“鑒寶”的成功之道

中央電視臺經濟頻道的“鑒寶”欄目是一檔介紹民間收藏的節目，最早是作為經濟頻道“藝術品投資”欄目2002年元旦期間的特別節目奉獻給觀眾的，播出以后在觀眾中引起了強烈反響，當時就成為經濟頻道的收視冠軍。于是，又經過了幾個月摸索，經濟頻道在2003年10月份全面改版之后正式推出。開播之后，“鑒寶”欄目不斷創新形式，吸引了大批的電視觀眾，就是這個一周一播、看似受眾群很小的節目，其開播僅十個月收視率就躋進了經濟頻道的前三位，其后一直保持著前五位的收視率。那么，“鑒寶”究竟有何獨特的方法能夠取得如此的成功呢？

“鑒寶”欄目以介紹民間收藏為主要節目內容，它邀請民間收藏家帶著自家的收藏品來到節目現場，展示自己的收藏。同時，節目還請來有關方面的專家，對來到現場的收藏品進行專業鑒定。

“鑒寶”欄目正式開播于經濟頻道改版之際。經濟頻道當時改版的主要理念就是要降低經濟信息的門檻，提高經濟信息與大眾之間的貼近性。傳播學的“使用與滿足”理論告訴我們，媒體受眾是有著特定需求的人，他們使用媒介的過程是滿足自身需求的過程。現在我國正處在經濟上升的階段，社會上有了一定的閑散資金，一些投資者選擇了進入藝術品投資市場。一些普通老百姓在豐衣足食、安居樂業的情況下也開始涉足收藏。不管是從市場上淘到的，還是繼承或獲贈的，民間的確散落著一些收藏品，其中很有可能是國家珍寶，卻苦于無法得到專業鑒定，因此“鑒定無門”成了民間收藏者面臨的一個普遍難題。另外，一些普通人想涉足收藏品，但因自身經濟、知識條件的限制往往有很多顧慮，因此，特別希望能夠得到專業的指導和建議。

“鑒寶”欄目正是在這些需求的感召下應運而生。它利用電視媒體搭建了一個平臺，讓專家、收藏者和大眾有機會相聚于此，以收藏者的藏品為橋，溝通了三方，滿足了各自不同的需求。收藏者能夠展示自己的藏品，同時獲得專家對藏品進行專業鑒定的機會。專家不僅可以接觸到品種更加繁多的民間收藏，擴大自己的研究視野，而且有機會向廣大的電視觀眾傳授一些關于收藏方面的專業知識，一方面對普通觀眾進行基礎知識的普及，另一方面給從事收藏的觀眾一些指導和知識上的補充。想涉足收藏的觀眾，可以一邊欣賞各式各樣的民間收藏品，一邊聆聽專家和主持人的講解，同時獲得視覺審美上的享受和專業知識的積累。正是這樣的知識性與權威性讓“鑒寶”擁有了一批忠實的內行觀眾，而繁多的收藏品種類和數量以及知識的無止境讓“鑒寶”擁有了豐富的節目內容資源，從而保證了節目期期有寶物、次次有看點，為辦好欄目打下了牢固的基礎。

隨著媒體競爭的日漸激烈，電視在培育自己的受眾市場方面受到了制約，一些節目只在觀眾面前露了一面，因沒有影響只好消失；還有一些有著比較好的開始的節目，最后卻“消”無聲息；有的節目甚至不惜以低俗來取悅觀眾，但還是在人們笑過之后被拋棄……造成這樣狀況的原因有很多，但其中最根本的一個是節目中文化內涵的缺失。社會在不斷地發展，人們在經歷了各種浮躁的感官刺激之后，最后發現，一個國家、一個民族，只有文化是最耐人尋味的，只有文化能夠在自己心中引起最強烈的共鳴，留下最清晰的痕跡。因此，電視節目的文化內涵才是保證其受眾市場，保證其持續發展的真正動力。

“鑒寶”就是一個蘊涵著豐富的民族傳統文化的欄目，每一件收藏品其實都是我們民族傳統文化的一個縮影，離開了文化單獨看那些物品是毫無價值的。如果民間收藏家、想涉足收藏的觀眾對它的關注更多的是節目的知識性和權威性的話，普通觀眾對它的喜愛往往是出于對民族傳統文化的追求。因此，收藏品中所隱含的民族傳統文化無疑是最大的看點。事實上，真正將觀眾、收藏者和專家聯結在一起的，正是“鑒寶”欄目中豐富的民族傳統文化，它打破了三者之間的專業閾限，將他們一同聯結在民族傳統文化的鏈條之上。

“鑒寶”欄目的初衷就是要傳播中華民族傳統文化，將藏品中所隱含的民族傳統文化信息充分地挖掘出來，展示給觀眾，供觀眾品味、思考。“鑒寶”中的每個環節都體現了創作人員的這種想法。在持寶者對藏品的背景介紹中，人們往往可以聽到類似“祖上留下來的”“在國外的拍賣會上買回來的”等等的話語，人們從這些話語中可以感受到民族傳統文化的力量。而專家對藏品的評價則更是一種文化的展示和傳達，人們在專家的評述中可以深刻地感受到中華民族深厚的文化積淀，幾千年的文明如今凝結在一件件器物之中，人們在欣賞那些精湛的藝術品的同時，心靈上受到的是中華民族傳統文化所帶來的震撼。

但是，傳統的說教方式早已被受眾拋棄，即便是耐人咀嚼的傳統文化，如果采用僵硬的說教方式，在受眾中能夠產生的影響也不會很大。現實的情況要求節目要能夠找到一條更加合適、更加有效的道路，讓傳統文化通向大眾，成為大眾文化菜單上的一道家常菜。“鑒寶”欄目選擇讓民族傳統文化走上了如今比較時尚的一條路——娛樂，在雅與俗之間架起了一座橋梁，讓大眾親近民族傳統文化。因此，寓教于樂成為“鑒寶”的又一大亮點。

“鑒寶”欄目主要有三個環節：藏寶展示、專家鑒定、價格競猜。其中價格競猜貫穿整個節目始終，它也有幾個部分組成，首先是持寶人的自報價，然后是專家鑒定過后給出的市場參考價。其次是現場觀眾組成的幾個方隊在近距離觀察了藏寶之后給出的自己覺得合適的報價。最后也是節目中最扣人心弦的時刻——揭示專家的市場參考價。這是整個節目的娛樂因素所在，也是串聯整個節目的鏈條，被串在這個鏈條上的是專業知識和傳統文化。在價格競猜過程中，持寶人、主持人為了讓觀眾能夠全面地掌握藏寶的信息，以便觀眾給出報價，會仔細地介紹藏寶的背景、細節，甚至相關著名文物的情況，這時觀眾不僅可以了解到場上寶物的信息，還可以了解到這一種類的文物狀況，專家在評價藏寶，述說給出的專家價的原因時，會講到不少的鑒定知識，同時也會聯系有關文物的發掘、現存狀況、價格揭示的過程，同時也是知識搜集的過程，傳統文化展示的過程，而人們在一步步了解藏寶真正價值的過程中，始終保持著新鮮感、好奇心，接受知識與文化教育的效率也大大提高。

“鑒寶”將知識的傳遞、權威的鑒定通過價格競猜串聯起來，用輕松的娛樂方式詮釋著收藏品中蘊涵的豐富的中華民族傳統文化。從目前欄目的發展狀況來看，“鑒寶”這種大膽的創新是成功的，無論是從事文物鑒定的專家，還是從事收藏的民間收藏家和打算涉足收藏的人，還包括廣大的電視觀眾都在關注著它，以期從中獲得業內市場的信息、知識的教育和文化的洗禮。在如此激烈的市場競爭中，“鑒寶”能夠準確地把握受眾需求的脈搏，采用不同的手段滿足受眾的需求，既保證了節目的知識性與權威性，又能面向市場吸引大眾，既給大眾提供了一個輕松娛樂的時光，又為大眾進行了一次中華民族傳統文化的熏陶，擔負起了自身的社會責任，為當前電視節目的發展提供了一個很好的思路。

（作者系鄭州大學新聞與傳播學院2005級研究生）