中國公益廣告的現狀及未來發展

摘要：隨著生活水平越來越高，生活節奏越來越快，人們會在繁忙的生活、工作中忽略一些事情。公益廣告正是在這個時候悄悄地來到了我們的身邊，把一些與我們的生活息息相關的片段用影視表達出來，溫暖我們的心，為我們指引方向，豐富我們的精神生活，讓我們過心里被幸福溢滿的幸福生活。

關鍵詞：公益廣告 央視 創意

當今人們處于一個信息化的時代，生活和事業都圍繞著大量的信息來展開，不論是傳統的廣播電視媒體還是現代的互聯網媒體，轉遞信息永遠是媒體的第一要務。而廣告則是眾多媒體中最為活躍的一分子。廣告擁有視、聽、讀并舉的優勢，再加上生動活潑、短小精悍的特點，使得廣告成為最與我們生活息息相關的一部分。

無論何種廣告，其最終目的是要提起大眾的興趣，引起大眾的普遍關注。自1987年中央電視臺的《廣而告之》誕生起，中國的公益廣告就正式登上了中國的銀幕舞臺。1998年夏天，“抗洪救災”的主題公益廣告在全國引起強烈反響。2002年，中央電視臺舉辦CCTV電視公益廣告大賽，此后，電視公益廣告得到了社會各界的充分重視。早在1997年和1999年，中宣部、中央文明辦、國家工商總局等有關部門發出了《關于做好公益廣告宣傳的通知》和《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》，明確要求把公益廣告作為促進社會主義精神文明建設的一項重要工作來做，規定廣播、電視、報紙、期刊等媒介發布公益廣告的時間和版面應不少于全年發布商業廣告時間或版面的3%，電視媒介在19點至21點時間段每套節目發布公益廣告的時間應不少于該時段發布商業廣告時間的3%。國家廣播電影電視總局2003年發布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中第十六條明確規定：廣播電臺、電視臺每套節目中每天播放公益廣告的數量不得少于廣告總播出量的3%。由于國家有關部門的支持和政策的落實與實施，為我國公益廣告的發展提供了很好的政策依據，使得中國的公益廣告事業走向了更輝煌的高潮。

公益廣告追求社會效益，追求對每一個公民的心靈的凈化。當今通過視聽媒介進行大眾教育是最為普遍，也是最容易讓人接受的手段之一。公益廣告應該以社會需求為前提，進行定位選擇，把目標受眾細分，找出不同年齡層，不同社會地位的人所關注或忽視了的話題，然后再進行策劃制作。在最短時間內最大限度地把公益廣告所要表達的概念傳遞給觀眾。

我國的公益廣告弊端主要集中在以下兩個方面：

一、題材不夠豐富。我國公益廣告的題材很單一，往往局限在文明公德、交通法規、環境保護等內容上，非常空泛并不能調動觀眾的情感、讓觀眾和廣告之間產生情感共鳴。而且我們的公益廣告大多出現在高樓大廈的城市中，農村題材的公益廣告極少。公益廣告是伴隨著社會現象同時步出現的，應該隨時和社會上的變化保持步調一致。比如，1995年國家推行下崗再就業政策，大量的中年勞動力失去了工作，生活上的窘迫讓人們對國家政策產生不滿的情緒。央視及時地制作了鼓勵人們再就業的公益廣告。這則廣告不知影響了多少人，讓多少人重拾再就業的勇氣。2005年7月，炎熱的夏天讓很多城市的水電一度緊張，央視也適時地推出了《節約創造價值》系列公益廣告，用數字向大家表明，只要“全國空調每調低一度，將節約數十億度電”，鼓勵全民節約資源，從我做起。我們的公益廣告應該放眼當下，把握時代的脈搏。

二、制作水平低，藝術感染力弱，沒有創意。有些制作者認為公益廣告是沒有什么明顯的效果的，其實不然，公益廣告正是因為沒有商業冬季，所以百姓才放下“戒備心理”，沒有包袱的觀看。同時，這也是公益廣告的難處——如何用輕松的方式把這些原本說教式的觀念灌輸給觀眾。這是對觀眾的說服，試想怎么可能會有人去聽一個毫無亮點，而又沉重乏味的說教節目呢？現在很多省級、市級電視臺仍然會出現在屏幕上打出一行大字“保護環境，人人有責”，既沒有聲音也沒有圖像。或者像某一個省級電視臺的有關環境噪音的公益廣告一樣，畫面單調、情節乏味：第一個畫面是一個女孩走過建筑工地，因為噪音非常大，所以皺起了眉頭；第二個畫面是她走到了一片綠草地上，周圍沒有噪音，面帶微笑。這樣的廣告既沒有情節片段，又沒有發揮出視聽的特點，是一個十分失敗的公益廣告例子。

從2006年至今，央視播出的一些公益廣告，緊貼生活，制作細致，在題材和表現手法上都有新穎、獨到之處。央視作為中國電視行業的領頭羊，國家級的電視臺，不單是因為國家的政策的原因，更重要的是作為主流媒體對社會效益及塑造自身良好形象的重視。下面筆者對央視所播出的六種不同題材的公益廣告為例逐一進行分析。

1. 鄰里關系

央視在06年里，播出過這樣兩則公益廣告——《維護樓道環境，大家幫助大家》和《和睦鄰里關系》。《維護樓道環境，大家幫助大家》是用簡單的線條做出的動畫效果，簡單而有趣。第一幅圖是一個翻開的筆記本，有一只鉛筆的筆記本上飛快的移動起來，畫出了一扇門，上面寫著三樓。單線條的人物從門里走出來，在下到二樓時被用紅色鉛筆畫的白菜，擋住了去路。這時一個老大媽的聲音響起，“對不起啊，我馬上就把白菜搬走。”一塊橡皮神奇的擦掉了堆積在樓道里的白菜，后來一路走下來又遇見了叫父親把舊家具處理掉的小女咳，熱心的號召大家把自行車放回車棚的青年小伙兒，最后以鼓掌結尾。在一個短短29秒的公益廣告里包含了老年人、中年人、青年人及兒童對鄰里關系表現出的態度。非常有針對性地對受眾進行宣傳，把鄰里間按照年齡細分，輕松溫馨地把鄰里之間應該和睦相處的道理告訴了觀眾。另一部，《和睦鄰里關系》也是一個只有26秒的廣告，與前者比較起來詼諧幽默一些。但是也是從小處著手，突出了樓下鄰居因為樓上總是發出噪音，上樓去理論的故事。廣告表面上似乎打的是幽默牌，實際上去帶著深深的無奈。編導細心地把生活中鄰里間最容易出現的這種噪音問題夸張化，讓觀眾可以在心理上進行換位思考，達到最好的宣傳效果。

2. 山里孩子教育

這則關于農村孩子教育的公益廣告《好書送給愛書的孩子》，緊跟時代，把現在農村子女教育問題這一題材理解得非常透徹，挖掘深刻，融入感情。廣告畫面的主體色調都是灰黑色，短片一開頭就給觀眾展現了農村孩子上課時的破舊環境，同時伴隨著遠處傳來的觀眾都很熟悉的古詩《鋤禾》讀書聲，拉近了觀眾與孩子們的距離，會讓觀眾不自覺地和自己小時學習環境做對比，引發觀眾的同情心。第二個鏡頭是一個全景，觀眾們可以清楚地看到讀書聲的來源——一群衣裳襤褸的孩子。一個領頭的孩子念一句底下的孩子跟著念一句。孩子們搖頭晃腦地念著，十分認真。這時觀眾心里會為孩子們刻苦讀書的精神感動。導演適時地加入了一個頑皮的小男孩從房頂的窟窿掉入雞圈的小插曲，讓觀眾的感情得到了一部分的釋放，但是在覺得孩子可愛的同時觀眾心里也會為如此惡劣的讀書環境感到無奈。孩子在大家的嘲笑聲中重新爬回屋頂，跟著領頭的孩子念著。領頭的小孩整理了一下課堂紀律接著大聲念著“誰吃盤中餐”，突然大家都安靜下來，一個女孩子說道：“是知，不是吃。”一本殘缺不全的書出現在觀眾的面前，書本上殘缺的恰恰是“誰知盤中餐”的那一句。領頭的孩子看了看書，想了一會兒堅定的說“是吃，咋不是吃”。其他的孩子們都大聲地跟讀著錯誤的詩句。最后是一個遠景，出現了“好書送給愛書的孩子們”幾個大字。這一幕帶給觀眾的沖擊力非同小可，相信觀眾每次看完心里都會為孩子們難過，會想為他們做點什么。因為導演巧妙地通過展示農村孩子讀書的片斷，設置一個又一個環節，逐步推進，直至高潮，充分利用電視媒體的特點，加強視覺沖擊、重視“創意”、形式多樣化，增強藝術感染力。

3. 義務獻血

這不光是一個宣傳義務獻血的廣告，更是一種親情，更是一種感恩。一個父親在每年兒子生日的時候都會去獻血，不僅是奉獻自己的愛心，更是給兒子做出榜樣，讓孩子永遠都有一顆感恩的心。主要表述的是注重人與人之間的關愛互助，在關懷別人的過程中領略到快樂。這片中所體現出提倡友愛和睦、互相關愛的和諧人際關系，也符合我國建設和諧社會的時代要求。

4. 安全出行

以往安全出行類的公益廣告多是夸張、警世型的。在中央電視臺過去播發的“交通安全從我做起”中就有表現，屏幕上不見汽車在飛馳，只見公路在飛速向后倒退。畫面推出字幕：失之毫厘，謬以千里。畫面中推出一付墨鏡，兩個鏡片上各有一個醒目的里程表，指針從60刻度向160刻度飛升；一串路標從眼睛上閃過，全是紅燈、全市禁止轉彎、禁止通行等字幕插入：飄飄然，忘乎所以。各色路標還在上升。畫面出現：不怕一萬，就怕萬一。此時，熒屏上一聲巨響。一堆汽車被撞得粉碎。畫面上出現：交通安全，從我做起。里程表從160回到60。最后熒幕上出現：把握自己，遵規守紀。這則廣告的問題是：標語太多，形式較死板，單純的說教，沒有情感。讓我們來看看06年有關安全出行的公益廣告，在一個漫畫版的街道上一輛小汽車在路上走，里面坐著溫馨的一家三口——一只雞媽媽、一只雞爸爸及一只蛋。一家三口開心地開著車，突然一個急剎車，在后排座的蛋寶寶沖向擋風玻璃。雞爸爸和雞媽媽急忙抓住了蛋寶寶，驚魂未定地看著彼此。汽車又動了起來，汽車里蛋寶寶已經被爸爸媽媽放在了安全坐椅里，一家人幸幸福福，開開心心地上路了。這則廣告就用輕松幽默的卡通形式，把安全出行的重要性告訴了大家，用蛋來代表孩子，的確，孩子是父母的“寶貝蛋”，同時孩子還像蛋一樣的脆弱，容易受到傷害。導演用比喻的方式，溫馨的家庭氣氛，對觀眾起到警世作用，也體現了對兒童主題的關注。

5. 溫暖的親情

這是中央電視的強項，從公益廣告《關愛老人，用心開始》描繪父子兩代人之間的相互關愛到06年關愛父母的《別讓你的父母孤單》，都是描繪溫暖親情的，但是從兩個廣告的對比中可以發現，《關愛老人，用心開始》是講述兒子年少的時候，父親參加了兒子的歌唱表演；兒子成年之后，不忘父親的養育教誨，在父親退休后第一次參加歌唱演出時，到現場支持父親。而《別讓你的父母孤單》是講述一個老人住在一座裝修精良，家電齊全的房子里，老人辛辛苦苦地做了一大桌菜等著兒孫回家，可是電話一個接一個的打來，女兒要出門、兒子要逛街，連小孫女都要去游樂園玩。老人自始自終只說了一句話：“忙，都忙。”一大桌菜慢慢涼了，老人孤單地蜷在沙發上圍著毯子睡著了。電視上因為停臺而出現的雪花映在老人的臉上。后者緊跟時代，體現了在現在物質生活富裕的情況下，精神生活是大家所追求的。這也是為何現在公益廣告越來越被大家所關注的原因。

6. 注重孩子的傳統文化教育

在這個時代我們該為孩子們提供些什么？是富裕的物質生活還是豐富的精神生活，這則《除了吃，我們還能為孩子做些什么》是央視公益廣告開辟的新內容。關注兒童，更關注如何讓孩子在精神上得到充實。片中的孩子像小公主一樣被媽媽攬在懷里，坐在私家車上。孩子邊看著窗外修建得像宮殿一樣的建筑，邊一一背出那些酒樓的特色菜肴。當車開到一座古城樓時，孩子疑惑的偏著腦袋問道：“媽媽，這個樓是吃什么的啊？”媽媽臉上的笑容凝固了。片尾熒屏上出現了廣告的主題——除了吃，我們還能為孩子做些什么？廣告重視孩子的審美需求，重視對孩子的教育，讓家長看到這些場景會覺得似曾相識，從而對自己教育子女的方式進行自我反思。

央視的公益廣告總是創意風格各異，各有千秋。有的委婉勸說，感化人心；有的精辟警策，引人深思；有的比喻巧妙，針砭時弊……公益廣告也是一種視覺藝術作品，好的公益廣告會通過聲、像、字幕、音響等作為手段體現創意效果，帶來更多的社會效益，達到警世教化的作用。好的公益廣告是一門大眾化的實用藝術，要貼近生活，讓你在不知不覺中學會一些事情，明白一些事情，改掉一些事情，記住一些事情。換言之，一則公益廣告作品，能否具有強烈而持久的藝術魅力和感染力，往往取決于廣告藝術的表現手段和心理，學技巧的恰當運用。一則好的公益廣告一定是思想性、藝術性、觀賞性的高度統一。

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