融聚多元化的中國企業經驗

一個是在多元化領域不斷深入的中國國企，一個是一貫慎言多元化的世界營銷大師

吳光權

多元化價值增長之路

25年前，我們現在所處的這個會場還是一片農田，從這里向東，遇到的第一個熱火朝天的工地就是中航苑。航空工業系統內的急先鋒們在“以工為主、工貿結合、技貿結合”的方針下，從貿易入手，以工業制造為主線，在中航苑開啟了自身的發展之路。

創業初期建立起來的高科技電子制造和機械制造業務一直延續至今，天馬微電子、深南電路等已經成為走向世界的行業內龍頭企業。隨著中航苑內制造企業的發展壯大，深圳中航的酒店、零售和地產業務應運而生。1984年，天虹商場開業；1986年，飛亞達公司成立；1989年，格蘭云天大酒店落成。與此同時，深圳中航的地產開發和物業管理業務也從無到有，并于上世紀90年代初領銜上步工業區的“工轉商”改造，成為國內商業地產的嘗試者和開拓者。

1993年至1995年，飛亞達、深南光、深天馬相繼在深交所上市，1997年，深圳中航集團股份有限公司的前身中航實業在香港上市。就在同一年，深圳中航迎來了創業以來的第一項大型并購，將江南信托收入麾下，果敢地進入金融這一新業務領域。

25年來，深圳中航依靠有效的市場化運營機制和資本運作，實現了從3300萬到100億的跨越。并在高度的市場化競爭中，錘煉了一批優秀的、具有品牌影響力的企業；并在資本運作推動下，較早試行了現代企業管理制度，實施董事會領導下的總經理負責制，建立起適應市場的決策機制，并培養和造就了一支高素質的專業人才隊伍和管理隊伍。

適度多元化

一個適度多元化的業務架構是時代的產物，也是歷史留給我們的最好禮物。深圳中航集團是一家橫跨多個產業的、適度多元化的企業集團。對于多元化與專業化之間孰優孰劣的問題，無論是學術界、企業界還是資本市場總是有多種看法。但從深圳中航多年的發展經驗來看，多元化并不必然構成企業發展的障礙，一方面，多元化產業周期的差異、行業之間的互補性可以更好地應對宏觀經濟波動的挑戰，對沖風險，確保集團高速、平穩的發展，并為投資者提供持續穩定的高回報；另一方面，任何專業化都蘊含著多元化，任何多元化也都具有一定的相關性，在中國快速成長的經濟環境中，適度的多元化更有利于企業獲取成功機會。

2007年，深圳中航在多元化的路上又前進了一步，進入了資源業務這一全新的業務領域。先后收購了位于青海海西蒙古族藏族自治州馬海湖區鉀礦，并通過與貴州省金沙、龍里兩地相關企業的合作，成功進入煤炭行業。我們將依托這些項目的良好發展，進一步通過直接投資、并購、參股、控股等方式迅速完善深圳中航資源業務的產業鏈。比如，青海鉀礦項目，我們將積極響應青海省關于柴達木循環經濟實驗區的規劃，對鉀鹽進行適度深加工，以及鹽湖資源的綜合利用，同時力求整合更多的鹽湖資源。

贏在母合優勢

我們認為多元化成功的關鍵在于能否發揮集團的母合優勢。

深圳中航集團母合優勢的核心在于企業價值觀和內在思維邏輯的協同。我們的企業價值觀中有源自航空工業的民族使命感、社會責任感、艱苦奮斗和精益求精，有源自深圳特區的獨立思考、敢為人先、不甘平庸、激情進取，有源于實踐和對企業本質理解的人本和諧、誠信務實、團結協作、講求協同。所有這些，建立在強有力的企業文化基礎上，從而形成了強大的團隊協作和進取的工作氛圍。

深圳中航的母合優勢也產生于集團總部的管理協同。這種協同效應發源于集團總部在戰略定位、戰略取舍、戰略配稱和戰略轉型方面的戰略管理能力，在核心業務平臺打造、資金籌措、人才吸納、品牌建設等方面的資源融聚能力，以及在子公司高管團隊配置、母子公司管控架構調整、戰略實施推進、信息集散方面的組織配置能力。

深圳中航的母合優勢在具體操作層面則體現為多維度、網絡狀的業務協同。例如，商業地產業務與零售業務之間，地產、酒店、物業、零售聯動，形成投資、開發、運營一體化的商業地產發展模式；工業地產、商業地產與高科技制造業務的緊密結合，形成了區域整體規劃及產業配套的城市新興區域發展模式。在此模式下，深圳中航可以更好地為地方政府提供區域整體規劃、及多種產業配套的系統資源，實現長期持續的區域整體發展和產業升級、消費升級，經過一段時期的發展，我們給所在地區留下的不僅僅是一個工廠或幾棟樓，而是一座工商業復合有機發展的“新城”。又如，天虹商場與亨吉利之間形成的零售業務協同，形成相互借力與提升的城市零售渠道發展模式和高端消費品銷售模式；貿易與工業制造、零售業務協同，提供完整的供應鏈管理；金融與各產業協同，為各產業提供專業的產業研究和戰略咨詢服務。

多元化的未來

繼承并發揚“適度多元化”的下一個階段是：打造一個融聚的集團生態商業群。這個概念的提出，源于我們一直在思考的問題：“企業為什么而存在？”

我們認為，如果將做企業的過程放在一個廣闊的時空中觀察，企業就是要發現和集聚散落于社會的豐富資源，將之整合運用于服務社會，同時創造出價值倍增，繼續運用于為社會提供更優質的服務，這是一個不斷循環并螺旋上升的過程，每個企業都試圖在有限的時空內融合有限的社會資源，為所在地區乃至全社會創造出一個無限的未來。這一理念被科特勒總結為“資源式思考”

在這個過程中，我們認為，企業中的人是最重要的元素，他們以無限的潛能創造了價值倍增，賦予有限的資源以無限的可能；他們以堅忍的意志推進著整個過程的延續，使企業不只局限在階段性的時空范圍之內，而可以暢想創造無限的未來；而企業的發展最終也是為了企業內外所有人的自我實現。

未來，深圳中航將集中資源在高科技電子制造業務、地產業務、零售業務、貿易業務、金融業務、資源業務等業務板塊，發展核心業務，發揮多元化形成的商業生態圈的融聚力量。

到2010年，我們將確立主營業務競爭優勢，在各自細分市場居行業一流地位；我們的主營業務收入將達到305億元，利潤總額28億元，凈資產收益率不低于15%，進出口總額達10億美元；我們還將通過并購及系統內合作，培育新的增長點，向更高的目標邁進。

米爾頓·科特勒

深圳中航是誰

深圳中航成長得非常迅速，產品組合、業務組合變得越來越豐富，同時對于我們的投資者、利益相關者來說，變得越來越復雜，越來越難以理解。對此，我們進行了大量的利益相關者的研究，其中包括97個深入的訪談，4700 份問卷，18個焦點座談會。

我們大家都知道，深圳中航是中航技的非航空業務平臺，過去20多年深圳中航一直承擔著為母公司貢獻利潤、提供最佳實踐的角色，深圳中航集團一直扮演著國有資產匯集、管理、增值的角色，為他的利益相關者提供價值倍增。

我們調研發現，現在以及未來的深圳中航集團的核心競爭優勢是：基于對全球競爭的洞察，來發現獲取價值被低估的優質資產，并通過開發進行整合，通過卓越運營和高效管理來迅速提升資產盈利能力，進而把該資產注入上市公司，在資本市場實現增值。我們可以把這種業務叫做實業型戰略控股模式。

深圳中航集團以其特有的六大產業集合的優勢，獲得綜合發展，獲得綜合績效。我們稱之為產業集群式的發展。與其他單一產業發展相比，他能夠為當地政府、社 區帶來更大的綜合效益。六大板塊的集成，通過引入高科技制造，引入商業零售，引入優質的住宅，通過國際貿易，深圳中航集團以一個綜合的方式來幫助當地經濟的發展，不是掠奪資源，而是發展資源，創造資源。

我們認為，這是一個非常獨特、有強大競爭優勢的發展模式。

新國企特征

通過調研和深度訪談，我們首先提煉出27個深圳中航品牌特性，而后又從27個特性中聚焦為5個超級特性。這五個特性就是深圳中航已經形成的品牌基因，這些基因是他大不同于我們既定的關于中國國企的概念。

他們是和合，誠信，深刻洞察力，卓越運營與開放。其中，與深圳中航獨具特色的多元化道路密切相關的是他們的第一基因，和合。

我們在研究中發現，和諧是深圳中航企業文化當中的一個核心部分，而且也代表了現階段中國的特點。中國是一個如此快速增長大的經濟體，能使所有人都能獲得共贏的經濟體。而在一個低速增長的社會，低速增長的經濟體中，大家面臨的更多的是競爭，更多的是你爭我奪。而在中國快速經濟發展過程當中，我們看到更多的共同富裕，共同創富。和合的另外一個意思是綜合績效。它意味著把每一部分加起來的功效要遠遠大于任何單獨一部分，這對中航來說特別有意義，單獨看我們的零售、我們的地產，都很難取得單獨的競爭優勢，但深圳中航不僅是一個地產公司，或貿易公司，或資源公司。深圳中航有六個不同的產業平臺，這六個產業平臺結合在一起，它所聚變產生出來的能量是無法想象的。我們把它叫做綜合績效。這對于深圳中航與各地政府的共同發展是十分有利的，深圳中航集團進入一個區域，不僅僅帶來地產開發，不僅僅帶來高科技發展，而是帶來整個城市的綜合進步。

資源式思考的力量

由于深圳中航在過去25年內在不同領域的洞察和探索，深圳中航形成了獨特的“資源式思考”方式。善于發現和集聚資源，將之整合運用，同時創造出價值倍增，再繼續用于為社會提供更優質的服務。

現在，中國正在進行如火如荼的城市建設，各地方政府都或多或少承擔了相關的政績考核，而這正是深圳中航整合和利用資源的大好時機。

目前，北京、上海等一線城市由建國初期建設“強大的工業化城市”階段逐漸向大力發展第三產業轉移，而他們曾經經歷的歷史過程又正在中國二、三線城市重演。深圳中航25年來積累下來的經驗和能力，使他們可以迅速融合深圳中航的多元產業集群和散落于社會的人力、資金、技術、合作伙伴等必備要素，幫助所在地區政府在相對較短的時間內產生經濟和產業聚變的效應。

近年來，深圳中航在深圳及全國許多地區配合城市發展，已經培育了一個個新型城區。深圳中航的優勢在于能夠提供的一套整合的規劃、開發和運營體系，而不是零散的、效率低下的分包模式。深圳中航的商業地產板塊將以地產開發為先導，帶動酒店、物業管理的兩翼齊飛，并以投資、運營、管理一體化為經營理念，為深圳中航集團商業地產業務的發展，獲取比專業化競爭對手更為顯著的優勢，逐漸完善覆蓋珠三角、長三角、環渤海、中南、西南、西北地區的全國性產業布局，如吳光權總裁所說：在各個城市建設和經營起一座座中航城來。

這就是融聚無限未來的現實含義。而我們相信，深圳中航走向全世界，走向全球市場，這只是一個時間問題。