外資液晶彩電也打價格戰

價格戰一直是中國彩電業對決進口品牌彩電屢試不爽的“殺手锏”，誰料在液晶時代

10月16日，信息產業部發布的今年1-8月份電子信息產業主要指標完成情況顯示，截至到8月底，電視機產業中唯有液晶電視產量呈現井噴之勢，比去年同期增長77.1%。而作為平板電視另一方向的等離子電視產量與去年同期相比則是負增長，降幅達10.3%。而背投電視機以及傳統CRT顯像管電視產量更是出現了幾倍于前者的降幅。

很明顯，等離子、背投以及傳統CRT電視產量的江河日下，意味著電視的液晶化時代正在悄然而起。不過，也正是因為處在了這樣一個資本、技術密集的液晶時代，中國彩電企業面臨巨大挑戰。

一方面，目前國內液晶電視生產成本始終居高不下，整機價格優勢幾乎喪失殆盡，如何確保市場份額不再被蠶食，這一問題必將在相當長時間內持續拷問著多數彩電企業；另一方面，從事液晶原材料、液晶面板以及關鍵零部件生產的上游企業普遍受制于核心技術的缺失，其中的某些企業因產業瓶頸限制最終必將淪為液晶時代的配角，而那些艱難突破瓶頸之后的企業尚需承擔紛繁蕪雜的產業風險，對于后者來說，這或許將是一場輸不起的豪賭，方向實在難以控制。

價格戰攻守易位

雖然自2004年以來中國液晶電視需求量一直呈迅猛發展之勢，為數甚多的彩電企業也始終堅信電視液晶化將在未來相當長時間內成為國內彩電行業的“藍?！?，然而一個不爭的事實是，在外商獨資、合資品牌的液晶電視多方擠壓之下，中國彩電制造企業的“藍?！闭诜骸凹t”，市場份額呈現萎縮態勢。來自信息產業部的數字表明，進口品牌液晶電視已占據了中國市場份額的半壁江山，且仍有擴大之勢。

事實上，國產彩電如今的窘境恰恰源自于價格大戰這一中國彩電業曾經屢試不爽的“殺手锏”。只不過與往昔不同的是，攻守雙方已經易位，中國彩電整體現狀可表述為“密集防守、伺機反擊”。

這一現狀最早可追溯自2004年6月。彼時，韓國三星遭遇了美國沃爾瑪近10萬臺總計2億美元的液晶電視退貨。為了清理此批庫存，三星、LG等韓國廠商一度將各自的液晶電視價格下調25%之多，對外這一舉措則被韓國方面冠以為迎接雅典奧運會而進行的促銷活動。于是，自這一年開始，全球液晶電視業均受到了不同程度的波及，價格大戰一觸即發。中國彩電自然難以獨善其身。

不過，經過此后一年多的全球液晶“競賽，日本廠商又迎頭趕上。2005年12月，索尼將中國作為其攻占海外液晶電視份額的主戰場，一舉宣布下調5款大屏幕液晶電視價格，幅度無一不超過20%。此“引信”一經點燃便一發不可收拾，幾乎在同一時間，日本的夏普、松下，韓國三星、LG，荷蘭的飛利浦等進口品牌迅速作出反擊，分別將與之類似規格的液晶電視價格普遍下調了4000至5000元。

初始，國內彩電商樂于坐山觀虎斗，甚至有些企業一度樂觀地預計進口品牌之間的價格戰純粹是以虧損為代價，可謂曇花一現，不必太過關注。遺憾的是，直到2006年1月底，這場已持續了近兩個月的價格戰依然未有一絲一毫的收斂跡象。指望扮演“漁翁得利”角色的國內彩電業此時才赫然發現，進口品牌相互之間固然殺得人仰馬翻，但是這些品牌在中國市場的總體份額卻與日俱增，與之相比，穩坐釣魚臺的國產液晶電視似乎不妙。

于是，自2006年2月，回過神來的國內彩電制造商們不得不發動市場保衛戰。其中，TCL率先宣布將旗下的2款大屏幕液晶電視價格大幅下調至原有基礎的80%以下。

然而，一段時間之后，國內企業卻得到了一個恐慌性的產能結論：即便經過了慘烈的先期價格角力，進口品牌與中國品牌相比，價格似乎仍然沒有所謂的底線，規模效應驚人。

據權威機構調查，從彩電消費者的角度而言，當品牌價格差距不超過一兩千元之時，進口品牌的美譽度發揮了天然的競爭優勢，與之相比，中國企業成本不占優勢，市場份額自然被迅速蠶食?？梢灶A見，在成本始終不占優勢的產業現狀下，中國彩電的生存壓力勢必還要進一步加大。

上游企業冷暖自知

面對這樣的生存壓力，許多彩電制造企業開始將希望寄托在國內專業從事液晶面板生產的上游企業。某些彩電商甚至斷言，一旦國產液晶面板成本大幅下降，彩電業的春天必將來臨。

只不過，那些被寄予厚望的上游企業冷暖自知。以國內擁有完整5代面板生產線的京東方為例，2005年開始投產，當年就巨虧16億元，2006年虧損擴大為17億元，而就在今年3月份，京東方還發布公告表示要剝離其5代生產線以減輕巨虧壓力。不過，隨著此后全球液晶面板行業在中小尺寸面板市場的景氣復蘇，京東方終于起死回生，并在10月份作出了繼續維持5代生產線的公告。

與京東方的經歷類似，國內其余上游企業如今得以過上好日子的原因在于日韓液晶企業在大尺寸面板領域的升級競賽。激烈的升級賽使得這些國外廠商再也無暇顧及中小尺寸液晶面板的生產。于是，市場空白逐漸產生，中小尺寸面板的持續短缺最終便宜了國內無力進軍大屏幕液晶領域、持續虧損的上游企業。

以日本夏普為例，2007年8月24日，這家有著34年液晶研發經驗的老牌企業毅然宣布放棄其在中國深圳準備投資興建的價值高達280億元的7.5代面板生產線計劃。原因何在？此前的7月31日，夏普高調宣布的2007年11月份啟動全球首條10代線建設計劃，分身乏術、無暇多線出擊，或是夏普最終放棄中國生產線的主因。顯然，對于已擁有兩條8代生產線的夏普而言，如何加大對三星、索尼等追趕企業的領先優勢從而引領全球面板的走向才是重中之重。

不過，日韓廠商在全球大屏幕液晶領域的競爭一旦態勢變得相對均衡，屆時未免拾人牙慧之嫌的國內上游企業如何面對日韓企業在中小面板領域的“回馬槍”？

當然，國內的一些上游企業已準備傾命一搏，誓要維持住這波來之不易的產業景氣。在目前的產業瓶頸下，無力涉足高端競爭、全力占據中小尺寸面板市場已成為這些企業的應對之道。2007年10月9日，京東方發布公告，宣布在成都投產一條4.5代生產線。不過，就施工進度而言，一條液晶面板生產線從投入到產出的時間跨度少則半年多則一年以上。在這期間，全球的液晶產業走向是否仍是以大屏幕尺寸相對飽和、中小尺寸相對短缺為主要特征，實在難以預判。

當然，類似京東方這樣的企業并不多見，大多數上游廠家出于規避風險的考慮只是將原有生產線的產能潛力進一步挖掘，爭取早日出貨，避免踏空這波行情。

行業需要整合

相比于內地多數上游企業的謹小慎微、單打獨斗，我國臺灣地區一些企業卻通過行業合并，率先邁出了堅實的一步。

2007年二季度以前，全球液晶產業在中小面板領域的低迷使得某些行業的整合成為一種可能。其中，專業從事液晶屏制造的我國臺灣地區企業通過行業間的整合，形成如今獨具特色，頗為完善的液晶原材料生產布局。

在電視液晶化時代，核心產業鏈條的缺失已成為我國彩電業的最大掣肘。遙想CRT電視時代，我國彩電之所以在輝煌時期擁有全球三分之二的產能，原因就在于CRT產業鏈條的齊備。當然，這卻并非通過行業整合而是通過有關部門投入巨資而成的，上世紀80年代，有關部門前后共投入巨資，打造了7大彩管廠、8大玻殼廠等一系列核心產業鏈，以此為基礎，政府部門全面部署了彩電元器件項目，最終使得我國彩電具備了全套產業鏈的優越競爭能力。

而如今再指望政府部門重現當年手段似乎已不太現實。當然，國家有關部門作為牽線搭橋者帶動行業整合也是大有可為。令人欣慰的是，我國政府已經主管部門在實施整個彩電上游企業的整合計劃，試水者則是京東方、上廣電、龍騰光電。

早在2006年12月份，受國家開發銀行、信息產業部等部門推動，京東方、上廣電、龍騰光電就宣布各自拿出一條5代液晶生產線進行合并重組。該計劃原定于2007年6月底給出最終結果，不過隨著全球液晶面板的景氣回升，三大企業續虧損導致的生存壓力減輕，三方合資意愿也變得較為模糊，還是在政府部門的敦促下，三方在2007年9月30日達成了初步計劃。遺憾的是，直到10月底，整合結果仍未公布。看來，三方在話語權爭奪以及利益分配上仍存分歧，這也將影響整合結果。

中小尺寸液晶面板在未來能夠景氣多久，目前還無法做出預判。因此，不論是投入巨資打造新的生產線抑或是經由行業整合擴大產能，都將接受來全球液晶面板周期性市場需求波動的嚴峻考驗。

而對于彩電制造商而言，是加快中小尺寸液晶電視的出貨賺得眼前利潤，還是通過種種努力囤積大尺寸液晶面板迎接高端挑戰，甚至與上游生產企業攜手，這在市場走向明晰前仍將困擾相關企業。