策劃感染力，廣告業新的發動機

星傳媒體隸屬于全球四大廣告集團之一的法國巴黎PublicisGroup（陽獅集團），在世界76個國家設有110家分公司或辦公室，擁有超過4800名員工，總部位于美國芝加哥。星傳媒體（中國）在北京、上海和廣州設有辦公室，現有員工近300人。

日前，星傳媒體在廣告界新寵——媒介策劃領域提出Connections that captivate的理念，就此《經濟》雜志專訪了星傳媒體（北京）總經理吳雪晶女士。

《經濟》：Connections that captivate的傳播理念內涵是什么？

吳雪晶：這個理念的來由很簡單，星傳媒體在觀察整個廣告行業的發展的時候，感到有必要讓我們區別于其他公司的定位。所謂媒介策劃公司，不同于一般的廣告公司，是專門做媒介策劃的，即我們會為我們的客戶策劃出整體的方案，應該向什么樣的媒介以及用什么樣的方式去投放廣告，或者還有沒有其他形式的傳播。

我們在對消費者的調查中發現，隨著高科技的發展，人們的注意力是越來越少的，因為他們接受到的信息太多太多了，所以我們覺得要把工作做得更好，就有必要去捕捉他們的注意力，而且要達到感染他們的效果，這就是所謂的感染力聯系（Connections that captivate）。

這不僅是關于聯系渠道的策劃，而是要做到更深一層的內涵，即賦予那個聯系渠道更多的感染力，去影響消費者。

我們將這個理念運用于國際實踐，已經有很多類似的成功案例了，在中國也有好幾個，如去年寶潔的佳潔士牙膏所策劃的活動，就很明顯地體現出這樣一個傳播理念，當我們在做渠道策劃的時候，不僅僅是要把佳潔士這個牌子打出去，而且要通過活動把重慶的民眾與該品牌的關系建立得更加密切一些。

而且在這一個傳播理念下，還要求我們比消費者更早的觀察和意識到這種感染力的存在和即將到來，并且引導消費者去被感染。

《經濟》：如何將“感染力”這樣一個感性的概念融入理性的決策和策劃方案中？

吳雪晶：我們在做策劃的時候，經常是需要感性和理性的結合，art and science，好的策略都不僅有理性方面的分析，還要加上我們對人的感性了解，這是非常重要的。如何平衡這兩個呢，我們靠的是數據，星傳自己有一些市場調研，和市場上一般調研公司的做法是不太一樣的，這些數據能讓我們更深入地去了解消費者在感性方面的抉擇。在我們看他們做出的消費決策的時候，我們要考察和分析他們對不同商品的態度和受不同媒體影響力等方面在最終決策方面的結合，結合方法是什么樣的，這些都是可以被科學化的。在感性策劃方面，我們整個團隊有豐富的經驗判斷和對人的了解。我們對策劃員的要求之一就是要對人的了解非常的深入。這可能是很復雜的一個過程。

《經濟》：實踐這樣的理念對一家廣告公司的內部管理有什么樣的要求？

吳雪晶：首先是人才的培養。要激發他們的創造力和實踐能力。對感染力的評估還需要有工具。另外，需要整個廣告集團的聯動和互動，整個文化的協調統一。

在實踐中，我們發現這樣的理念和整個集團公司內部的一以貫之，對于那些大的跨國公司和中國想要走向世界的大型企業，非常有吸引力，他們會在世界各地都能得到標準和工具一致的服務。

而且我們需要學會與客戶更多的溝通，既了解對方的需求和對方內部的營銷和管理結構，還要讓對方了解我們能做什么。

《經濟》：提出這樣一個理念對于廣告業來說意味著什么？

吳雪晶：整個廣告行業，從我入行到現在，轉變太大了。我剛剛入行的時候，基本上是沒有媒介策劃公司的，只有傳統意義上的廣告公司，媒介策劃只是廣告公司里的一個部門，和創意部門、設計研發部門、公關部門等等一樣。但是現在，因為市場的需要和細分，廣告公司逐步分立出專門的媒介購買公司、策劃公司、創意公司。客戶對整個廣告業的要求更高了的同時，我們也被要求在策劃方面有更好的質量。

我們開始重新思考，整個廣告的最終目的是什么？我們認為是打動消費者，于是，當然需要我們對消費者了解更多；與此同時，競爭使得很多廣告專業機構在不斷努力突顯自己了解市場的特性，但問題是：市場是什么，概念太泛泛了——其實，最終市場還是人，購買商品的還是人，所以當我們有了關于這些人的數據庫和了解以后，我們的策劃就一定會突出質量。

可以說，感染力聯系策劃這樣一個理念對應的正是廣告業的這一變化，同時也會反作用于廣告業的進一步細化和深化。一言以蔽之，我們提出的感染力營銷就是以消費者為中心。

《經濟》：這一理念的提出與媒體業的變化，尤其是新媒體的興盛有什么樣的關系？

吳雪晶：實際上，這個理念已經可以使我們不那么局限于既定的媒介渠道了，可能早期，五六年前，一些策劃公司剛剛成立的時候，會非常專注于電視、平面、廣播、戶外四大媒體。當我們提煉出這個理念的時候，基本上就已經不受限于這些傳播渠道了，什么東西能夠和消費者聯系到一起，我們都要去考慮到，最直接達到消費者的渠道將首先被考慮。不會因為這個渠道的存在形態是否傳統媒介而改變。換句話說，我們不是因為存在什么樣的渠道要利用什么渠道而去做什么，很多時候我們策劃的活動本身，就已經構成了與消費者的直接聯系，就已經“到達”了消費者。在這樣的情況下，首先要明確的就是這個品牌策劃活動希望達到的目標是什么？如果是更深刻的消費者聯系，我們就要去研究消費者在一天的時間里，有哪些機會可以和這個品牌建立起這種關系，當我們找到這些機會點的時候，我們再去研究哪些渠道是最好的實現這些機會的，這里就不單單是媒體這個渠道了，而是多方位的，在一個時間段里也可以有不同的渠道——甚至根據需要的短期效果和長遠效果來選擇不同的聯系方式。

事實上，我們現在已經不僅僅是媒介策劃了，而是一種傳播策劃。什么東西是媒介，現在的邊界越來越模糊了，我們必須放大這個領域。

《經濟》：媒介策劃是否因為越來越獨立于傳統媒體，而越來越獨立于傳統廣告公司的其他領域，如媒介購買等？

吳雪晶：是的。在廣告業的發展趨勢來看，媒介策劃這個領域將會越來越獨立，他的獨立性是根據客戶要求以保證更加精準效果的需要而產生的。

但是，媒介策劃如果能夠與其他廣告分支領域，如事件營銷，品牌建設等很好的結合起來，才可以達到最后的傳播效果；而效果才是最重要的。目前整個行業內的國際大公司都將媒介策劃部門分化出來，這已經是一個行業現實。而整合，是正在呈現出來的下一步趨勢。

從滿足客戶需要的角度，當你在每一個專業領域都做到最好的時候，客戶就會更加關注整個營銷組合的最優化。

而從行業內競爭的現狀來看，媒介策劃做好了，也有可以把一個集團或者一個公司里其他廣告業務領域的價值充分體現出來。

《經濟》：目前國內媒介策劃行業的問題和出路在哪里？

吳雪晶：國內的媒介策劃代理公司存在的一個問題是：差異化太少，這也是為什么我們要推出感染力營銷這個理念，我們覺得有必要推動整個市場形成各自差異化的定位。

目前很多國內客戶與代理公司的合作往往還局限在媒介購買方面，客戶會說，誰給自己的價格是最低的，就到哪一家去投放。于是到了代理公司這個層面，就不可能是一個差異化的競爭了，只是一個購買價格的競爭，這不是良性的競爭，最后會導致整個行業服務質量的下降和盈利的下降。現在就面臨這樣的問題。

我們正在強調的差異性就是加強我們的策劃，要讓客戶知道，策略策劃比購買價格還要重要，對于廣告投資的有效性是最重要的。

客戶說：我要用100萬，買最多量的廣告。我們要提醒客戶，這個所謂的最多量的廣告最后給你的品牌帶來的建設性價值有多高，提升了知名度還是營銷量，如果沒有這些，投放再多的媒體都沒有真正的價值。

可能，根據我們的策劃客戶最終投放了120萬，但是遠遠超越了100萬投資的效果，這其中的差價應該如何衡量？我們認為后者更有價值。而且要對這個效果有跟蹤。作為理念和差異化競爭的一部分，我們會去衡量感染力是否達到，而不僅僅是獲得客戶的埋單就可以了；甚至在做方案的時候就已經把這一部分考慮進去——科學和可執行的衡量是很重要的。

其實，所謂的感染力營銷理念也是一種整合營銷，在中國經濟飛速發展的當下，一些企業的理念和發展都是跨越式的，他們的飛速成長壯大使他們會非常需要這樣的理念。