手機(jī)廣告的“無線”前程

手機(jī)堪稱是惟一一個(gè)與用戶24小時(shí)貼身的媒體，其潛在廣告價(jià)值將大得驚人

現(xiàn)在，當(dāng)你收到任何不明短信時(shí)，大可不必像以前那樣擔(dān)心了，因?yàn)檫@些以“106”開頭的發(fā)送號(hào)碼背后都對應(yīng)惟一的發(fā)送者。

從2007年12月1日起，這些發(fā)送者即SP（信息服務(wù)商）的“管家”信息產(chǎn)業(yè)部令所有向手機(jī)用戶發(fā)送的服務(wù)信息均以“106”打頭，不管你的手機(jī)號(hào)碼是移動(dòng)的，還是聯(lián)通的，或者小靈通。

這樣能讓你免受一部分短信的騷擾，尤其是那些不健康、具有欺騙性的垃圾短信。當(dāng)然，那些合法的廣告短信不會(huì)被過濾掉，你依然會(huì)收到諸如屈臣氏圣誕驚喜不斷、刷銀聯(lián)卡中大獎(jiǎng)、銀行理財(cái)產(chǎn)品收益突破8%之類的廣告促銷短信。

這個(gè)舉措推進(jìn)了一個(gè)全新的廣告市場——手機(jī)廣告，也稱無線廣告。2006年上半年，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通先后宣布進(jìn)軍手機(jī)廣告市場，分眾傳媒以3000萬美元收購了北京凱威點(diǎn)告技術(shù)有限公司，成立北京分眾無線傳媒技術(shù)有限公司（下稱分眾無線），正式運(yùn)作手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。

易觀國際2006年發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告中指出，2005年是手機(jī)廣告市場的概念引入期，進(jìn)入2006年以來，運(yùn)營商和眾多SP都開始尋求規(guī)范化與合法化路徑，并積極探索新的業(yè)務(wù)模式。易觀國際預(yù)測，手機(jī)廣告規(guī)模將從2006年的1.31億元躍升至2007年的2.35億元。

另一家機(jī)構(gòu)的預(yù)測更為樂觀。根據(jù)艾瑞市場咨詢提供的數(shù)據(jù)，2007年中國無線廣告業(yè)務(wù)的市場總量預(yù)計(jì)為1億美元。

眼下，分眾無線正尋求上市。11月底，分眾傳媒CEO江南春接受媒體采訪時(shí)透露，分眾無線單獨(dú)上市已列入計(jì)劃，到2008年初可能會(huì)見分曉。屆時(shí)繼兩年前把分眾傳媒帶到納斯達(dá)克上市后，江南春將再造第二家上市公司。

據(jù)分眾傳媒第三季財(cái)報(bào)，分眾無線當(dāng)季的收入為1400萬美元，占其整體收入的9%。而2006年第三季僅為350萬美元，同比飆升了近3倍，較之上一季亦大增近三成。

據(jù)分眾無線CEO徐茂棟介紹，目前已有汽車、房產(chǎn)、金融、醫(yī)藥、快速消費(fèi)品、手機(jī)數(shù)碼等數(shù)十個(gè)行業(yè)、超過20萬家的國內(nèi)外知名企業(yè)通過該公司投放了無線廣告，這種無線營銷的廣告效果獲得了客戶的高度認(rèn)可。

花樣不斷翻新

目前，以短信和彩信形式的直投廣告依然是手機(jī)廣告的主流模式，不過隨著手機(jī)網(wǎng)民的迅猛增加，無線互聯(lián)網(wǎng)廣告也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的報(bào)告顯示，截止到2007年6月30日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)較2006年增長2.6倍，已有4430萬人。同期，我國手機(jī)用戶已超過5億，每個(gè)月還有500萬的增長。

不久前，分眾無線副總裁王毓在2007年無線廣告與精準(zhǔn)營銷論壇上表示，1.6億網(wǎng)民跟無線互聯(lián)網(wǎng)有著同等的基礎(chǔ)，這為其發(fā)展無線廣告“建立了非常大的信心。”

所謂無線廣告，除了上述直投廣告外，手機(jī)用戶通過手機(jī)登錄WAP（手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)）網(wǎng)站后，會(huì)看到像普通網(wǎng)站那樣的各種形式的廣告，包括文字鏈接、門戶通欄、頻道合作，甚至還有彈出廣告等。例如，當(dāng)你點(diǎn)擊一條手機(jī)的文字廣告時(shí)，會(huì)迅速轉(zhuǎn)到另一個(gè)相關(guān)品牌手機(jī)的頁面，前提是只要你感興趣。

作為領(lǐng)先的無線廣告服務(wù)商，分眾無線的任務(wù)之一就是幫助廣告主在數(shù)千家WAP網(wǎng)站上發(fā)布這樣的鏈接廣告。

2006年6月，微軟MSN中國發(fā)布移動(dòng)版MSN，并宣布與空中網(wǎng)、PICA、分眾無線達(dá)成合作。微軟MSN中國副總裁陳嘯稱，目前手機(jī)版的MSN已超過100萬用戶，“雖然推廣期間有很多不確定性，但高興的是已有廣告主來支持我們。”

據(jù)王毓介紹，無線廣告在移動(dòng)的MSN中已有體現(xiàn)，“跟MSN同時(shí)陪伴在你身邊。”

不過，作為一種即時(shí)溝通工具，手機(jī)版MSN能否成為受青睞的廣告載體仍有制約因素。易觀國際的評論認(rèn)為，偏重娛樂功能、高額上網(wǎng)費(fèi)用、手機(jī)界面以及用戶群體劃分未定等成為其制約因素，因此建議其加強(qiáng)在商務(wù)化應(yīng)用方面的功能開發(fā)，貼近用戶使用需求，逐步培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣；對分眾無線來說，應(yīng)合理協(xié)調(diào)廣告內(nèi)容豐富度與容量大小之間的平衡關(guān)系，提高手機(jī)廣告吸引力。

還有一種手機(jī)廣告模式，讓手機(jī)用戶與廣告主接觸，真正互動(dòng)起來，以增強(qiáng)廣告的效果。例如，你發(fā)一條關(guān)于保險(xiǎn)方面的短信給SP，SP的呼叫中心便開始同時(shí)呼叫某保險(xiǎn)公司的客戶中心，這樣你便跟其客服經(jīng)理通話了，可以向其咨詢，當(dāng)然也可以直接達(dá)成購買意向。

分眾無線開發(fā)的這種稱為PPC（pay per call）的廣告按次計(jì)費(fèi)，這是一種典型的按照效果付費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)所謂的“精準(zhǔn)營銷”目標(biāo)。

作為“第五媒體”的手機(jī)，也有SP希望能拓展其盈利的媒體模式，即通過免費(fèi)的內(nèi)容來吸引用戶，同時(shí)把用戶“再次賣給廣告主”。

比如，2006年9月，空中網(wǎng)與NBA雙方共同推出NBA手機(jī)官方網(wǎng)站，該網(wǎng)站的所有服務(wù)包括視頻直播都是免費(fèi)的，除網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)之外，用戶不需要支付任何費(fèi)用。

雙方看重的是在此平臺(tái)上開展包括品牌聯(lián)合、市場推廣、廣告、手機(jī)游戲及地面活動(dòng)等在內(nèi)的全方位合作。此前，空中網(wǎng)繼推出證券板塊、手機(jī)超女、“粵亮女生”等娛樂活動(dòng)，希望借此產(chǎn)生更多移動(dòng)廣告收入和無線增值服務(wù)收入。

這些能否成為手機(jī)廣告的主流模式，現(xiàn)在斷言還為時(shí)尚早。易觀國際分析師李嘉在一篇評論中指出，從2007年開始手機(jī)廣告進(jìn)入起步階段，后兩年將快速發(fā)展，商業(yè)模式探索和創(chuàng)新也將不斷出現(xiàn)，直到2010年，手機(jī)廣告市場完整的產(chǎn)業(yè)鏈才會(huì)逐步形成。

絆腳石

無線廣告也并非都是萬事如意。廣告有沒有發(fā)出去？又沒有到達(dá)我的目標(biāo)人群？如何評估手機(jī)廣告的效果是讓廣告主頭疼的問題。

尼爾森公司客戶服務(wù)總監(jiān)崔力旋認(rèn)為，這是無線廣告非常嚴(yán)峻的問題，即手機(jī)是一種私密性的終端，在傳輸信息的過程當(dāng)中，廣告主并不能對其了如指掌，“對他們來講實(shí)際上是一個(gè)盲點(diǎn)。”

2006年，尼爾森與分眾無線聯(lián)手建立了國內(nèi)首個(gè)無線廣告監(jiān)測系統(tǒng)，理論上第三方的監(jiān)測機(jī)構(gòu)能一定程度上打消廣告主的疑慮，進(jìn)而推動(dòng)手機(jī)廣告市場健康發(fā)展。

崔力旋舉例說，如短信等直投廣告，其特點(diǎn)就是細(xì)分受眾、直達(dá)目標(biāo)和目標(biāo)的深層滲透，監(jiān)測廣告?zhèn)鬟f過程首先會(huì)面臨技術(shù)門檻，這使得人們很難辨清或很透徹地了解行銷的過程；其次是手機(jī)具有私密性，畢竟誰都不愿意把自己的手機(jī)號(hào)碼暴露給公眾。崔認(rèn)為，通過一些列復(fù)雜的程序和技術(shù)手段，尼爾森做出的監(jiān)測報(bào)告能夠最真實(shí)地反映整個(gè)廣告的傳遞過程。

不過，業(yè)內(nèi)人士分析，就整個(gè)行業(yè)來說，由于還沒有一個(gè)獨(dú)立完整的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)和體系，手機(jī)廣告的效果仍然會(huì)受到部分廣告主的懷疑。

在手機(jī)用戶看來，比效果評估更為重要的是手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)。人們希望自己在收到短信之時(shí)就知道這是廣告，這樣就可以選擇是否打開并瀏覽，而不至于浪費(fèi)時(shí)間。

由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各種信息魚龍混雜，有些甚至令用戶不堪忍受。2006年10月，曾傳出中國廣告協(xié)會(huì)正在制定手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)，但至今沒有出臺(tái)。

不僅如此，無線廣告發(fā)展進(jìn)一步向前走的“絆腳石”還很多，比如長久以來的帶寬和資費(fèi)問題，WAP網(wǎng)站正真的服務(wù)內(nèi)容的匱乏，運(yùn)營商的高度壟斷等等。

手機(jī)堪稱是惟一一個(gè)與用戶24小時(shí)貼身的媒體，一方面這保證了廣告能夠隨時(shí)到達(dá)，另一方面，這也讓人們飽受垃圾短信的困擾。畢竟，任何人都不喜歡在自己熟睡的時(shí)候被打擾，包括手機(jī)短信在內(nèi)。

分眾無線的對策正如其宣揚(yáng)的口號(hào)：把正確的內(nèi)容在正確的時(shí)間內(nèi)送達(dá)正確的人。

或許這才是手機(jī)廣告的魅力所在。