商務英語的勸說方法與修辭探析

摘 要：在勸說性的商務英語中，如何運用修辭手段和勸說方法達到交際的目的，即把商務英語作為一項修辭活動進行勸說心理方面的分析是很有意義的。文章的理論來源于羅斯的勸說理論、布魯克斯的期望值理論和伯克的同一理論，談到為實現商務英語勸說的同一性的幾種方法。最后提出了一些常見的修辭手段，以此說明商務英語的修辭過程其實是一個協調一致的過程。

關鍵詞：商務英語 修辭 勸說性 同一

1. 引言

隨著經濟全球化的推進和中國加入世貿組織，人們越來越多地參與商務活動。在商務活動乃至在日常生活中，人們廣泛而頻繁地使用商務英語，而英語是世界上最常用的官方交際語言，由此商務英語的重要地位越發地顯現出來。商務英語是功能性的英語變體，屬于專門用途英語，其形式和內容都和商務知識密切相關，也可以說，商務英語承載了商務理論和商務實踐的信息，是現代英語的一個重要的組成部分。所以，一方面，它有著與普通英語相同的某些語言特征，如修辭特征；另一方面，它還有著自己固定的篇章結構形式和言語形式，在謀篇布局、遣詞造句等方面有著與普通英語不同的特點，如有商務方面的常用術語和類似語境中常用的專業詞匯。過去，人們有一種錯誤的認識，與文學無關的文體不存在修辭審美問題。然而，語言學專家劉宓慶指出：語言表達無時不刻不伴隨著審美，即使是書寫或翻譯一份公告、通知都需要作者駕馭言簡意明的表達手段，做到適體，即最簡單的藝術性。只要是交際功能的，就必然存在一個遣詞造句的審美問題（劉宓慶，2003：452）。修辭作為一種優化語言的方式，就是在特定的語境中如何把要表達的事情說得或寫得更好、更恰當、更有效。修辭原文承載意義、具有語言美，這其實早已存在于我們的日常生活當中，只是很多人沒有意識到自己已經在自覺或不自覺地使用修辭手法了。商務英語的功能之一是為了溝通和理解達到協調一致的目的。前人在商務英語方面的研究已經取得了不少的成就，但是從心理語言學的角度進行分析，比如，對商務英語的勸說功能進行分析的研究并不多。勸說與修辭密切相關，也是勸說性商務英語的主要目的，這里嘗試把勸說和修辭結合起來，探索在商務英語中，如何運用修辭手段實現勸說的目的，并對具有代表性的勸說性商務英語進行實用性的分析。

2.前人的相關研究

在以往對商務英語的勸說功能的研究中，比較典型的有從文體學（stylistics）、語用學(pragmatics)和交際法(communicative approach)的角度進行的研究。首先是從文體學的角度看，商務英語是商務語境下的文體，比起法律條文、政府報告、新聞等，其文體風格沒有那么正式，但比起流行雜志或私人信件等，其文風要正式得多（Pearce etc，1988：98）。商務英語有自己明顯的語言特征，大致可歸納為：語言盡量做到精煉，如果用二十個單詞能將意思表達清楚，就不必用二十一個單詞，語句過長只會讓閱讀者感到疲倦；作者的態度要明確，勸說性的商務英語通常使用肯定的與人合作的語氣，其目的是想說服閱讀者與其建立良好的商務合作關系，如果語氣不得當，可能會影響彼此之間的合作關系的發展；商務英語要有可讀性，盡量使用自然簡潔的現代的文體，避免過時冗長的文體。其次是從語用學的角度看，交際者通過商務英語進行交流與合作，語用學的語境理論對此提供了進一步的依據。我國著名的修辭學家王德春指出：語言表達的各種方式和手段的形成要依賴言語環境，而衡量使用語言的修辭效果，對話語、修辭方法等修辭領域的研究，都要以分析使用語言的環境為基礎（王德春，2001：54-55）。由此可見，修辭離不開語境，離開了語境，無所謂修辭，也就無從欣賞修辭效果和修辭藝術。勸說性商務英語同樣也要考慮語境條件下的表達效果，即不僅要使閱讀者理解，而且要很好地理解，要給人留下深刻的印象并取得認同。再次是從交際法的角度看，商務英語是商務交往中語言交流的重要形式。在商務交際過程中，比較常見的是單一的交際法(one-way communication)和雙重的交際法(two-way communication)。如在商業廣告中，常使用單方交際法，通過從正面宣傳產品來引起人們的注意或興趣，激起其購買欲望；而在一些商業促銷活動中，使用雙重的交際法，即對產品的正面效果和反面效應都作出客觀的分析，這樣顧客反而更容易接受。交際法提倡理解對方的喜好、態度、習慣和信仰等，交流的結果不只是簡單的信息傳遞，而是互相理解，互相接受對方的觀點，達到溝通的效果。

除了以上的幾種方法，還可以從語義學、符號學等其他的角度對商務英語的勸說目的進行研究。隨著國際市場的競爭日漸激烈，商務往來逐漸成為一種全新的合作關系，而新修辭學（New Rhetoric）提倡的正是這樣的合作關系。這里從新修辭學的角度出發，談到的理論有羅斯（Ross）的勸說理論，布魯克斯(Brooks)的期望值理論和伯克(Burke)的同一理論。羅斯的勸說理論是從信息傳達者的角度來分析勸說及其動機的，而布魯克斯的期望值理論是從信息接受者的角度來分析的。兩者的理論構成了修辭分析的模式，即從修辭者與受眾之間的關系去分析商務英語的修辭效果。此外，美國當代著名的修辭學家伯克的新修辭學理論——同一理論（這也是本文的重點理論），說明“同一”是勸說性商務英語的最終目的。同時提出了商務英語為了達到同一性，即達到交際雙方協調一致的目的使用的一些常見的修辭手段。

3. 幾種勸說理論和方法

3.1 羅斯的勸說理論及其運用

語言學家羅斯（Ross，1974）的勸說理論要點是：交際雙方是平等合作的關系，信息傳達者的動機是影響勸說結果的主要因素。從社會心理學的角度來看，一個人的行為取決于他的信仰、價值觀念、閱歷、人品等。一般說來，人的需求可以由低到高列為：生存需求、安全需求、社會關系需求、自我尊重需求、自我價值的體現的需求。這些需求之間沒有明顯的界限，很多時候是同時存在的，一個人所處的社會環境、家庭環境等都對其需求有影響，而這些需求決定了其在交往中的態度和動機。進而影響其心理環境和交際動機。心理環境是復雜的，可以隨著外部環境變化。比如說，一個人為了達到其認定的目標可以進行自我引導和進行自我控制。因此，要勸說成功首先要明確自己的想法和動機，并針對對方情況提供相關的條件，從而說服對方，取得對方心理上的認同。由此可以看出，具有勸說性的商務英語首先要引起交流對方的注意，同時要根據自己的動機作出合理的解釋，給對方提供好處或便利等，最后促使對方按照自己的提法進行相應的商務活動。請看下面的例子：

e.g.(1)

Dear Sirs，

We write to introduce ourselves as one of the largest exporters，from China，of a wide range of Machinery and Equipments. (a) We enclose a copy of our latest catalog covering the details of all the items available at present，and hope some of these items will be of interest to you. (b)

It will be a great pleasure to receive your inquiries for any of the items against which we will send you our lowest quotations. (c)

Should，by chance，your corporation not deal with the import of the goods mentioned above，we would be most grateful if this letter could be forwarded to the correct import corporation. (d)

We are looking forward to your favorable and prompt reply. (e)

Yours faithfully，

(Yin Xiaoying，2004：28)

在(a)中，作者首先做自我介紹，引起對方的注意，緊接著在(b)中根據對方有可能感興趣的商品目錄作出了相應的回復，在(c)中說明了能給對方提供的便利，在(d)和(e)中，作者繼續表達了促成生意往來的愿望。因此，這是一篇比較成功的勸說性商務英語信函，能抓住對方的心理適時地表達自己的動機和愿望，從而達到勸說的目的。

3.2 布魯克斯的期望值理論及其運用

另一位學者布魯克斯(Brooks，1970)的期望值理論是從信息接受者的角度來分析的，主要談到信息接收人的期望值的轉變因素。前面提到的幾種需求情況也適合信息的接收人或者被勸說者，他們的需求和商務往來的動機也受他們的心理環境的影響。信息接收人能否改變態度，雖然與信息傳達者的勸說的方法和技巧有關，更與信息接收人原有的信念強度、情感因素和人格因素等有很大關系。因此，充分地了解對方的心理需求和態度等，有利于對勸說方法進行及時的調整，使效果更加明顯。例如：

e.g.(2)

Smoothness you can taste

If you’re looking for a smooth，easy ride，nothing in the world beats a balloon. And if you’re looking for the same smoothness in your cigarette，nothing beats a Lark. Lark has smoothness you can taste，from your first cigarette in the morning to your last one at night …Together they smooth the smoke，and give you a taste that’s richly rewarding，uncommonly smooth， Lark. It has smoothness you can taste pack after pack.

(Liang Ting and Xia Tian，2003：42)

在以上廣告文體的商務英語中，“smoothness”用來代替了“smoking”?！皊moothness”反復被強調，因為作者明白信息的接收者更容易接受這個提法?！拔鼰熡泻Α钡挠^念早已經深入人心，但是這里的“smoothness”的提法卻讓人有躍躍欲試這個牌子的香煙的想法。這就是根據信息接收人的心理和情感取向及時調整勸說方法和表達手法的典型例子。

3.3 伯克的“同一”理論及其運用

美國當代著名的修辭學家伯克(Burke，19501972)的新修辭學理論——“同一”理論被認為是最權威的新修辭學理論之一。伯克在一次學術演講中，清楚地闡述了“同一”在新修辭學中的位置：如果要用一個詞來概括舊修辭學與新修辭學之間的區別，我將歸納為：舊修辭學的關鍵詞是“規勸”，強調有意的設計；新修辭學的關鍵詞是“同一”，其中包括部分的無意識的因素。因此伯克認為，修辭活動的本質和標志是同一。同一理論既然在伯克的新修辭學理論中如此重要，那么，如果我們要想了解伯克的新修辭學思想，就一定要了解他的同一學說。伯克的同一理論涵義主要是指同情認同（Identification by sympathy），對立認同（Identification by antithesis）和誤同（Identification by inaccuracy）。首先是同情認同，伯克認為這種認同最接近規勸。它強調的是產生共同的情感，從而引起交流雙方的共鳴，同情認同雖然最接近規勸，但依然與古代修辭學家亞里士多德的規勸有著巨大的區別。同情認同對于處理人際關系具有積極的認知意義，強調人在所處的環境產生具有凝聚力和認同的情感。其次是對立認同，伯克在對立認同中提到了凝聚力，是通過分裂而達成凝聚，這里的分裂指的是對立面，即在交流中雙方有一個共同的要克服的難題或要達到的目標。再次是誤同的提法，誤同是伯克同一學說中最深奧的，也是最富有創新精神、最具有哲學意義的觀念。伯克認為，這種認同能夠將人們帶到修辭情景的根源。它最大限度地體現了伯克對人和人的生存環境主體互聯方面問題的關注，誤同常見的表現形式在于人對自己處境的無意識的誤同上。關于誤同，伯克舉了一個例子：人在開汽車的時候，很容易以為自己具有汽車的能力；但實際上這只是誤同。離開了汽車的人，憑自己的能力走得不會比騎自行車的人快；伯克的這一觀點無疑是新穎的，它在理論上開拓出的研究意義與在現實中具有的對人的思維的指導意義都是非常巨大的。會讓人想到要審察自己的認知，調整自己認知的誤區。伯克所提出的三種認同有一個共同點，那就是：關注人的生存環境。這是伯克同一學說的精髓之所在。他的新修辭學思想是與他對人的生存環境的哲學思考聯系在一起的。下面分別舉例說明同情認同、對立認同和誤同：

e.g.(3)

YOU ARE MEASURED ON HOW WELL

YOU PERFORM.

DOES YOUR STOCK RESEARCH

LIVE UP TO THE SAME STANDARD?

Ask your financial advisor about Standard Poor’s stock research.

Performance driven，like you.

（People，Dec.2005）

上例體現了情感價值觀念一致的同情認同，這是最有效果的說服手段。在西方國家，商務交際者有一系列的相似的價值觀，此例表現了“Performance”這個大眾化的價值觀，信息的接收人置身于此，容易引起共鳴。

e.g.(4)

Let us never forget，Life，even during the best of times，is unreliable.

But at Volkswagen，we have always found this hard to swallow.

Let’s make things better.

(Time，Nov. 8，1999)

在例(4)中，“we”和“us”指的都是商務交際的雙方，在此處巧妙地把雙方利益結合起來，擺出雙方共同面臨的問題，拉近和讀者的心理距離，并提供解決的方法。信息的接收人很容易被感染，進而被說服購買推薦的產品來解決問題，這就是對立認同的勸說方法。

e.g.(5)

UNSTOPPABLE.

SASHA COHEN IS.

So is her Citizen Eco-Drive. ...

IT’S UNSTOPPABLE.

Just like the people who wear it. ...

SASHA COHEN，champion figure skater.

(People，Dec.26，2005)

這是個很典型的使用誤同方法的商業廣告：“SASHA COHEN”是名人，她戴這個牌子的手表，因此帶此牌子手表的人很容易產生錯覺，覺得自己和名人做同樣的事情，心理得到了滿足，這是誤同勸說方法。

4. 商務英語的修辭手段

作為國際商務活動交流的主要語言，商務英語承傳了普通英語的許多特點，但更具有不同于普通英語的語言修辭特征，充分展現了其特殊用途的語言藝術魅力。在商務英語中恰當地使用修辭手段，可以給人留下深刻的印象，增加說服力，商務活動交流的效果更明顯。此處的修辭手段主要是指修辭格（figures of speech）。關于修辭格，通?？梢苑譃檎Z音類，如頭韻、尾韻、諧音等；詞匯類，如委婉語、明喻、隱喻、雙關、夸張等；句法類，如反復、排比、倒裝等。下面就結合互聯網上收集到的一些例子，談談商務英語中常用的幾種修辭格，從而體現商務英語的修辭手段。

4.1 頭韻和尾韻（Alliteration and End-rhyme）

在商務英語中，運用語音手段達到的修辭效果的通常有商業廣告和商標，語音修辭手段使得語言和諧悅耳，語意突出，增強韻律美和節奏感。例如：(1)Sea，sun，sand，seclusion，and Spain. You can have all this when you visit the new Hotel Caliente.這是很成功的旅游宣傳，這里巧妙地運用了頭韻的語音修辭手段，使人仿佛感到徐徐的海風吹來，令人愜意清爽，心曠神怡。商務英語的表達通過修辭手法顯得構思新穎、風格詼諧，激發讀者的審美情趣和對美好事物的想象力。(2)A Mars a day keeps you work，rest and play.這里，“day”和“play”構成尾韻，讀起來朗朗上口，富有韻味。同時套用了諺語“An apple a day keeps the doctor away.”的結構，更容易讓人記住宣傳的品牌Mars.

4.2 委婉語（Euphemism）

委婉語就是要用一些溫和的不那么直率的話語來取代一些事實上的詞語，為了要達到說話好聽的目的，其手法是用語含糊，不按事實精確地敘述。如用“pass away”取代“die”。在商務英語中，委婉語常常用來美化語言，從而達到說服的目的。如，在香煙的商業廣告中，使用“light，soft，gentle，tender”等詞匯來減弱“吸煙對身體有害”的觀念，減輕人們的擔憂。在服務行業，比如在航空公司和酒店，通常使用委婉語來滿足不同層次的顧客的心理需要，如用“deluxe”來替代“first class”，“first class”替代 “second class”，“business class”，“tourist class”或“standard class” 替代“third class”。 這里顧客能欣然接受哪怕是消費最低的服務，委婉語的使用顧全了顧客的面子和心理。

4.3 雙關（Pun）

雙關的話語意義有正歧義兩方面，說話人的表達重點落在歧義上，雙關的修辭手法是利用同音詞或諧音詞與一詞多義的詞來表達真正的意圖，同時也表現了它雙重語境。請看以下例子：（3）More sun and air for your son and heir.這里用了兩組詞“sun-son”和“air-heir”來表現海灘的環境對孩子的健康有好處。（4）Make Time for Time.這是《時代》雜志的廣告，第一個“Time”表示時間，第二個“Time”表示雜志的名稱，這里的意思是讀者有時間就可以讀這本值得一讀的雜志。（5）The Self-Made woman. She’s living better all the time.這里“Self”是一本婦女雜志，“Self-Made”指的是伴隨婦女成長的這本雜志，更有號召婦女自立、自信的含義。

4.4 隱喻 （Metaphor）

隱喻是一種隱含著比喻的修辭手段，通常的用法是表述某一事物的詞或詞組被用來比喻另外一種事物。由于比喻是隱藏的，那么本體和喻體的關系顯得十分緊密，本體和喻體之間一般用“是”、“也”等比喻詞語。例如：（6）The daily diary of the American dream. —WALL STREET JOURNAL. 這里“WALL STREET JOURNAL”是本體，“daily diary”是喻體，《華爾街日報》是報道美國日常經濟新聞的重要媒體，由此用“日記”來表示和人們的密切關系，代表美國人向往實現的夢想。（7）America’s storyteller. -KODAK CAMERAS AND FILMS. 此句中“KODAK CAMERAS AND FILMS”是本體，“storyteller”是喻體，比喻相機和膠卷能幫人們記住最重要的時刻發生的事情。（8）A woman express herself in many languages，Vimal is one of them.—Vimal Saree. “Vimal Saree”是一種婦女服飾品牌，這里是本體，“languages”是喻體，在此處用來比喻婦女展現自己的魅力的武器，說明該品牌服飾的吸引人之處。

4.5 夸張 (Hyperbole)

夸張是本質上符合事實，表述上言過其實的修辭手段，也就是說，無論是何種夸張或夸張到什么程度，都要從根本的內在的層次上揭示事物本質。也可以理解為運用豐富的想象，擴大事物的特征，以增強表達效果。請看例子：（9）Making a big world smaller. 這是一家航空公司的宣傳標題，通過 “world”、“smaller”來形象地說明該公司擁有飛往世界各地的航線，能為顧客提供完美的服務。（10）She’s got a style all her own. Her smile could beat up a nation. Her fragrance captured a country.—LADY STETSON. 這里對“smile”、“fragrance”的描述明顯很夸張，但是給顧客留下了很深的印象，對女士帽子“LADY STETSON”產生好奇和好感。可見，在商務英語中，在相關語境的影響下，也可以通過夸張的修辭手法達到很好的交流效果。

4.6 反復 (Repetition)

反復是通過重復的方法表現強烈的情感的修辭手段，和其他修辭手段不同的是，反復這一修辭手段表現了強烈的主觀色彩。在商務英語中運用反復可以達到強調和推進的作用，從而引起別人的關注。例如：（11）Honestly made，honestly better. -Robertson’s jam.（12）The Smartest Job In Town. The Smartest Shop In Town. -AVON. 在這兩句不同商品的廣告宣傳中，詞語“honestly”和“Smartest”的反復給人留下的印象很深刻，正是這兩個反復出現的詞語說明了產品與眾不同的特點。

5. 結語

作為商務交際的主要語言，商務英語對現代經濟生活有著重要的影響。以上基于幾種勸說理論，用新修辭學的方法分析商務英語，由此得出結論：商務英語的修辭和勸說過程就是交際者之間互相協調一致的過程，伯克新修辭學里的“同一”是勸說性商務英語的最終目的。商務英語的勸說性受交際者的動機、期望值、價值觀、信息來源的可信度、語言的表達方式等的影響，這些因素都屬于新修辭學的范疇，此處篇幅有限未能一一談到。最后一部分談了一些常見的修辭手段在勸說性商務英語中的用法，即傳統的修辭格用法，以此說明商務英語的修辭過程其實是一個“同一”的過程。最后值得一提的是，目前對修辭學的研究比較深刻和豐富，但專門針對商務英語的修辭研究還很少，或者說比較膚淺，因此本文的意義有兩個方面：從理論上運用了修辭的方法對勸說性商務英語嘗試新的研究方法；同時，通過對商務英語的勸說心理分析，可以幫助人們在商務活動中充分利用商機，以取得更大的經濟效益。

參考文獻：

［1］Brooks，R. D. The generalizability of early reversals of attitudes toward communication sources［J］.Speech Monographs，1970.

［2］Burke，Kenneth. A Rhetoric of Motives［M］.New York：Prentice-Hall，1950.

［3］Burke，Kenneth. Dramatism and Development［M］.Barre MA：Clark University Press，1972.

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［5］Ross，Raymond S. Persuasion［M］.New Jersey：Prentice-Hall Inc，1974.

［6］梁婷，夏天.英文廣告實用手冊［C］.成都：西南財經大學出版社，2003.

［7］劉宓慶.翻譯教學：實務與理論［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2003.

［8］王德春，陳晨.現代修辭學［M］.上海：上海外語教育出版社，2001.

［9］尹小瑩，外貿英語函電［M］.西安：西安交通大學出版社，2004.