用各種反競爭的手段區(qū)割市場，將這些優(yōu)勢延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的其他并不具備明顯優(yōu)勢的領(lǐng)域。這樣做阻擋和限制了市場的選擇，阻止了競爭者的進(jìn)入，是壟斷地位的濫用，這是我們面臨的最大的不公平。”

利樂最常使用的銷售方式是“捆綁銷售”，將昂貴的包裝機(jī)械低價銷售給自己的客戶，但同時約定，客戶必須在若干年內(nèi)按照約定價格購買約定數(shù)量的包裝材料之后，設(shè)備的所有權(quán)才能轉(zhuǎn)讓給客戶；甚至在一些合同中還訂有‘客戶不得在未來若干年內(nèi)購買第三方包裝材料’的排他性交易條款。洪鋼認(rèn)為利樂的這種行為從一開始就把競爭排斥在門外，“為了強(qiáng)化這種協(xié)議區(qū)隔，有時還將設(shè)備免費送給客戶。”

洪鋼強(qiáng)調(diào)說，即使沒有字面的捆綁協(xié)議，客戶也輕易不敢使用其他廠商的包裝材料，這是無菌包裝行業(yè)的潛規(guī)則。利樂公司在中國市場銷售了1000多條生產(chǎn)線，幾乎占領(lǐng)了整個市場，很多客戶害怕使用或企圖使用其競爭對手的包裝材料時，利樂公司維修服務(wù)的及時性就難以保證了，設(shè)備維修配件的供應(yīng)也跟不上了。乳業(yè)是狹長而脆弱的產(chǎn)業(yè)鏈條，這“脆弱”二字就體現(xiàn)在這里。不像其他的農(nóng)產(chǎn)品在被深加工之前可以存放很久，擠出牛奶后幾個小時之內(nèi)很快要處理掉，等不得。所以乳品加工包裝設(shè)備維修的及時性是關(guān)系奶農(nóng)和乳制品企業(yè)重大利益的因素。

在洪鋼眼中，捆綁銷售只是壟斷者濫用壟斷地位的一部分措施，這是針對所有潛在競爭者的。泉林包裝受到直接的打壓還遠(yuǎn)不止這些，比如已經(jīng)答應(yīng)參加泉林包裝第一次媒體推介會的客戶和行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)幾乎集體失約、本已答應(yīng)供應(yīng)無菌包裝基材的北歐供應(yīng)商突然拒絕供貨了……洪鋼認(rèn)為業(yè)外人很難理解泉林包裝所處的生存環(huán)境。

泉林包裝是2003年進(jìn)入無菌包裝領(lǐng)域的，從進(jìn)入的那天起，企業(yè)就一直在虧損，甚至一度瀕臨絕境。

在這樣的競爭環(huán)境下，泉林包裝居然活下來了。

“只剩最后一口氣了”

即使到現(xiàn)在，洪鋼回憶起創(chuàng)業(yè)的歷程還感慨不已，“至今內(nèi)心深處最柔軟處的地方是某種愧疚感，是企業(yè)最低谷的時候患難與共的近200多名山東員工。”

洪鋼將泉林包裝帶入無菌包裝是源于兩句話。自稱為“職場失意者”的洪鋼，2002年10月后因公司政治離開了效力達(dá)15年之久的利樂。選擇放棄之后，洪鋼原準(zhǔn)備徹底休息一段時間，去西藏、去歐洲旅游，到感興趣的農(nóng)村作些社會調(diào)查……當(dāng)時并沒有想好未來作什么。若干月之后，一位曾經(jīng)的同事、現(xiàn)任泉林包裝董事總經(jīng)理的畢樺找到了洪鋼，“你不覺得現(xiàn)在無菌包裝行業(yè)有點機(jī)會嗎”。這句話觸動了洪鋼埋在內(nèi)心深處的一個情結(jié)：洪鋼曾經(jīng)代表利樂去收購當(dāng)時還是地方國有企業(yè)的泉林包裝公司，那時泉林的經(jīng)營已經(jīng)極為艱難，但泉林拒絕了利樂的收購，當(dāng)時泉林的董事長李洪法最后留了一句話：“千萬不要小瞧了中國人的韌勁”。這句話直入肺腑，讓洪鋼很多年都難以忘懷。洪鋼答應(yīng)了畢樺，在泉林改制時，帶著人馬一起進(jìn)入了今天的泉林包裝。

但是，洪鋼決沒有想到創(chuàng)業(yè)的歷程是如此的艱難，他顯然低估了利樂的反應(yīng)。同大多數(shù)新創(chuàng)立的中小企業(yè)一樣，泉林包裝在初期劍走偏鋒，回避了同行業(yè)巨人的正面競爭，到一些區(qū)域乳品企業(yè)推銷自己的包裝材料，泉林包裝的包裝材料大致比利樂的便宜0.1元。結(jié)果卻是拒絕的多，嘗試的少。這種舉步維艱樣的局面維持了近兩年，除了自身是一個新企業(yè)外，洪鋼時時刻刻感到了一個巨大的身影在影響著客戶的選擇。

洪鋼用“只剩最后一口氣了”來形容當(dāng)時的處境。

洪鋼決定絕地反擊，除了向媒體和有關(guān)部門發(fā)出了后來被稱之為“中國民間反壟斷”的第一聲吶喊之外，泉林包裝還調(diào)整策略，將銷售目標(biāo)直接指向無菌包裝的核心大客戶，洪鋼用四個字來形容自己的新策略：“直插心臟”。

洪鋼之所以敢做出這樣的選擇，是因為洪鋼悟透了一個道理。

選擇才是硬道理

無菌包裝的主要服務(wù)對象之一乳業(yè)是一個狹長而又脆弱的產(chǎn)業(yè)，最終的產(chǎn)品形態(tài)相對單一。從橫向看，乳業(yè)差異化競爭的機(jī)會比較有限，低成本是不可回避的戰(zhàn)略選擇之一；“從縱向看，無菌包裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈基本包含了無菌包裝機(jī)械、無菌包裝材料本身以及圍繞售后的客戶技術(shù)服務(wù)和零備件供應(yīng)這三個層次。處于壟斷地位公司在這些不同的環(huán)節(jié)上其優(yōu)勢程度是不同的，這家公司最具優(yōu)勢的領(lǐng)域是無菌包裝機(jī)械和零備件體系，但是它把在產(chǎn)業(yè)鏈這一環(huán)節(jié)的絕對優(yōu)勢放大與延伸到它并不具備絕對優(yōu)勢的包裝材料環(huán)節(jié)，以達(dá)到排斥潛在競爭、“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈、壟斷利潤最大化的目的。但是這種做法也限制了客戶的選擇。

仔細(xì)分析乳產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，包裝材料的成本竟然占了產(chǎn)品成本的40％——50％。以250ml牛奶為例，牛奶的成本大概是O.45－0.55元，而以前包裝材料的成本居然也接近0.5元。洪鋼算了這么一筆賬：一個銷售100億元的乳業(yè)公司，其中支付給成千上萬奶農(nóng)的奶價大約是30－40億，支付給壟斷公司的錢也大致是這樣一個數(shù)字；牛奶是資源性農(nóng)產(chǎn)品，三農(nóng)利益必須是要保證的。因此牛奶的價格是呈剛性上升的。客戶能下點功夫的地方只能是在包裝材料了。每個無菌包裝盒每節(jié)約1分錢，對于企業(yè)而言就是幾千萬的凈·利潤!

“按照萬有引力定律，蘋果總是要往地上掉的!客戶的需求與意志是無法被長期禁錮的。”洪鋼找了自己制勝的關(guān)鍵，找到了挑戰(zhàn)的支點。“我最大的支點就是客戶的選擇權(quán)，選擇才是硬道理，競爭的本質(zhì)本來就在于如何滿足客戶的需求，在客戶主流產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的趨勢下，如何持久地降低成本以提高競爭力就是客戶需求的主線。因此壟斷者最大的客戶、最核心的客戶，對我們的需求也最大。”

中國乳業(yè)的現(xiàn)狀證實了洪鋼的判斷。經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)，中國乳業(yè)的平均凈利潤率只有2.5～3％之間，對于包裝成本繼續(xù)降低的訴求不斷增長。泉林包裝的出現(xiàn)，讓乳業(yè)企業(yè)看到了制衡利樂的希望。在泉林包裝最困難的時候，中國乳業(yè)和華南飲料業(yè)的巨頭們紛紛接納了泉林包裝的產(chǎn)品，給了泉林包裝充分的成長時間與空間。

現(xiàn)在，泉林包裝的年銷售量已經(jīng)突破20億包；雖然這個數(shù)字與利樂的“零頭”相比都還差得很遠(yuǎn)，但畢竟站穩(wěn)了腳跟：“足以支撐選擇這根杠桿的支點了。”

挑戰(zhàn)之后的挑戰(zhàn)

利樂顯然是感受到了壓力，極少出現(xiàn)在前臺的利樂開始與客戶聯(lián)合進(jìn)行形象推廣，廣告費由利樂支付。甚至從不降價的利樂開始慢慢地拉低了包裝材料的價格……并且洪鋼認(rèn)為，市場環(huán)境在改變，隨著乳業(yè)集中度的提高，客戶的談判地位在提升，競爭的出現(xiàn)，更使得客戶的談判地位落到了實處。

泉林包裝把握住了環(huán)境帶來的契機(jī)，但產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境是會變化的。泉林包裝當(dāng)初是以低價策略切入市場的，持續(xù)保持低價位對泉林包裝在未來的競爭環(huán)境下保持競爭力顯然是至關(guān)重要的。但洪鋼知道，僅僅有低成本優(yōu)勢的企業(yè)永遠(yuǎn)不可能長大。洪鋼與泉林包裝的目標(biāo)絕不是只做一個行業(yè)的挑戰(zhàn)者。

2005年5月，以目光犀利著稱的鼎暉國際基金斥資數(shù)千萬美元成為泉林包裝的戰(zhàn)略投資者。說來有些戲劇性，鼎暉是通過投資蒙牛乳業(yè)才知道有泉林包裝這樣一家包裝企業(yè)的存在。據(jù)說鼎暉對泉林包裝的投資打破了不投資虧損傳統(tǒng)行業(yè)的慣例，顯然是看好泉林的未來。泉林包裝與蒙牛擁有共同的戰(zhàn)略投資者，這一點足以引起業(yè)內(nèi)外人士的無數(shù)猜想。2006年一家更大的國際基金也投資了泉林包裝。

在吸引戰(zhàn)略投資者的同時，泉林包裝同時向包裝機(jī)械挺進(jìn)。2004年在上海浦東舉行的國際包裝展覽會上，泉林包裝展出了“泉林無菌枕灌裝機(jī)”。泉林無菌枕灌裝機(jī)的問世，使泉林包裝也具備了以灌裝機(jī)和包裝材料為載體的全面包裝解決方案的能力。洪鋼很清楚，在未來新環(huán)境下，利樂不僅仍然是泉林包裝長期的競爭對手，更是泉林學(xué)不完的標(biāo)桿。