四川文化旅游現狀及發展戰略初探

摘 要：本文分析了四川文化旅游產品的發展狀況，指出了它們的優勢和不足，歸納提煉了四川發展文化旅游的難點，并據此提出了相關發展戰略。

關鍵詞：四川旅游產品 文化旅游 發展戰略

引言

根據世界旅游組織以及歐洲旅游與休閑教育協會(ATLAS)對文化旅游的定義，文化旅游是指人們為了滿足自身的文化需求而前往日常生活以外的文化景觀所在地進行的非營利性活動。從文化繼承和文化鄉愁的角度來說，無論是到同質文化地觀摩學習、追尋記憶，或是到異質文化地增進閱歷、豐富體驗，文化性動機都是自古以來旅行游覽活動的核心動機。現代社會，文化性的休閑活動成為最具增長潛力的消費，而旅游無疑是文化消費的重要形式。四川，作為中國“天府之國”，具有悠久的歷史，是西南民族的獨特文化的典型代表。其獨特的歷史文化資源，長期以來對中外旅游者都具有很強的吸引力。

在2000—2005年間，海外旅游者到訪四川的頻率不到1%，且一直保持著這個比率。在川的外國游客，其分布比例均集中在成都、阿壩州和樂山、綿陽等地。其原因一方面是因為中國其他地區和城市的經濟發展和旅游業發展的步伐加快，分流了首次來華旅游者和多次來華旅游者；同時，業內人士也普遍意識到四川旅游存在產品老化、旅游產品單一、旅游資源集中、旅游環境不能滿足旅游者日益增長的需求的問題，而且旅游者在川停留時間相當短暫（見下圖）。由這個可以看出，四川缺乏能夠讓旅游者深入了解并能夠長久停留的旅游產品。

從產品結構上看，四川一直以觀光旅游產品為主，在中國目前已經獲得批準的可接觸類世界遺產中，四川一地就占有4項，在全國名列前茅。這4項遺產中，峨嵋—樂山、都江堰—青城山景區是文化遺產。但是，眾所周知，這兩處景點的產品是非常單一的。因此，如何完善文化旅游產品形態，豐富文化旅游產品內涵，提高文化旅游產品的吸引力，讓傳統的經典產品實現可持續發展，是最根本的，也是不可回避的問題。

1 四川文化旅游產品發展現狀

根據Munsters對文化旅游資源類型的劃分，我們對四川的文化旅游資源形態作了歸類分析。

但是，據了解，四川的文化旅游產品，除為數極少的在依據祖先留下來的資源得到開發之外，更多的文化資源并沒有被挖掘，而且在現有的文化旅游產品中，也存在形式單一、深度不夠的情況。比如歷史文化專線中的三國歷史文化游，這本來是一個極具潛力的產品，但是現在的經營者只是簡單地把幾個歷史上與三國有關的城市聯系起來，就構成了簡單的三國游，產品極其缺乏深度挖掘。

在主題公園一類中，原來的世界樂園已經倒閉。而溫江的花博園也隨著博覽會的結束而銷聲匿跡，這又是一個對資源的極大浪費。藝術活動類中，很多旅游產品根本未涉及川劇一項，包裝、宣傳的不到位，是這個產品難以發展的最大原因，連成都的居民尚且不知何處有川劇劇場，更不用說來四川的旅游者了。面向社會大眾的文化藝術活動與旅游之間還沒有形成有機關系。這一點，四川應該向云南的《云南映像》和《麗水金沙》學習，努力打造幾類耳熟能詳的旅游文化產品。

2 四川發展文化旅游的難點

2.1 四川的文化旅游產品絕大部分由靜態的人文景觀、建筑遺產構成，而作為文化旅游資源的另一重要組成部分，即鮮活的音樂、藝術、民俗文化節慶活動明顯缺少，客觀上造成了產品參與性不足的天然弊端，致使四川的動感與魅力降低。

2.2 文化旅游資源的管理體制僵硬，理念保守落后，不適合當代社會對文化遺產傳播、展示之使命的要求。比如成都目前定位為休閑城市，但是在宣傳上卻始終沒有改變外地人對成都印象。很多外省人對四川的了解除了知道天天泡茶館、打麻將之外，沒有其他直觀的印象。

3 四川文化旅游發展的戰略

3.1 質量提升戰略

四川并不缺少文化旅游資源。它擁有悠久的三國文化、道家文化、古人類遺址、三星堆的古蜀文化遺址、自貢的恐龍博物館，還有歷朝歷代名人故居、革命先烈的故居、各朝代的著名戰場遺址等。但是，觀念的落后，導致管理的落后甚至根本沒有管理。因此，必須從認識、經營模式、管理手段、宣傳策劃等方面，重新包裝四川文化旅游產品。

3.2 多元產品戰略

活動類產品對旅游者的吸引力是顯著的。法國每年有500個藝術節，吸引了超過500萬的旅游者。針對四川動態產品欠缺，活動性、參與性不足的特點，四川應該大力提倡發展活動性旅游項目，大力引進動態的文化旅游產品。四川目前大力發展會展旅游，這是一個好的趨勢。但是不能停留在一般的展覽會上，要結合四川豐富的文化、自然旅游資源，把目光放到全國，乃至亞洲和全世界，這樣才能夠充分地宣傳四川。

3.3 突出重點的戰略

很多外國人知道中國有大熊貓，但是不知道大熊貓的產地——四川。因此，如何結合大熊貓的宣傳，把四川推向全世界，這需要四川各界人士，尤其是政府的重點注視。只有讓人知道四川了，才能夠把我們的產品推向全世界。

3.4 形象拉動戰略

嚴格意義上說，一個地區、一個城市形象的營造有賴于城市政府部門的主導，需要各個部門的配合支持。四川最近幾年把旅游營銷納入政府機制，由政府出面對外宣傳四川，取得了良好的效果。但是，光靠政府的宣傳是遠遠不夠的。全民的參與、整體意識的提高、整體形象的形成，都是十分重要的。

參考文獻：

［1］Munsters W：Cultural Tourism in Belgium［A］.Richard G：Culture Tourism in Europe ［C］ . CAB International.1996.

［2］Richards G. Production and Consumption of European Cultural Tourism ［J］ .Annals of Tourism Research.(23).

［3］四川旅游統計.

［4］徐嵩齡，張曉明，章建剛.文化遺產的保護與經營［M］.社會科學文獻出版社，2003，(21)：164.

［5］四川省旅游局.旅游景點基本情況.2000—2005年.

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