信息化時代報紙發(fā)展之我見

隨著電腦、手機不斷地更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)功能的日益強大，全球信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，各種媒體特別是商業(yè)性強的媒體，“奪走”了數(shù)量可觀的報紙讀者及潛在讀者群。2007年1月2日，被世界報協(xié)列為最古老的報紙——瑞典《國內(nèi)郵報》停止印刷版的發(fā)行，該報已具有362年歷史，而停印前的發(fā)行量只有約5000份。

從目前媒體市場看，平面媒體報紙的發(fā)行工作，面臨著更多的挑戰(zhàn)，這是無法回避的事實。如何在轉(zhuǎn)型時期，把握住報紙自身的發(fā)展方向，使之在信息時代仍能穩(wěn)步發(fā)展是值得我們探討的問題。

一、大變革時代要抓住市場機遇

報紙是歷史悠久的傳統(tǒng)媒介，在其發(fā)展過程中，不斷受到各種新型媒體沖擊挑戰(zhàn)。從廣播到電視，從互聯(lián)網(wǎng)到手機短信，這些電子化信息化的新型媒體給報業(yè)帶來了危機感，緊迫感，報紙幾乎獨占媒體市場的時代一去不復返。目前，“拐點”成為報界使用頻率很高的一個詞。它反映出許多報紙影響力減弱、廣告收入下降、發(fā)行量萎縮、市場占有率降低的現(xiàn)狀。我們不得不思考，一些報紙的生存空間在縮小，我們應如何應對？當前無論從報紙內(nèi)部還是外部看，報業(yè)都處在一個大變革時代，危險與機遇并存，這也正是報紙利用其自身特有優(yōu)勢，積極進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的最佳時期。國家提出文化體制改革，并出臺了一系列具體目標和措施。報紙應當抓住文化體制改革的契機，圍繞影響力、競爭力這一核心，不斷深化改革，探索發(fā)展新路。面對激烈的市場競爭，報紙應注重辦報質(zhì)量。要深入研究目前市場的狀況，精心策劃和組織報紙的內(nèi)容，加強運作，實現(xiàn)改革的目的。

二、加強資源整合，發(fā)展報業(yè)集團

世界報業(yè)的大變革往往表現(xiàn)為報業(yè)集團的擴張，而報業(yè)集團擴張的手段常常是大規(guī)模的并購。美國的甘尼特集團（Gannet.Co）成立于1906年，該集團于90年代中期大舉進軍英國，收購了英國最大的地方報業(yè)集團——新聞公眾股份有限公司，從而在英國擁有了15家日報和一批周報，其中包括收購了世界現(xiàn)存連續(xù)出版時間最久的報紙《沃爾塞斯特日報》（Worcester Journal）。該集團在英國的日報發(fā)行總量至去年已達60萬份。同時，甘尼特還以旗艦《今日美國》的名義向外擴張，其《今日美國》國際版迄今已在5個國家和地區(qū)設有分印點，每日向世界60個國家發(fā)行25萬份報紙。

《圣路易斯電郵報》的老板普利策收購紐約《世界報》和《世界晚報》，于1887年成立普利策印刷集團（Pulitzer Publishing）；《舊金山檢查報》（其星期天刊現(xiàn)發(fā)行量排行第11名）的老板赫斯特于1900年前分別在紐約、芝加哥等大都市收購或創(chuàng)辦若干報紙，組建赫斯特集團（The Hearst Corporation）；奧赫于1896年收購《紐約時報》后成立紐約時報集團（The New York Times Company）。 許多新聞集團都是在這種并購中發(fā)展狀大，從而占有了市場上越來越多的份額。

國內(nèi)的報紙與現(xiàn)代媒體相比也有著自身明顯的優(yōu)勢：辦報時間長，在讀者中有著長期積累的公信力；人才實力雄厚，具有專業(yè)化的記者隊伍和職業(yè)化的編輯經(jīng)驗，規(guī)模實力雄厚。而且報紙作為傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容的采集、核實和分析歸類都要優(yōu)于其他媒體，現(xiàn)代網(wǎng)絡等媒體上的大量信息不過是對報紙等傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的匯集。這些優(yōu)勢必然成為報紙在傳播方式大融合時代生存的重要基礎，也是報業(yè)集團化向多媒體領(lǐng)域發(fā)展的基礎。

三、提升核心競爭力，擴大自身影響

在報業(yè)集團的改革發(fā)展中，僅有“量”的擴充是不夠的，還需要有“質(zhì)”的提升。而這“質(zhì)”的提升，更多地來源于提升核心競爭力。在經(jīng)濟學中，品牌是企業(yè)在發(fā)展和營銷過程中，消費者逐漸形成的消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的認可和信譽的認同。它不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標簽，還是一個復雜的符號，代表了不同意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲和個性。對于報紙這種傳統(tǒng)媒體，許多讀者在購買時，往往只在數(shù)秒鐘內(nèi)就做出決定。而實際讀者購買的正是對這份報紙長期以來形成一種信任，一種依賴，如同消費者在購買商品，這就是一種品牌依賴。許多商品借助媒體成功朔造了自己的品牌形象，媒體自身也逐漸認識到了這一戰(zhàn)略對其發(fā)展的重大意義。報紙應當追求具有權(quán)威性、前瞻性和實用性的高品質(zhì)新聞。報紙在這些方面恰好有其固有的優(yōu)勢，在讀者心目中已享有較高的公信力和號召力，應當充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，并使報紙已樹立的品相更鮮明，更有活力；利用報紙在讀者中的聲譽和認知度，更進一步地提升整報業(yè)集團的核心競爭力。

另外，報紙還應當注重建立起名牌新聞欄目、特色版面，不斷推出有影響力、有吸引力的名記者（編輯），增加時尚新銳的深度的報道，通過名欄目、名專刊、名記者（編輯）的打造，使名牌效應更持久，更深入人心。

四、借助現(xiàn)代科技，再創(chuàng)報業(yè)輝煌

第19次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達13700萬人（截止到2006年12月31日），其中30歲以下的網(wǎng)民占72.1%。據(jù)央視市場研究公司（CTR）“全國讀者調(diào)查”顯示，在36個主要城市的80100個樣本調(diào)查中，城市報紙日到達率已由2005年的68.8%下降到2006年的65.5%，城市居民每日讀報時間已從40分鐘降為38分鐘。而與此結(jié)果相反，CTR的《2006中國城市互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民形態(tài)報告》則顯示，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的日均時間已從2002年的88.5分鐘增加到2006年的137.8分鐘， 增幅達56%。按照這種趨勢，網(wǎng)民每天上網(wǎng)的時間甚至有可能超過他們看電視的時間，互聯(lián)網(wǎng)有可能成為網(wǎng)民每天接觸時間最長的媒體。報紙可以借網(wǎng)絡這吸引人（特別是年輕人）的平臺傳播自己，打造E-paper 等多種形式的“多媒體報紙”概念。報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為趨勢，2006年8月，新聞出版總署報刊司主持制定的《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中提出要大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)。為更好地引導報紙實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，新聞出版總署報刊司還倡導發(fā)起建立中國數(shù)字報業(yè)實驗室，并開展了一系列的相關(guān)活動。

一些報業(yè)集團已先后邁出了轉(zhuǎn)型的步伐。如2006年8月，我國第一份互動多媒體報紙“播報”在寧波新聞網(wǎng)問世；以“4i戰(zhàn)略”稱的上海解放日報報業(yè)集團在2006年陸續(xù)推出i-news（手機報）、i-mook（數(shù)碼雜志）i-paper（電子報紙）i street（公共新聞視頻），以不同終端形式對各個細分市場的讀者進行全面覆蓋。經(jīng)濟日報報業(yè)集團早在2003年成立了“中國經(jīng)濟網(wǎng)”（中經(jīng)網(wǎng)），經(jīng)過幾年的努力，中經(jīng)網(wǎng)已成為我國經(jīng)濟類著名的門戶網(wǎng)站。手機是現(xiàn)代人使用最多的移動通訊工具，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2006年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2006年4月底，我國移動電話用戶已達4.16億，預計2008年可達到6億。報紙應充分考慮到這一巨大的潛在市場，利用手機短信平臺，擴大報紙的影響范圍。

科學技術(shù)在不斷發(fā)展，媒介也會不斷發(fā)展，一種新的媒體出現(xiàn)，舊的媒體必然受到影響，但新舊媒體常常是相互交融，相互競爭，并通過競爭使新舊媒體都更加完善，只有通過競爭才能創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能生存下去。報紙這種最古老的媒體也會借助現(xiàn)代科技手段，不斷突破傳統(tǒng)的模式，創(chuàng)造更美好的未來。