手機電視直銷要謹防“忽悠”

家住龍興園小區的張先生，前幾天通過電視直銷花1500多元買了一部光能手機，據稱“太陽光、燈光、甚至是燭光都可以為手機充電，不用擔心手機沒電”。使用后發現，根本達不到廣告宣傳的效果，手機沒電后在太陽下暴曬2個小時，充的電也就能維持十幾分鐘。

電視直銷曾被豐胸、美體等產品弄得聲名狼藉，手機看來有望承前啟后。

2007年電視直銷地成為了國產手機銷售的重頭戲。諸如 “摔不壞、軋不爛、永不斷電、可以存儲至少100首歌曲、比賣場便宜至少1000元……”這些煽動性語言層出不窮，一個比一個神奇。

這一年，在繼恒基偉業、金立涉足電視直銷之后，大量的國產手機如TCL、UT斯達康、中興、僑興、CECT、漢泰、七喜等廠商，紛紛“投身”電視直銷。就連對電視直銷持謹慎態度的聯想，也于今年6月參與電視直銷節目。創維、波導兩大手機品牌也分別于7月和8月加入電視直銷的陣營。

夸大其辭

“語音王、操盤王、游戲王、待機王……”在電視直銷中，國產手機儼然從“電話機” 化身為“萬能機”。夸大其辭時常有之。

日前北京市海淀區消費者協會揭露了國產手機電視直銷廣告存在的“五個方面問題”——價格、抗摔抗壓、功能、炒股、待機時間。

針對此，老牌的電視營銷公司橡果國際相關負責人表示，之所以會出現現實與廣告的差距，首先是表現在廣告層面的問題，但又不完全是由于廣告原因形成的。

他們認為，人們接觸電視購物，對產品的所有認識都是第一時間來自于廣告，廣告表現形式和信息傳遞程度起了最直接和直觀的作用，所以這里面可能就存在預期與實際的落差問題。廣告通常都是基于訴求點進行適當的渲染而起到更好的宣傳效果的，可一旦這種渲染過大過重，一方面是偏離了實際，一方面就使心理落差巨大。

“目前電視直銷廣告的確存在夸張的現象，但是我們的國產手機在技術方面比如雙卡雙待、電視手機、大屏幕雙輸入等方面已經超過了進口品牌。”國虹通信新聞發言人劉文權說。“摔不壞，要在一定的范圍內，要對其摔下的高度進行量化，要有一定的標準，這樣就能消除消費者的質疑。”

電視購物已是一種很成熟的業態，被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命。從全球范圍看，在發達國家(地區)消費者當中，電視直銷擁有很高的誠信度和美譽度。韓國、日本的電視購物達到了零售業總量的12%，美國為8% 。

電視購物能夠發展壯大，是由于它將人們日常的兩種消遣方式——看電視和購物結合在一起。購物和看電視不是一時興起，是一種生活習慣，所以即便是在網絡飛速發展的今天，電視購物的很多優點仍然是無法取代的。

但是我國的電視購物占零售業總量的1%還不到，而且在電視直銷廣告中還存在大量的虛假宣傳、功能誤導、價格游戲、質量隱患、售后脫節等不容回避的現實問題。

易觀國際手機分析師張燕玲在接受《經濟》采訪時就表示，“國產手機涉足電視直銷剛剛起步，也難免會存在一些問題，但我們不能因為存在問題就一棍子打死，國產手機廠商應以此為戒來進行內外兼修，若不改變現狀，必將嚴重影響手機品牌的健康成長，并最終失去消費者的青睞和信任。”

偏途突圍

賽迪顧問的數據預測，2007年預計我國全年的手機銷量會突破1.5億部。

在手機市場一片繁榮的局勢下，一邊是以諾基亞、三星、索愛等為首的手機業巨頭的歡呼，一邊是國產手機的舉步維艱。有資料顯示，2007年上半年，雖然國產手機的銷量略有增長，但整體的市場份額依然只有30%左右。

一個不得不接受的現實是，國產手機在產品技術創新方面的優勢并不突出，傳統營銷手法的效果也不明顯。飽受進口品牌“壓迫”的國產手機，迫切的需要找到一種新的營銷方式來突圍，而電視直銷無疑給他們帶來了新希望。

“涉足電視直銷是長虹手機的一種營銷方式的創新，是一種嘗試，并且電視直銷經過了十幾年的發展、經過了多次的規范，也在尋找新的出路，可以說是雙方的共同需求促成了雙方的合作。”劉文權告訴《經濟》。

金立通信助理總經理張高賢也曾經對媒體表示，國產手機在終端這一塊，很難和諾基亞、摩托羅拉等國際大品牌抗衡。但國產手機也不能在終端束手待斃，我們可以開辟另外的平臺來競爭，包括電視購物、網絡購物，這是一件好事情。

由此不難看出，隨著手機市場的日漸成熟，產品設計及營銷差異化競爭將會進一步加劇，有效營銷渠道的缺乏使得國產品牌扎堆電視直銷。

恒基偉業是第一個吃這只螃蟹的國產手機廠商。2006年4月它牽手橡果國際，借電視直銷推出“商務通隱形手機”，取得了不俗的業績，其F8型號手機在上市不到一年的時間內，單款機型銷量突破30萬臺。金立緊跟其后，也嘗到了甜頭。易觀國際《2007年第1季度中國移動終端市場季度監測》數據顯示，金立手機以49萬部的銷量名列手機總體銷量第10名，占市場份額的1.3%，環比增長0.1%，位居國產手機廠商市場份額第五位。

“通過電視直銷，長虹手機一個月售出去10萬部左右是不成問題的。”劉文權告訴《經濟》。

有業內人士指出，由于國產手機都采用了臺灣MTK的芯片以及展訊的芯片，非常容易研發生產，成本大概在600元以內。

一位不愿透露姓名的國產手機相關負責人告訴記者，電視直銷手機的利潤基本上都在200%左右，即使給電視購物公司分成之后，還能獲得100%的利潤。“這是塊肥肉。”

權宜之計

“金立會一直做下去。現在金立每個月在橡果國際那邊的出貨量是5萬至6萬部。”張高賢對媒體自信地表示。

“電視購物擁有一定的消費人群，通過這種營銷模式，長虹手機也取得了一定的銷量。12月份我們將推出電視手機投放到電視直銷中。”劉文權說，“我們從來沒有把電視直銷當成救命稻草，手機做電視直銷只是我們的一種嘗試，是營銷創新的一個捷徑，電視直銷并不是萬能的，我們不敢保證國產手機電視直銷能走多遠。”

與之形成鮮明對比的是，中興通訊卻選擇了激流勇退。中興通訊的相關負責人告訴《經濟》，“國產手機進行電視直銷無異于飲鴆止渴。”

國內手機廠商的不同態度讓國產手機電視直銷的前途變得撲朔迷離。

曾幾何時，“波導手機，手機中的戰斗機”、“夏新，會跳舞的手機”等等都是我們耳熟能詳的廣告語，它們的出現一度讓諸多進口品牌望塵莫及，但是現在見到的不多了。

2004年以后，由于國產手機的惡性競爭，加之營銷經費、力度跟不上，國產手機市場占有率急轉直下，漸漸被洋品牌甩在了后面。從那時開始，國產手機就一直孜孜不倦地尋找避免與國際巨頭“短兵相接”的突圍之路。這時國產手機找到了電視直銷，電視直銷幫助國內廠商避開與國外品牌的正面交鋒，通過精準有效的差異化營銷方式達到了立竿見影的效果。

“我們吃了不懂宣傳、不懂溝通的虧，使得我們不得不落在進口品牌的后面，因此除了在產品質量、技術，產品創新等方面要有所突破外，我們還要嘗試一些新的營銷渠道來擴大宣傳。”劉文權表示。

據橡果國際介紹，目前通過橡國國際進行營銷的國內手機廠商就有金立、康佳、夏新、宇龍酷派、CECT、萬利達等。據了解，還有一些企業躍躍欲試，準備加入電視直銷大軍，想借“差異化營銷”之路打拼出一片江山。

不過業內專家提醒，國產手機廠商還是應該花大氣力進行技術研發，而不應該把寶押在營銷手段上，這并非長久之計。

隨著電視直銷的日漸成熟，其進入門檻也會越來越高。橡果國際方面表示，品質穩定、管理完善、售后服務良好是基本的，而對深度合作的商務伙伴則希望能有一定的品牌力、完整的地面渠道、對橡果模式有充分的了解和理解。

業內專家指出，國產手機廠商必須在產品質量和功能上做到名副其實，不能只顧宣傳而忽略了產品本身的品質的提升。另外，還要堅持在手機外觀設計以及功能上面走差異化路線，借助電視直銷平臺進行獨特的市場定位。消費者都喜歡高性價比的商品，通過對電視直銷價格進行合理的定位，在維護傳統渠道的基礎上，保證現有代理商的利益。

“除了硬件齊全，還要有完備的售后服務體系，并與電視直銷廣泛的覆蓋面相匹配。”張燕玲說。