下一個“分眾”？

短短數年間，車載移動電視以迅雷不及掩耳之勢迅速遍及大江南北，這個正在復制當年戶外和樓宇電視瘋狂的“傳統新媒體”能成為下一個分眾嗎？

車載移動電視運營商世通華納集團副總裁崔斌的答案是肯定的。崔斌告訴《經濟》，現在中國人一天在戶外的平均時間是5.7小時，70%的傳統媒體受眾同時也是公交移動電視的受眾。95%的中心城市人口選擇搭公車出行，73%的公交乘客主動收看移動電視。移動電視受眾平均每天收視時長26.8分鐘，是單一電視臺平均收視時長的3.6倍。在媒體屬性上，車載移動電視較之分眾的電子廣告牌更具優勢。

“我們在廈門的車載移動電視——城市T頻道，目前已經成為當地的強勢媒體，年廣告收入達到相當于當地一個綜合頻道的年廣告收入”。崔斌說，只要車載移動電視能打破目前的各地廣電分割經營狀態，能上規模，形成合力，那么其廣告價值就將被廣告主逐漸接受。

來自國內權威咨詢調研機構賽迪顧問、CTR市場研究等聯合發的《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》（下稱《 超過50%的高速增長，移動電視行業2007年預計達到40億元，報告預計，2010年，該行業的市場規模將達到100個億。

所有的信息都顯示，車載移動電視正在成為一個等待開發的富礦。

借力資本擴張

正是看中車載移動電視媒體的這個價值，一時間風投競相進入，各車載移動電視運營商也開始借力資本，紛紛跑馬圈地，競爭日趨白熱化。

以世通華納為例，2006年12月，世通華納獲得國泰財富北京鼎輝創業投資中心、華登太平洋創業投資管理有限公司成為基金共近5000萬美元的注資，這是2006年國內傳媒企業獲得的最大筆風險投資。在巨額資金的驅動下，世通華納開始在擴張的道路上一路飛奔。

2006年3月，成立世通華納南京分公司和青島分公司；4月，廣州分公司成立；5月，杭州分公司成立。2006年底，推出世通華納移動電視全國聯播網和卡通形象大使“towond小子”。憑借著一個城市從洽談簽約到完成終端安裝及車輛相關改造任務只用兩個月的效率，世通華納勢力范圍迅速擴大。

據崔斌介紹，世通華納擴張的方式是與地方移動電視的合作模式——簽訂8至12年的長期合作協議，主要負責廣告和平臺方面的運營，每年上繳一定數額的錢給當地移動電視公司。“當然，我們也有節目制作部門，制作一些節目提供給各地移動電視公司，但節目要先經過當地廣電部門審核。”崔斌說。

據了解，到目前為止，世通華納已經擁有23家子公司，形成了擁有5萬輛公交車、8萬塊顯示屏的移動電視全國廣告聯播網。隨著世通華納在第二輪融資擴張的完成，第三輪融資和擴張也已經開始。

不僅僅是世通華納，華視傳媒的擴張也在緊鑼密鼓的進行當中，上市的計劃也已經提上了日程，據《經濟》了解，與世通華納擴張方式相同，到2006年12月華視傳媒已經在成都、鄭州等地直接投資成立了12個區域合資公司。

但是擴張的同時也帶來了一些問題，一位業內人士向記者透露，無論是世通華納還是華視傳媒，由于采取的是與地方移動電視合作的模式，雖然短期內能給當地的移動電視帶來收入，由于控股權、頻道發射控制權和節目內容審核權都在當地廣電手上，長期來看會有一定的風險。

來自廣電的壓力

由廣電投資的移動車載電視運營商實力的增強使這種風險正在放大。尤其是在像上海和北京這樣的一線城市，車載電視運營商正遭遇越來越多的競爭壓力。

2003年1月1日，上海廣電牽頭組建的東方明珠移動率先在上海4000輛公車上安裝顯示屏，使之成為繼新加坡之后全球第二個擁有龐大數目的數字移動電視的城市。東方明珠副總經理、東方明珠移動多媒體有限公司總經理曹志勇當初接受媒體采訪時透露，三年內就可以實現2.5億元的廣告收入。事實上，該公司也已經實現盈利，并已經在廣電系統內部傳達。

與東方明珠系出同宗，同樣從廣電系統內部衍生出來的北廣傳媒則在北京大展拳腳，表示將在奧運會之前，于北京的所有公交都安裝上移動電視。根據該公司公布的數字，在短短的兩年中，北京移動電視的終端數量從只有區區1000多臺迅猛發展到將近1.6萬臺，使北京成為全國乃至全世界移動電視終端數量最多的城市，信號覆蓋在北京市六環路以內。

另一方面，來自廣電部門的移動車載電視整合者已經出現。

11月10日，中國教育電視臺在皇家大飯店舉行了全國廣電移動電視協作體聯播網啟動簽約儀式。據了解目前聯播網的前期成員單位主要包括：公交移動電視、列車/航空/地鐵電視、樓宇電視、互聯網及手機電視運營商等。

“聯播網就是為各內容提供商建設一個穩定的內容發布平臺，為各廣告渠道及廣告主提供一個通暢的廣告發布渠道，為終端用戶打造一個持續的信息獲取及互動空間。”中國教育電視臺臺長康寧說。

據康寧介紹，聯播網的目的是利用各媒體播放平臺資源，針對各播放平臺的特點，針對自己播放環境、受眾特征等因素，提出適合的節目需求特征，統一委托專業節目制作機構進行節目制作，或者以節目采購，節目合作的方式，為各成員提供優秀的節目內容。

“同時，聯播網立足于對建設內容資源和贏利模式的探索。”康寧說。

業內人士分析認為，全國廣電移動電視協作體聯播網的成立將建立一個全國性的移動電視發布網絡，有可能打破目前移動新媒體條塊分割的現狀，未來無疑具有極大的競爭力。

標準“瓶頸”

面對廣電部門的競爭壓力，鄢禮華和他的世通華納團隊采取了兩種應對方法。一方面在尚未形成地方割據、各方面限制較少的非特大型城市，派重兵把手，每個子公司用幾千人負責當地銷售，以期“星星之火，可以燎原”。以河北為例，僅此一省世通華納就下探到石家莊、唐山、秦皇島等地。據崔斌介紹，那些地方性的小客戶已經實現了世通華納近60%的收入來源。并稱“我們既相信‘二八’定律，同時不忘‘長尾’理論使世通華納在競爭中占盡先機。”

另一方面揮師北上，2006年4月，世通華納在北京并斥巨資設立了影視制作中心，負責公交移動電視節目的策劃、制作和管理。

“我們沒有北廣傳媒、東方明珠得天獨厚的先天優勢，作為民營的移動電視運營商，認清自己的長項，與廣電成為戰略合作伙伴，才能確保其節目的權威性、時效性和互動性三大特征。”華視傳媒的首席執行官陳曉偉在接受媒體采訪時認為，民營的移動電視運營商依托自身覆蓋甚廣的全國聯播網，可以避免今天各地的城市電視為央視和省級衛視擠壓的狀況。

“移動電視要有明天就一定需要全國性網絡。”據了解，華視傳媒今年就一舉拿下肯德基等國際品牌整年度的投放，全國性客戶占據收入的60%以上。“我們相信‘二八定律’，80%的利潤一定來自于20%的大型客戶。”

但是即便是建立自己的全國聯播網，如果數字電視標準不統一，想要實現跨區域甚至是全國性的覆蓋就有困難。“數字電視標準的統一問題是車載移動電視的發展瓶頸之一。”賽迪顧問副總裁趙剛說。

據了解，目前車載移動電視的傳播方式，一種是傳統的CF卡，另一種是無線數字傳播。單對單的靈活性和便于區域分割的優勢，曾令CF卡形式成為傳播主流。

“世通華納在其覆蓋近30個城市中90%的已使用無線傳播，只有個別城市未能實現無線形式。目前正積極與與廣電協商解決無線傳播的問題， 而且在技術層面，世通華納已經基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產生的屏幕雪花、重影、閃動等現象，畫面清晰、接受穩定。”崔斌說，實現全國無線傳播是民營移動運營商下一步努力的方向。

據《經濟》了解，現在市場上地面數字技術來傳播主要使用的是歐洲標準的DVB-T技術和清華大學開發的DMB-T技術。北京、上海等地采用的是DVB-T技術，而長沙、廈門等主要采用DMB-T技術。2007年8月1日，數字電視國標出臺，則采用了清華大學和上海交通大學相融合成的標準。目前的地面數字移動傳播技術盡管已經達到95%以上的覆蓋率，但是標準不統一，已經成為制約車載移動電視發展的瓶頸。