公共關系案例教學實踐討論

摘 要：由于高職在校學生既缺乏公共關系的實踐知識，又缺乏公關的理論基礎，因此，在教學中積極實施案例教學尤為重要。公共案例教學是培養學生研究公共理論，運用公關理論解決問題的方法，是提高學生創造能力、組織能力、交際能力等綜合素質的有效措施。公關案例課要突出研究性、力求學術化，教學重在研討。

關鍵詞：公共關系 案例教學 教學互動

對于高職在校生而言，由于缺乏公共關系的實踐知識和理論基礎，所以在公關教學中積極實施案例教學法顯得尤為重要。它不僅適應學生的認知水平，還能引起學生的學習興趣，更有利于學生各方面能力的培養，符合當前社會對于應用型高職人才的培養需求。

哈佛工商學院將案例教學法界定為：一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法，案例教學的宗旨不是傳授真理，而是通過教師出示一個個具體案例。組織學生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，從而挖掘學生的創造潛能和創新意識，培養學生主動、積極的學習動力和興趣。案例教學真正重視的是答案的思考過程，在課堂上，每位學生都要充分發揮自己的智慧，沒有旁觀者，大家都是參與者。學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力；另一方面也從同學之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學大大縮短了教學情景與實踐生活情景之間的差距。可見，案例教學的實踐必須立足一個“實”字，著眼一個“用”字，即在教學中要展示實物，講解實例，聯系實際，又要著眼于實際應用。

一、公關案例教學課要突出研究性，力求實踐性

1. 公關案例課的性質、主旨與體例

（1）課程性質：高職公關課程是一門研究性討論課程，它不是以往課程內容的重復，而是較以前課程內容的綜合性運用，是內容上的進一步深入與提升。

（2）課程主旨：研討公關要素，公關方式、方法，公關策劃過程等。

（3）課程體例：選擇適合研討的切入點，以實踐活動為主線，激發學生研討的興趣。

2. 選用案例要面向社會、市場、公關行業

案例是實施案例教學的前提條件之一。因此，在明確教學目標的基礎上，要選擇適度、適用的教學案例，所選的案例既要與教學目標相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學生易于接受和認同的案例，教師能否把握案例取決于教師對案例設計的環境背景是否了解，對案例設計的知識領域是否掌握，對案例設計的問題是否有相應的解決處理經驗。而學生能夠接受和認同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發生的事情；所提問題是否為其經常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學習是否可以提高學生的認識水平和工作能力。

從案例的來源上說，公共關系學案例更多的是來自于社會和經濟變化的實際情況。因此在案例的選用上，要注意五個“性”：一是案例選取要注重針對性；二是案例選取要注重時效性；三是案例選取要注重典型性；四是案例選取要注重生活性；五是案例選取要注重實踐性。

二、公關案例教學課重在研討

1. 確立以學生為中心的教學思路

以學生自主性組成的學習小組，開展課內外學習討論為主的教學活動。基于這樣一種基本理念，本課程對學生的培訓主要從以下幾個方面著手：

（1）要求學生加強在課外的多方位的知識吸收。建議學生不僅要多看課外書籍，還應從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養。對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學生從平時就開始注意觀察生活，積累經驗，并持之以恒。

（2）培養學生的觀察能力。主張學生充分利用社會大課堂，到市場中去用心觀察。我常常告訴他們去逛超市大賣場，觀察營銷中的各個環節，關心適用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發展，看經濟的繁榮對人流的變化；看展覽，注意公關廣告對社會發展的拉動。用心的話，可以從中得到許多有益的啟發。譬如像“肯德基”為什么總是跟“麥當勞”在一塊兒？他們選址是否有什么講究？為何生意那么火爆？今年街上流行什么樣的服飾？等等。

（3）鍛煉學生的口頭和筆頭表達能力。口頭表達能力和筆頭表達能力的訓練主要是通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我都要求要有三位學生對全班進行案例學習，進行小結或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學習的心得；評價一些優秀的公關作品；展示自己的業余創作等等，內容豐富多彩，提高了學生的學習興趣和主動性。另外還通過小組以筆稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進行公關活動創意實戰演習。

（4）重視對學生綜合素質的培養，學會做人。鼓勵學生成為“雜家”。公關教學實際上是“通才”式的全面教學。除了專業課以外，廣告、書畫、電影、娛樂宣傳、計算機等所有最新時尚都應成為關注的焦點。

2. 實施兩種教學基本程序

（1）下發教師挑選的公關案例，附上幾個思考題供參考——學生自主學習——分組研討（課外）——小組代表課堂發言——各小組成員即興發言——或逐一點評或總體總結。

（2）學生課外尋找親身實踐過的選題——課堂評自選案例——學生評點、評議——小結。

3. 作業與考試

作業：學生為課堂討論擬寫發言稿，學生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現的規律；或教師課堂指定完成的三次作業題目。

考試：（1）指定案例的分析與點評，撰寫小論文；（2）以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。

例如，我在公關案例評析課上，就曾嘗試完全以學生為主，教師作為教練指導，以班級為單位，做一個《腦白金公關廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以筆稿方式，經過競爭，產生出學生項目負責人，全面負責項目的策劃、控制與實施。然后再把學生分成六組，分項目的負責人也是學生。三周時間中，學生們日夜奮戰，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業。每個小組的作業在班級上進行交流，教師拿出評分標準，供每個學生打分時參考。分視覺說服為20%、分析創意力20%、題案制作20%、應變能力15%、團隊合作25%共五個方面。

在作業圓滿完成后，學生紛紛有話要說：“我僅用了百分之一千的努力、激情來投入的。”“此課對我們來說是第一次體會到團隊合作的重要性。這是一次最接近實戰的演練。從市場調查、品牌策劃、廣告創意到媒體投放，我們把已學到的知識各盡所能地投放到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的。”“我學到了不少超越理論的實踐知識，比如，怎樣通過各種手段挖掘被發現的潛在的新思路；怎樣深入了解群眾觀點，分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機狀態的情況下力挽狂瀾而不倒；怎樣使同學間、小組之間默契配合；怎樣做一名真正的公關廣告人。所有這些都不是在課堂上能夠學到的。”

三、公關案例教學要注重實務設計，使知識轉化為技能

案例教學法本身源于實際，如能與實際狀況相結合，就會更加生動，使課本上“死”的理論“活”起來，讓學生感到書本上的理論知識在公關活動實踐中是客觀存在的。例如，在學習“公關媒體要素”這節課前，我預先布置學生去搜集幾種知名產品如“可口可樂”、“百事可樂”、“聯想電腦”、“阿迪達斯”實施公關活動的媒體，然后讓他們在課上進行討論和分析。學生通過實地調研，自己就已經把書本上公關媒體要素選擇的原則及優劣與搜集到的實例聯系起來了。此外我還進一步因勢利導，要求學生采取不同媒體設計幾個企業或產品的公關活動方案。這樣經過從“實踐—理論—再實踐”的過程，學生的理論知識自然也就轉化為技能了。

另外，根據教學的內容和實際需要以及專業的應知應會的要求，在專業教學的主要內容完成后，我還安排學生到學院的公關實訓教室進行模擬實訓，在一個仿真的環境里，讓學生進行專業的練習，以提高學生對知識的實際應用能力。

四、教師在案例教學中要發揮引導的作用

1. 教師要充當教練員的角色。“教練員”一詞源于體育，作為一項新的管理要素正被越來越多的業界所接受。以技術調整學生的心態，激發學生的潛能，以最佳狀態投入創造。教練不是幫學生解決問題，而是利用教練技術調整學生的心態，提供一面鏡子，使學生洞悉自己——理清自己的狀態和情緒，并就其表現的有效性給予直接的指導，令學生及時調整心態，認清目標，以最佳狀態去創造成果。這種新的教學觀在案例教學課中得到體現。學生在做《腦白金廣告案例分析》時，由于是第一次以全班規模共同完成一個作業，學生感到新鮮刺激，又覺得無法入手。因為在工作方式和操作模式上都是全新的，覺得不習慣，還有就是各小組間缺乏溝通，對要完成的項目的思路一直確定不下來。這時按規定的時間已過半。在這種情況下，教師作為一個教練員，及時指點迷津，幫助學生理清思路，使項目負責人明確下達各組任務，這才把矛盾化解，保證了作業按時按質完成。

2. 教師要充當參與者角色。為了使課堂討論充分開展，教師不要輕易參與爭論與評說，除非學生有此要求，也只能以普通身份發言，以免使自己的論點左右學生。只有如此，才能創造出熱烈討論的氣氛，充分調動學生學習的主動性、積極性，引導他們大膽發表自己的見解，以收到良好的學習效果。處理好這兩者的關系，對能否上好案例研討課至關重要。

總之，在公共關系的教學實踐中，積極推進案例教學是行之有效的。在實踐案例教學時，首先要明確案例教學的目的在于提高學生分析和解決問題的能力；其次要遵循啟發，引導學生獨立思考的原則。當然，搞好案例教學的關鍵還在于教師，教師要做個有心人，積極搜集案例，做好案例教學的指導和總結工作，使學生“懂理論、能應用、會操作”，既有直接就業的能力，又有繼續深造的后勁。

參考文獻：

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