如何創意兒童廣告

摘 要：中國擁有著幾億兒童人口，對于眾多有志于開發兒童產品市場的廠商來說，無疑這是塊很大的蛋糕。面對如此大的兒童市場，廠商應該如何做呢？

關鍵詞：兒童廣告 消費群體

兒童市場，對于眾多有志于開發兒童產品市場的廠商來說，是一塊很大的蛋糕。面對這樣一個涌動著極大需求潛力的市場，廠商除了開發出質優價廉、適銷對路的產品外，很重要的一點就是要做出銷售環節方面的工作，而銷售工作成敗與否，在很大程度上要受廣告的制約。

然而，兒童是一個特殊的消費群體，即他們沒有經濟收入，所有消費都依賴父母，是名副其實的“消費者”。面對這樣一個特殊的消費群體，兒童廣告應如何創意，廣告要對誰說，要說什么，怎樣來說？這些基本問題看似簡單，卻涉及到不少有關廣告、營銷等方面的知識，在實際操作過程中，企業稍有不慎，將對銷售工作產生料想不到的不利影響。

兒童廣告與其他廣告有共同之處。一則好的廣告必須有針對性，必須準確界定目標消費者，這就是廣告界通稱的“key man”，即“最后決策者”。在兒童廣告中，可能出現兩種類型的“key man”。一種是產品的直接消費者，即兒童本人；另外一種并不是產品的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。兒童廣告中的“key man”出現的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個特殊的消費群體的特點所造成的。以奶粉廣告為例，一般的奶粉廣告均以媽媽為“key man”，抓住媽媽對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態，與之進行有效的溝通。如果在此錯把寶寶視為你的“key man”而與之溝通，對于你的一廂情愿，寶寶是不會“投之以李，報之以桃”的。同樣，如果你要推銷的是芭比娃娃玩具，那么，你的廣告就應該針對一群渴望擁有的小鬼進行訴求。

兒童市場并非單一的，因此在策劃兒童廣告時，應根據不同的兒童心理采用不同的廣告方案進行針對性訴求，避免“全能廣告”。那么，兒童廣告究竟要面向誰訴求才合適呢？

美國著名廣告人肯羅曼和珍曼絲在《販賣創意——如何做廣告》一書中，明確指出兒童市場可分為三群：（1）1歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃嬰幼兒用品廣告時，應把父母作為主要的訴求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。（2）6歲至9歲。一群趨附流行的小鬼，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強，我們決不能低估這群小鬼。對此，廣告人要想取寵于這群小鬼，就得潛心鉆研他們的消費心理和消費行為，了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，投其所好，獲其認同和接受。（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群。較6—9歲的小鬼來說，這個階段的兒童的消費能力已獲得“升級”，在許多情況下，他們不僅參與做出購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品。由于這一思想在起作用，使得他們更渴望與青少年同享流行，但當他們發現較之年幼的小鬼也仿效其行為時，他們便會覺得索然無味，很快離開這個“游戲”。我們在策劃本階段兒童廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。

由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，企業和廣告人要想開拓和維持兒童市場，不在這方面上下點深功夫是不行的。

可是反觀國內的兒童廣告，仿佛不管是3歲還是13歲的兒童，他們所要接受的廣告都是同一個模子里鑄出來的。這些被“克隆”的兒童廣告緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，大走“兒童群體形象”的創意路線，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。究其根源，不外乎這兩點，一是這些廣告人在策劃兒童廣告時，往往錯誤地認為兒童廣告的訴求對象僅限于父母，而缺乏對兒童心理所應有的了解和研究。或是僅憑自己對兒時的回憶和經驗操作一番。這樣的廣告出籠后，不是“雞同鴨講”，就是“四季飲品、老少皆宜”，達不到廣告的最大效果，從而影響到銷售工作的進程。

相對于國內千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的兒童廣告以其獨特的銷售主張，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經驗。以麥寶玉米片為例，廣告中，出現的不是小孩子的哭訴和耍小聰明，而是一群大個子的職業運動超級巨星為麥寶促銷，賣給小個子5至12歲的兒童。在這則幽默風趣的廣告中，這些超級巨星一起出現在廣告中，喊著要麥寶玉米片，還掉下最生動的眼淚，而“我要我的麥寶”的副標題：“英雄也會哭著要的玉米片”，更是將文字與視覺的沖擊力發揮到最大。由此可見，兒童廣告一反以兒童作為廣告主角的方式，而以其他方式進行訴求，同樣取得強有力的廣告效果。同時，它的耳目一新也會給消費者留下更深刻的印象，促其認牌購買。因此，我們在策劃兒童廣告時，思想要拓寬，勇于突破某些“創意模式”的束縛而直切要點，做到審時度勢，靈活運用，避免單一化。

肯羅曼和珍曼絲還提出了與兒童達成有效溝通的一些原則，相信這些寶貴的經驗，會令那些苦思冥想的廣告人有所頓悟。

（1）使產品有意思，使廣告有趣味。無聊乏味的游戲兒童是不會積極參與的，同樣，無聊乏味的廣告也會令兒童索然無味。

（2）兒童喜歡現實真相。為什么寶寶情愿玩弄自己的肚臍眼也不肯光顧價值768美元的玩具？想想看你的廣告是否缺少了一種真實的感覺。

（3）為產品創造人物個性。靠電視廣告《薯條篇》中那只個性十足的小貓，麥當勞不知賣出了多少薯條。

（4）音樂是關鍵。音樂是人類共通的語言，小霸王學習機的“拍手歌”早已證明了這一點。

（5）慎重選角。兒童會模仿年齡稍大點的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。在這一點上，廣告人千萬不要張冠李戴。

一個兒童有6個口袋（父母、祖父母和外祖父母），如何才能爽快地賺到這6個口袋的錢？搜尋并鎖定你的訴求對象、站在兒童的立場上做溝通、從不同的角度看問題、兒童廣告的策略性、完整性與成人廣告同等重要、擔負一定的社會責任……做到以上這幾點，你將是笑到最后的一個。

參考文獻：

［１］肯羅曼和珍·曼絲.如何做廣告.臺灣：滾石版，1996.

［２］鄒紅梅，李儒俊.兒童廣告訴求對象及技巧探析.2001，5.

［３］陳歡.試論廣告傳播對兒童消費及消費心理的影響.2005，6.