圖書制造者

讀者往往只會把目光投向作者，事實上，圖書策劃者才是圖書市場的靈魂人物

一小時前，王永剛為了打發(fā)漫長的候機時間，在機場書店買了本《炒股三十六計》。在翻看了大概三分之一的內容后，他發(fā)現，除了標題和前言外，整本書了無新意。于是，在臨上飛機前一刻，他決定把書扔到機場的垃圾桶中。

在我國，平均每天有超過300種新版圖書出版發(fā)行。盡管每年都不乏出現類似《誰動了我的奶酪》、《藍海戰(zhàn)略》、《貨幣戰(zhàn)爭》之類的暢銷書銷售火爆。但是，更多圖書的命運卻相當不堪，它們甚至連曇花一現的機會都等不上就銷聲匿跡了。

如你所見，財經圖書正變得越來越短命。《炒股三十六計》從書店到垃圾箱，前后不到一小時。十數年時間里，我國圖書市場就從極度匱乏走向了太多。

書多了，可是好書還是難找。

“圖書越來越難做，互聯(lián)網分流了我們很多讀者；盜版和跟風又分流了好書的市場。”聞潔向《經濟》記者談道，這位擁有10多年出版從業(yè)經驗的資深圖書策劃人，現在也在為如何策劃一本好書而犯難。

不是一般人能干好的活

往往讀者只會把目光投向作者，事實上，另外一個龐大的幕后群體——圖書策劃人，才是圖書市場的靈魂人物。

從市場調研、尋找選題，確定作者，編輯校對，版式封面設計、印刷裝訂，到銷售宣傳，圖書策劃人幾乎深入到了圖書生產的所有環(huán)節(jié)。策劃人的眼光和能力直接關系到一本書是短命還是不朽。

在聞潔入職的年代，出版社大都屬于事業(yè)單位，進入門檻較高，而現在各類層次不一的文化公司充斥其間，市場魚龍混雜。往往一本暢銷書火爆之后，市面上會隨之出現大量的跟風圖書，大都將書名更換幾字，而內容則是七拼八湊，賣的只是一個噱頭。

文藝批評家王曉漁曾感嘆道：“我們的圖書界也在偷梁換柱，不再‘愛惜字紙’，不再敬畏我們文字表達的權力。”

當前，圖書的高定價和發(fā)行低折扣已經成為一種較為普遍的現象，過度依賴價格戰(zhàn)和不實廣告來占領市場。出版社也正在從事業(yè)單位向經營性企業(yè)轉型的過程中。

上海世紀出版集團陳昕認為，我國的圖書出版產業(yè)仍處于粗放型增長階段，一些出版社的行政主導色彩濃厚，加之激勵機制尚未完善，人才流失情況很嚴重。

而事實上，也有不少工作室策劃出了很多好書，而這些工作室的老板，大都是從各大出版社出來“單干”的頂梁柱。聞潔開辦的“聞潔工作室”商業(yè)模式非常簡單：通過發(fā)揮“比較優(yōu)勢”，只專注于圖書策劃，然后從出版社提取策劃版稅或利潤分成。像這樣的工作室，北京有數百家之多。對于目前圖書市場的魚龍混雜現狀，聞潔認為，這與圖書策劃人的良莠不齊有直接關系。

大學畢業(yè)留校幾年后，聞潔調入中國人民大學出版社財經編輯室工作。從那時起，聞潔終于給自己“不安分”的個性找到了合適的歸宿。

“我可能是出版界最不安分的一類人，每天腦子里總是有新想法冒出來。”聞潔說，從1992年起，她全身心地投入到工商管理類圖書策劃中，至今已經10多年了。“做策劃讓我特別有激情。一旦有了想法后，實施的行動也很快。”

“做策劃首先要求自己必須學習能力很強。”聞潔并不認為圖書策劃是人人都能勝任的工作，而是具有相當的智力和體力要求，并且學習要持之以恒，否則難以做出好書來。

除了自身的努力外，聞潔確實是趕上了好時候。1985年和1994年是我國圖書市場的兩個分水嶺。1985年，由于圖書發(fā)行的主要渠道新華書店，為了減少庫存，大幅度地削減新書訂數，出書難、賣書難、買書難的問題同時出現。直到1994年，在市場化轉型的大背景下，圖書市場才逐漸擺脫困境。

就在這一年，聞潔策劃的第一套叢書面世了。當時，我國正處于從計劃經濟轉向市場經濟的臨界點。這套由厲以寧、何偉合作主編的《走向市場經濟叢書》暢銷全國，為中國人民大學出版社獲得了四項全國圖書大獎。

一套風行十年的教材

10年前，由聞策劃的《工商管理經典譯叢》至今仍為各大高校工商管理專業(yè)師生所普遍采用。在知識更新日新月異的今天，一套教材能風行10年，不得不讓人感到驚奇。

這其中，一方面表明了海外優(yōu)秀圖書引進的不足，另一方面也印證了聞潔當初選書的敏銳判斷力。相對于通俗性的財經暢銷書而言，聞潔更鐘情于教材的策劃。這其中既有事業(yè)心和使命感的驅使，同時也包含了經濟上的現實考慮。

在創(chuàng)辦具有獨立法人資格的聞潔工作室之前，聞潔長期在人大出版社工作。作為著名的文科教材出版中心之一，人大出版社以文科教材出版見長。因此，聞潔在踏入出版界之初，她的主要工作也是以教材策劃為主。

教材是圖書出版利潤最為豐厚，而風險最小的一塊業(yè)務。這在業(yè)內已是公認的事實。由于教材發(fā)行出版的市場化水平比較低，因此出版社最優(yōu)戰(zhàn)略就是，每年盡可能多地策劃和出版教材教輔圖書，以形成較多的重印品種和較高的重印率。

隨著10多年經驗的積累，聞潔對于教材出版也形成了自己的見解：“教育是出版的源頭活水，教材是出版的常青樹，教材最大的功能是可以影響人的思維和提升人的能力；而教材一旦被教師選用，就可以通過不斷重印形成長期的出版效益。”因此在她看來，教材出版的意義重大。從業(yè)十幾年來，聞潔先后策劃出版的圖書近400種，其中教材就占了三分之二。

《工商管理經典譯叢》的15個系列，就是聞潔實現自己事業(yè)心和使命感的一種驗證。1997年陸續(xù)出版的這套叢書，是自改革開放以來第一套與國際管理教育接軌的漢譯精品教材。到目前為止，總發(fā)行量約達400萬冊，銷售額已超過1億元。而她自己也為中國管理教育事業(yè)的發(fā)展做出了一份獨特的貢獻而感到欣慰。

對于當下海外優(yōu)秀教材的引進，聞潔認為在質和量兩方面都還需要進一步提升和拓展。

選好書就是挑好作者

在聞潔辦公室玻璃書柜中，除了她的兩張單人照外，各類獲獎證書和獎杯獎狀占據了整個書柜。所有的榮譽無不指向同一個驚訝：一個人怎么策劃了這么多的獲獎圖書？

“挑好書最重要的是挑作者。”聞潔堅持認為，只有一流的作者才會有一流的書稿。怎么發(fā)現好作者呢？聞潔的主要路徑有三：一是自己對于工商管理學術前沿的長期追蹤；二是朋友圈子中的專家學者推薦；三是海外書商的直接推薦。

但無論那種路徑，選定作者和圖書之后，還需要專家論證、市場調研之后再最終決定是否出版。“看不準的時候也是有的。”聞潔坦言，部分具有重大學術意義的圖書，也常有叫好不叫座的時候。

秉持“好作者才能寫好書”的圭臬，聞潔把目光投向了海外。將全球商界名流薈萃的《哈佛商業(yè)評論》介紹到國內一直是她的心愿。

這是一本怎樣的雜志呢？如今管理精英們已經耳熟能詳的“流程重組”、“核心競爭力”等原創(chuàng)性的管理理念和方法，都首先發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上。管理學教父彼得·德魯克、營銷學權威菲利普·科特勒、領導學前衛(wèi)發(fā)言人約翰·P·科特、戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特都在這本雜志的撰稿人名單之列。

從1995年底開始，聞潔先后撰寫20多封信件傳真、寄送給哈佛商學院出版社，甚至通過當地留學生和其他渠道向對方表達在華出版《哈佛商業(yè)評論》的意愿，但均未得到答復。其中一個重要原因是，哈佛商學院當時還未意識到中國市場的商機。但是聞潔卻看好這塊空白而巨大的市場。

兩年后，全國MBA教育指導委員會赴美考察團的專家們訪美歸來，給聞潔帶來了好消息：哈佛商學院出版社希望盡快將《哈佛商業(yè)評論》雜志引進中國。幾經周折，2001年，聞潔將哈佛商學院最新出版的一套《哈佛商業(yè)評論》精粹譯叢引進中國。結果，該叢書出版后便很快暢銷全國各地書店，并被權威媒體評價為當年“影響管理學界的大事之一”。

聞潔創(chuàng)辦自己的圖書策劃工作室后，不僅仍繼續(xù)“引進”國外具有前瞻性或實操性的圖書，而且把目光投向發(fā)現和尋找優(yōu)秀的本土作者，她要為本土企業(yè)家和管理者們提供具有思想性的好產品，并開始向海外“輸出”中國的優(yōu)秀財經圖書。這是她策劃出版人生三部曲——引進、嫁接和輸出中另一個更具挑戰(zhàn)性的目標，她透露說，目前正在著手策劃一套中國管理實戰(zhàn)性案例叢書，一些國外著名出版商對這些案例非常感興趣，因為中國在他們的發(fā)展戰(zhàn)略中越來越重要了。