當(dāng)代中國(guó)商品名稱主要特點(diǎn)及成因分析

摘要：商品名稱反映商品特點(diǎn)和企業(yè)文化內(nèi)涵，受到社會(huì)發(fā)展的影響，帶有明顯的社會(huì)特征。本文結(jié)合中國(guó)社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期的時(shí)代背景，分析了當(dāng)代中國(guó)商品名稱的主要特點(diǎn)，即多樣化的矛盾體統(tǒng)一并存；并分析了這種現(xiàn)象形成的原因。

關(guān)鍵詞：商品名稱 特點(diǎn) 社會(huì)轉(zhuǎn)型

引言

商品名稱帶有明顯的社會(huì)特征和時(shí)代氣息。商標(biāo)名稱的選定是商標(biāo)設(shè)計(jì)整體過(guò)程的主題和靈魂。新奇、簡(jiǎn)單的名稱帶來(lái)好感和高度記憶，有助品牌延伸，蘊(yùn)含著巨大的無(wú)形資產(chǎn)。開創(chuàng)定位品牌理論的專家阿爾·里斯認(rèn)為：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是名字。”

當(dāng)代中國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)成分多樣化，社會(huì)結(jié)構(gòu)大力調(diào)整，穩(wěn)中多變。中國(guó)商品名稱出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，多種狀態(tài)并存，反映社會(huì)社會(huì)變化及消費(fèi)者多樣心理訴求。

中國(guó)商品名稱的主要特點(diǎn)

1．傳統(tǒng)老字號(hào)的堅(jiān)守與復(fù)古風(fēng)潮盛行

中華老字號(hào)一般以創(chuàng)建五十年以上為界定，以建國(guó)以前為時(shí)間下限。老字號(hào)的普遍特征是：注重文化內(nèi)涵和文化認(rèn)同；偏重仁義禮智信德，帶有儒家中庸思想；只用兩三個(gè)字便能表達(dá)出企業(yè)創(chuàng)辦人的姓氏、經(jīng)營(yíng)理念、向往等眾多內(nèi)容。例如“同仁堂”藥品，源于“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”；“榮寶齋”語(yǔ)出《論語(yǔ)·顏淵》：“以文會(huì)友，榮名為寶”；“內(nèi)聯(lián)升”鞋，“內(nèi)”為清宮大內(nèi)，標(biāo)榜店家非同一般，乃供奉大內(nèi)所需，“聯(lián)升”是“連升三級(jí)”之吉意，正迎合了官場(chǎng)政客、富紳夢(mèng)寐以求的功名利祿心理。老字號(hào)一般三字成韻，酒店多用“樓”，藥店多用“堂”，文化用品字畫古玩多用“齋”等等（付欣欣 2005：259）。傳統(tǒng)老字號(hào)有曾經(jīng)輝煌的歷史，良好的口碑，穩(wěn)定的消費(fèi)群體。對(duì)于一些享有盛譽(yù)的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種商標(biāo)還包含了一定的企業(yè)信譽(yù)，增加了消費(fèi)者的信任感。

復(fù)古型的商品名稱有的借助曾一度消亡的老字號(hào)，有的借用詩(shī)詞歌賦、神話傳說(shuō)、歷史典故等消費(fèi)者熟悉的事物或形象，易于與消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)引起共鳴。例如“詩(shī)仙太白”酒，讓人想到詩(shī)仙李白豪放不羈、與酒為伴、才思泉涌的靈氣；“紅豆”襯衫，巧用王維名句“紅豆生南國(guó)”，寄托相思的美好情感；“關(guān)公坊”酒，讓人追思一代英雄關(guān)云長(zhǎng)重情重義的英雄氣概；“仲景”逍遙丸，則是借用東漢名醫(yī)張仲景的聲望。這些復(fù)古型的商品名稱與現(xiàn)代社會(huì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的再認(rèn)識(shí)、消費(fèi)者尋求古雅文化的精神享受是緊密相連的。

2．國(guó)際化與洋化

中國(guó)發(fā)展與國(guó)際社會(huì)聯(lián)系日益緊密，越來(lái)越多企業(yè)在商品命名之初便考慮到其相應(yīng)的英文形式，名稱中英合璧，即新穎獨(dú)特，又能傳達(dá)企業(yè)深度內(nèi)涵。有的以英語(yǔ)單詞為依托，尋找合適的詞來(lái)表達(dá)企業(yè)內(nèi)涵。例如“樂(lè)百氏”（Robust）、“匹克”（Peak）、“方正”（Founder）、“奧妮”（Olive）等。也有以發(fā)音為依托，選用不含實(shí)在意義的自選詞語(yǔ)，減少了與其他商標(biāo)的重復(fù)，增加了商標(biāo)的顯著性。例如“雅戈?duì)枴保╕oungor）、“奇瑞”（Chery）、“格力”（Gree）、“佑威”（U-right）、“歌莉婭”（Glorie）等。

洋化的商品名稱是指那些“很像外語(yǔ)音譯，實(shí)際上并無(wú)外語(yǔ)詞與之對(duì)等，是自創(chuàng)的，這些名稱有三到四個(gè)音節(jié)構(gòu)成，聽起來(lái)洋味十足”的詞（程曉紅 2004：191）。例如“西格瑪”、“得利斯”、“愛麗碧絲”、“夢(mèng)迪莎”、“斯堪的納”、“藍(lán)得威爾”、“法涵詩(shī)”、“曼婭奴”等使人目不暇接。據(jù)國(guó)家工商行政管理局統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)全國(guó)登記注冊(cè)的商標(biāo)中有36%起了“洋名”。名稱的洋化迎合、刺激和培養(yǎng)了當(dāng)今部分國(guó)人崇洋心理。改革開放以后由于東西方、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)水平的巨大反差導(dǎo)致國(guó)民的民族自尊心、自信心低落，社會(huì)普遍缺乏過(guò)濾、消化、吸收外來(lái)文化的能力和心理準(zhǔn)備，而主動(dòng)或被動(dòng)地接受歐美先進(jìn)國(guó)家的殖民文化，在語(yǔ)言的使用上就表現(xiàn)為食洋不化、惡性洋化、濫用外來(lái)語(yǔ)（劉寶俊）。企業(yè)如果忽略產(chǎn)品質(zhì)量的提高，對(duì)“假洋鬼子”趨之若鶩，那將是舍本逐末。

3．親民化與封建化

（1）親民化指借助普通消費(fèi)者熟知的、喜聞樂(lè)見的事物為商品名稱。有些以常見的社會(huì)身份為商品名稱，例如“老干媽”、“馬大姐”、“米老頭”、“老蜂農(nóng)”、“黃婆喜鋪”等。總體而言，這類商品價(jià)格實(shí)惠，以日常家用為主；生活化的市井語(yǔ)言具有較強(qiáng)的社會(huì)認(rèn)識(shí)價(jià)值，使人們感到親切。有些直接以地名命名，反映出中國(guó)的環(huán)境主義文化和地緣情結(jié)，例如“鄂爾多斯羊絨衫”、“青島啤酒”、“老四川牛肉干”、“玉溪香煙”、“烏江榨菜”、“瀘州老窖”、“老桂林酒”等。有些選用人們熟悉的名勝古跡、優(yōu)美景物命名，如“黃鶴樓”酒、“黃果樹”煙、“長(zhǎng)白山”干紅、“黃山”卷煙、“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油、“天壇”襯衫等。然而，在英語(yǔ)國(guó)家中，尤其在美國(guó)、澳大利亞、新西蘭這些“大熔爐”中，這種地名品牌名稱很少。當(dāng)?shù)厝舜蠖鄬儆谝泼窈笠幔麄兞鲃?dòng)性強(qiáng)。在這些國(guó)家中，人們不會(huì)過(guò)于眷戀自己曾經(jīng)生活過(guò)的地方，也不大會(huì)用地名來(lái)命名產(chǎn)品。

還有些名稱選用吉祥或褒義的詞語(yǔ)，抓住人們喜好和期望祥和、美好的心理，以使人們產(chǎn)生對(duì)商品的好感。例如“紅雙喜”、“福臨門”、“福滿多”、“冠福”、“吉利”、“萬(wàn)家樂(lè)”、“美的”、“心相印”、“步步高”等。豐富的文化內(nèi)涵，用來(lái)指稱中國(guó)的產(chǎn)品，容易讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，留下美好印象的品牌名稱。

（2） 由于改革不完善，社會(huì)貧富差距有擴(kuò)大趨勢(shì)。在親民的同時(shí)，一些帶有封建時(shí)代色彩和腐朽思想意識(shí)的陳詞、舊詞，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的新潮而泛起，重現(xiàn)在我們的社會(huì)生活中。簡(jiǎn)言之，皇親滿天飛，霸王滿街跑。如“二十六位帝皇丸”、“楊貴妃”蘋果醋、“蘭貴人”化妝品、“太子龍”男裝、“皇子”過(guò)橋米線、“格格”旗袍、“皇家”紫菜等。封建統(tǒng)治階級(jí)的地位、權(quán)勢(shì)和生活方式仍為今天某些人所迷戀和追逐，他們謀求在現(xiàn)實(shí)生活中通過(guò)模仿來(lái)滿足其帝王心理，來(lái)感應(yīng)他所迷戀的貴族生活。于是紙醉金迷的物欲享受與封建色彩的語(yǔ)言符號(hào)一拍即合，泛起的沉渣又引領(lǐng)起新時(shí)代的潮流（劉寶俊）。

但不久“*王”已不足以顯示商家的牛氣，于是“*霸”便蜂擁而來(lái)。如“獸霸”皮鞋、“勁霸”男裝、“霸王”防脫發(fā)、“大霸王”熟食、“涼霸”空調(diào)、“飛霸”天線、“超霸”電池、“浴霸”熱水器、“強(qiáng)霸”滅蚊器、“面霸”快餐面、“霸士”鎖具等。還有“王中王”、“巨無(wú)霸”和連“王”帶“霸”一起上的“金霸王”電池。“霸”字當(dāng)頭，讓商品名稱顯得張揚(yáng)跋扈。“霸”字源為“依仗權(quán)勢(shì)或勢(shì)力橫行一方的人，行事蠻不講理”，本為貶義詞，可是如今區(qū)區(qū)一“霸”字，卻見有“雄起”之勢(shì)（王美麗 2004：160）

對(duì)“王、皇、帝、霸”等具有“極限語(yǔ)義”詞的濫用，反映出中國(guó)幾千年封建文化形成的尊卑觀念和潛藏在人性深處的物欲意識(shí)，導(dǎo)致對(duì)象征權(quán)威和享樂(lè)詞語(yǔ)的崇拜（劉寶俊）。

4．動(dòng)物樂(lè)園與植物大觀

用惹人喜愛的動(dòng)物、植物作商標(biāo)名稱，這種商品大多源于上個(gè)世紀(jì)。體型較小、非肉食的動(dòng)物多是日常家用名稱，或是食品名稱。例如“紅蜻蜓”皮鞋、“小鴨”洗衣機(jī)、”小天鵝”洗衣機(jī)、“雙鹿”電池、“鳳凰”自行車、“白貓”洗衣粉、”紅鳥”鞋油、“大白兔”奶糖、“金絲猴”奶糖等。體型較大、肉食的動(dòng)物多與男用品牌有關(guān)，或是為了表明企業(yè)或商品使用者的氣勢(shì)非凡。如“公牛”插座、“豹王”電池、“七匹狼”男裝、“雙虎”油漆、“虎頭”電池、“虎都”西褲、“鷹派”瓷磚、“黑豹”體育服飾、“雪豹”皮革服裝等。

素雅植物的名稱讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想，容易喚起美感。例如“春蘭”空調(diào)、“水仙”清涼油、“康乃馨”化妝棉、“牡丹”電視機(jī)、“紅梅”煙、“櫻花”熱水器、“荷花”洗衣機(jī)、“芙蓉”煙、“郁金香”酒、“竹葉青”酒等。

這樣取名的缺點(diǎn)是容易重復(fù)，如“金雞”鞋油和“金雞”鬧鐘；識(shí)別性不強(qiáng)，如“富貴鳥”、“自由鳥”和“貴人鳥”。這與我國(guó)市場(chǎng)發(fā)育不充分、品牌意識(shí)不成熟有關(guān)。

5．個(gè)性化與模仿風(fēng)

近幾年來(lái)，用設(shè)計(jì)者或生產(chǎn)商的名字命名的品牌也出現(xiàn)在市場(chǎng)中，如“周林”頻譜儀、“李寧”服裝、“張大寧”藥品、“均瑤”牛奶（創(chuàng)始人王均瑤）、“宗申”摩托（創(chuàng)始人左宗申）等。這多是西方文化的影響，并不是中國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物。傳統(tǒng)商品與當(dāng)今商品命名同形不同因。在我國(guó)古代，有些產(chǎn)品因生產(chǎn)者而得名，像王麻子（菜刀）、王致和（臭豆腐）、張小泉（剪刀）都是人名或綽號(hào)。但王麻子、王治河和張小泉都是手工藝人，既非設(shè)計(jì)師，也非生產(chǎn)商。他們因自制的產(chǎn)品而得名，用他們的名字為其產(chǎn)品命名，目的是使其區(qū)別與其他人制作的同類產(chǎn)品。那時(shí)的人沒有品牌意識(shí)，他們不需要商品名稱，他們自制的產(chǎn)品也僅供附近的人使用。雖然現(xiàn)在他們的名字都成了名牌名，但這只是借用古人名，突出老字號(hào)及傳統(tǒng)工藝。他們只是歷史人物，技藝高超，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，而不是現(xiàn)代意義上的設(shè)計(jì)者或生產(chǎn)商。品牌和廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物和重要標(biāo)志。

文字商標(biāo)要注意它的顯著性，要避免與他人在同類或類似商品上已經(jīng)注冊(cè)或申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo)相同或近似。然而，有些企業(yè)樂(lè)意，甚至刻意模仿知名商品名稱，希望“借光”來(lái)促進(jìn)銷量。“酒鬼”花生在市場(chǎng)上廣受歡迎，“酒友”花生便跟風(fēng)現(xiàn)身；“魯花”花生油被選為國(guó)宴用油，“壯花”花生油也出來(lái)搭便船；其他如“槍手”、“槍王”殺蟲劑，“潤(rùn)潔”、“潤(rùn)明”滴眼液；“快譯通”、“好譯通”電子詞典等等，魚目混珠，讓人難以分辨。

6．新特點(diǎn)

近年來(lái)我國(guó)商品名稱有一大新特點(diǎn)，即用流行影視劇或社會(huì)現(xiàn)象命名，并且出現(xiàn)及時(shí)。例如，“萊雙揚(yáng)”食品源于電影《生活秀》中女主人公的名字，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，也是對(duì)影視中人物的認(rèn)同；“藍(lán)貓咕嚕嚕兒童多維飲料”則借用《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》動(dòng)畫片的巨大成功，父母購(gòu)買時(shí)，更多的是希望自己的孩子像藍(lán)貓一樣聰明、好學(xué)；“皮皮魯”童裝，來(lái)自鄭淵潔童話故事里的主角，在青少年中有很強(qiáng)的號(hào)召力。可并不是所有這類名稱都受益無(wú)窮。如“大頭娃娃”酸奶來(lái)自曾經(jīng)熱播的動(dòng)畫片《大頭兒子和小頭爸爸》，本想沾動(dòng)畫片的光，不想安徽阜陽(yáng)“殺人奶粉”震驚全國(guó)，大頭娃娃成為人們議論的熱點(diǎn)。“大頭娃娃”酸奶被意外株連，損失慘重。

也有些商家嘩眾取寵，例如“泄停封”止瀉藥，其發(fā)音與香港影視紅星謝霆鋒姓名的發(fā)音一樣；胡戈因自制諷刺短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》而出名，馬上就有商家以他的名字注冊(cè)“胡戈”饅頭。這種追逐噱頭的做法有蔓延之勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

總之，商品名稱的形成是結(jié)合社會(huì)因素、心理因素、時(shí)代因素的產(chǎn)物。當(dāng)代商品名稱反映時(shí)代特征，多樣化并存，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)增強(qiáng)有關(guān)。名稱對(duì)于商品銷售而言只是有效的促進(jìn)作用，并不是最終的決定作用。

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