湖北報業發展現狀及對策研究

編者按：有專家認為，中國報業經歷拐點，開始走下坡路。然而，報業的寒冬是否真的來臨？報業發展現狀到底如何？弱點在哪里，又該采取哪些對策？為了深刻解讀這些問題，中共湖北省委宣傳部特立項重點研究課題，并成立了“湖北報業發展現狀及對策研究”課題組，湖北日報傳媒集團董事長畢志倫、華中科技大學新聞與信息傳播學院學術委員會主任、教授、博導吳廷俊、湖北日報傳媒集團總編輯江作蘇任組長，湖北日報傳媒集團副總編輯胡思勇、華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生陳棟任副組長，華中科技大學部分博士生、碩士生任組員。本刊選發由吳廷俊與陳棟執筆的《湖北報業發展現狀及對策研究》子課題成果系列二篇，對湖北報業的發展現狀及對策進行全方位解讀。期望通過此類個案的研究，對報業發展走勢的爭議提供一種改革思路及戰略選擇。

上篇

湖北報業發展現狀分析

湖北省是中國近代報刊發源地之一，其省會武漢的近代報刊，在辛亥革命前后、大革命時期和抗戰初期曾出現過三次高潮，在我國報業發展史上占有重要地位。1949年新中國成立以后，湖北省報業發揚優良傳統，在全國各省市報業中一直居先進行列。改革開放以后，湖北省報業繼續以強勁勢頭向前發展。特別是進入“十一”時期以來，都市報發展迅猛，黨報改革改版穩健，發展勢頭良好。經本課題組綜合考察分析，湖北省報業現狀有以下明顯特征。

一、 中國報業落后于發達國家，湖北報業落后于發達地區

目前，我國已成為世界最大的傳媒國家，有著世界上最大的傳媒市場。根據世界報業協會2004年發布的數據顯示，中國的日報期發行總量居世界首位，占世界發行總量的22％。美國日報種類為世界第一，比我國多560多種，但是發行量比我國低得多，其總量占世界的14％。我國是全世界日報讀者最多的國家，也是全世界最大的報業市場。這些和我國作為世界人口第一大國之間的關聯是十分明晰的。

但是，與報業發達國家相比，我國仍然屬于市場競爭水平比較低下的國家。從每千人日報擁有量來看，北歐地區每千人超過500份，其他發達國家達到250份，世界平均水平為96份／千人，發展中國家的平均水平是60份／千人，而我國只有每千人63份，剛剛超過發展中國家的平均水平，低于世界平均水平，遠遠落后于發達國家。“從世界報業協會公布的數據看，我國每百萬人口的日報發行量只相當于日本的1/5、芬蘭的1/4、英國的1/3、美國的1/2；與秘魯、愛沙尼亞、泰國、馬來西亞等發展中國家相比，我國日報讀者市場只開發了一半左右的空間”。①

而且，我國上榜報刊4/5為大眾化報紙，高級、嚴肅大報所占比例極小，可見，無論就報紙的普及率還是報紙的影響力而言，我國報業仍處于低競爭力階段，實力不足，而過多倚重龐大的人口數量。當然，這些不足也正意味著我國報業還存在廣闊的發展空間，同時可望帶動報業所聯結的上下游產業鏈，包括造紙、印刷、運輸、廣告、郵政、發行和其他相關服務性行業的共同繁榮。

對2006年“世界日報發行量前100名” 名單上國內報紙的情況進一步分析，呈現兩個鮮明特征：⒈都市報、晚報等發展趨勢有增無減；⒉對《參考消息》等嚴肅報紙的需求增加。其中湖北的《楚天都市報》以106.5萬份位居第39位；《武漢晚報》以67.5萬份位居第92位。以上榜報紙來看，北京（含中央報紙）有4家，廣東省有5家，湖北、天津各有2家，陜西、河南、浙江、山東、上海、香港各1家。

但從采編、經營及社會影響力等綜合因素上看，湖北報業總體發展狀況仍落后于北京、上海、廣東、浙江等發達地區。

二、湖北報業體系多體制、多層次、多特色

當前，湖北省報業是一個數量眾多、品種齊全、分布廣泛的完整的、多層次的社會主義報業體系。在湖北，上世紀50年代和60年代形成的單一的黨委機關報的報紙結構和分布狀況已發生了很大變化，已形成了一個以黨委機關報為主導的多品種、多層次、多特色的社會主義報業結構。總體來看，主要有三種類型和三種級別的報紙，即黨報、專業報、企業報和省級、地（市）級和縣（市）級報紙。在黨報系列中，既有日報，又有都市報、晚報或商報等類型的報紙。在專業報系列中，更是種類繁多，各類周刊、周報、生活娛樂類報、文摘信息類報、綜合服務類報無所不有。

同時，湖北報業呈現多體制并存、多方式運作、多特色競爭局面。湖北省報業主要是機關報體制，即黨委機關報、黨政部門機關報和群團機關報。黨委機關報是湖北省報業的龍頭和主干。這類報紙絕對置于省、市、地、縣黨委領導之下，由省、市、地、縣黨委主管和主辦，服從和服務于黨委的中心工作。伴隨媒體市場化、集團化趨勢，黨政部門機關報、群團機關報紛紛關停和轉型，刊號資源逐步流入報業集團、期刊集團和出版集團。

報社體制不同，帶來了報紙的運作方式也不同。從總體上看，報紙的運作方式大體分為三種類型：計劃型、計劃+市場型、市場型。計劃型是指報社的整體運作模式基本上還是計劃經濟模式，新聞報道是按上級主管部門的指令進行，報紙發行主要依靠行政系統的影響力，經濟上不獨立，主要靠財政補貼或財政包干過日子。這類報紙主要是企業報、企業黨委機關報和一部分專業報。

計劃+市場型是指報社整體運作模式既有計劃經濟的特點，又有市場經濟的特色，報社實行事業單位企業管理，經濟與經營上獨立自主、自負盈虧。但是，在新聞報道上，這類報紙仍然要嚴格地按主管部門的指令進行，在發行上仍然要依靠行政影響力。新聞本體規范與報業市場規范同時發揮作用。這類報紙主要是各級黨委機關報。

市場型是指報社整體運作方式是社會主義市場經濟模式，報紙的生存與發展主要不是依賴于行政管理部門，而是市場的支撐，包括辦報資金來源，廣告客戶和報紙發行，報業市場規范或者說市場導向是左右報紙發展的主導力量，這類報紙主要是少數專業報或具有晚報特色的報紙，如《楚天都市報》《楚天金報》《武漢晚報》《武漢晨報》等。

湖北省報紙不僅數量較多，而且特色紛呈。各報在堅持為社會主義服務、為人民服務這一報紙工作總方針的前提下，擁有各自的讀者群，在內容、專業、地域上各有分工，風格各異。不同類型的報紙注意自己的讀者需要，努力辦出自己的特色，開展市場競爭。這種多特色競爭，既千姿百態地反映了湖北省的豐富多彩的現實生活，又推動了新聞業發展。

更值得一提的是，包括黨報在內的大多數報紙紛紛走上“事業化單位企業化管理”發展道路，甚至有不少報紙完全市場化、企業化。并且，隨著改革開放的深化，向生產經營型轉化，走事業單位企業管理道路，大力發展報業經濟，已成為湖北省報業發展的又一重要特色。報業經濟一般由兩部分組成，一部分是圍繞報社主業（辦報）開展的經營活動，我們稱之為主業經濟，如報紙的廣告、印刷、發行以及圍繞主業開展的有償資訊服務；另一部分是借助媒介優勢開展的與主業經濟關系不大的跨行業經營活動，我們稱之為“第三產業經濟”。主業經濟就是人們常說的“以報養報”，“三產”就是人們常說的“多種經營”。

湖北日報報業集團、長江日報報業集團紛紛涉足印刷、房地產等行業。《襄樊日報》、《黃石日報》、《恩施日報》等市州報的“一業為主，多種經營”模式，使以往報社靠在國家身上吃大鍋飯、報社職工靠在報社身上吃大鍋飯的情況發生了根本性改變，大大增強了報紙自我發展的能力和活力。

三、武漢報業格局：從“多元競爭”、“劃江而治”到“四足鼎立”

作為九省通衢的歷史文化名城和湖北省省會，武漢市報業的發展有著深厚的歷史根源。歷史上國人自辦的第一批近代中文報紙中就有武漢的身影，1873年艾小梅在漢口創刊的《昭文新報》是國人在內地最早創辦的中文近代報紙。中共報刊史上著名的《新華日報》1938年1月在武漢創辦。中國報史上含金量最高的《大公報》抗戰時期在漢口抒寫了光輝的篇章。如今，作為中部特大型城市的武漢，報業特色鮮明，競爭十分激烈。改革開放以來，特別是“十五”以來，武漢報業格局發生了巨大變化。

第一階段：一元獨大（1997年—2001年）

上個世紀90年代末以前，《長江日報》是武漢報業市場的龍頭。中共武漢市委機關報《長江日報》創刊于1949年5月23日，曾經是中共中央華中局、中南局的機關報，具有久遠的歷史影響和無形資產。《長江日報》強調報紙的宣傳性、新聞性和可讀性，也因而贏得了大批忠誠度很高的讀者。

1984年，《長江日報》提出“立足武漢，服務全省，貫通長江，輻射華中，面向全國，對外開放”的開放型辦報方針，并進行了人事和分配制度等方面的改革。為積極樹立開放形象，《長江日報》先后與法國《歐洲時報》、香港地區的《大公報》建立友好合作關系，每月在兩報刊出“武漢專版”；1987年，《長江日報》開始自辦發行，縮短投遞時間，提高發行質量；1991年、1992年、1993年《長江日報》連續擴版，并不斷注重內容的創新，較早地提出了“新聞擴容”——強化“新聞紙”、提高“關注度”、突出“個性化”；還通過記者駐站等形式，同武漢經濟協作區、長江經濟帶以及長江領域周邊地區保持緊密的聯系，辦報質量得以整體提高。這段時間是《長江日報》發展的黃金時代，年利潤從1000萬元飆升到6000萬元，廣告收入1995年達到1.5億元。

上世紀90年代中期，《長江日報》一元獨大的格局被《楚天都市報》的創刊所打破。1996年11月12日，《楚天都市報》橫空出世，其前身為創辦8年、全國發行的《楚天周末》報。《楚天都市報》創刊后迅速崛起和壯大，第一年發行量18萬份，第二年43萬份，1999年7月發行量達80余萬份，其中省會武漢的發行量60余萬份，成為武漢地區暨湖北全省發行量最大的日報，閱讀率遙遙領先。在省內相繼建立了宜昌、襄樊、十堰、荊州、鄂州等分印點，與武漢同時開印，使全省大部分地區讀者與省城同時看上當天的《楚天都市報》。省內其他主要地市也將陸續建立傳版分印點。從此，《楚天都市報》取代《長江日報》，在武漢乃至湖北報業市場呈現“一報獨大”態勢。

第二階段：多元參與（2001年—2002年）

2001年是武漢報業市場多元參與和市場分割的一個節點。2001年10月，在激烈競爭的壓力下，為擺脫因兩家報紙同時出版而帶來的壓力和同質化所引發的競爭力下降的現狀，有40年歷史的《武漢晚報》和子報《今日快報》合并，以“聯合壯大，風行天下”為主打廣告語，子報合并于母報，順應市場的要求，重新回到四開版的市民報主流版式上，徹底改變了《武漢晚報》“準機關報”的形象。新的《武漢晚報》迅速在武漢報業獲得單一媒體規模第一、出版成本最大限度降低的效果；最高日發行量超過90萬份，日均發行66萬份，刷新了該報創刊40年、復刊18年來的發行紀錄，報攤零售量也比合刊前上升10倍，廣告收入比原兩份報紙的總和還多50%。當年即從虧損2000萬元變為純贏利3000萬元。并刊三個月后的廣告收入接近4000萬元，與《楚天都市報》平分秋色。

2001年7月8日，已有52年歷史的《湖北日報》，正式成立報業集團。同年11月18日，湖北日報社創辦8年的經濟類報紙《市場指南報》經過改組和整合，以經濟特色的都市生活類報紙的定位重新登場——《楚天金報》創刊。以“好信息是金、好服務是金、好情感是金、好報紙是金”為辦報理念，以“新聞創新，特色立報”為辦報追求，以令人驚訝的創新手段和發展速度，在武漢報業市場后來居上，零售市場占有率穩居第二。

此時，加上1999年長江日報社創辦，定位于“具有較高文化品位和知識含量，將地域特色和時代精神結合得較好的綜合性市民生活類報”的《武漢晨報》，武漢報業市場進入一大報業集團、兩大報社對壘的“江城四小”時代。入世門檻越來越高，新聞競爭愈演愈烈。

第三階段：劃江而治（2003年—2005年）

報業市場的穩定是相對的，均衡也是動態的。2003年，武漢報業“江城四小”的均衡被打破，很快被“劃江而治”取代。2003年12月28日，武漢晚報社并入長江日報社，聯合組建長江日報報業集團。武漢形成兩大報業集團陣營對峙格局，隔江相望，被人稱為“楚漢相爭”。

湖北日報報業集團是中西部地區最大的報業集團。2005年銷售收入、廣告收入分別達到9.24億元、6.27億元。它也是中國目前唯一的“雙百萬”報業集團。湖北日報報業集團擁有《湖北日報》《楚天都市報》《楚天金報》《體育周報》《農村新報》等6家報紙，《特別關注》《可樂》《前衛》等7份雜志，以及荊楚網站，另外還包括楚天印務總公司、楚天實業發展總公司、楚天廣告總公司、楚天發行總公司。這些報紙、雜志、公司都已居于各自行業中的前列。如楚天印務躋身全國印刷企業第四，《楚天都市報》全國聞名。

長江日報報業集團是繼文匯新民聯合報業集團、成都日報報業集團、深圳報業集團之后第四家“強強聯合”型的報業集團，初步構建以《長江日報》為主體的子報系列化、經營多元化、發展產業化的現代報業格局。集團現有《長江日報》《武漢晚報》《武漢晨報》《投資時報》《文化報》《現代健康報》《現代少年報》《家長報》《武漢商報》《考試指南》《武漢宣傳》和綜合性新聞網站——漢網，形成“九報二刊一網”的媒體結構，較充分滿足讀者多層次、多樣化的需求，具有較廣的市場覆蓋及規模競爭能力，報紙總期發行量超過200萬份。“漢網”客戶訪問量逐月遞增，日點擊量20多萬人次，影響波及52個國家和地區，擴大了集團系列報紙的影響，初步展示了兩種媒體“紙網互動”的優勢。從1980年評選全國好新聞以來，集團區獲中國新聞獎共45件，在全國城市報紙中位居前列。資產總值達10億元，年營業額達5.6億元，年創利稅6500余萬元，進入武漢市“納稅百強企業”。

綜觀兩大報業集團成立以來的武漢報業，已經形成了“以辦報為龍頭，以發行為動力，以廣告為支柱”的三位一體的辦報經營格局，“靠新聞吸引讀者，靠發行帶動廣告，靠廣告提升效益，靠效益加強業務改進”成為武漢報業競爭的主要模式。

第四階段：四足鼎立（2006年至今）

武漢報業“劃江而治”在2006年被知音傳媒集團與長江出版集團進軍報業而打破，“四足鼎立”逐步形成。

2004年10月26日，知音傳媒集團投巨資主辦《新周報》，拉開了該集團進軍報業的序幕。但不幸的是，該報僅出7期便因為眾多因素停刊整頓，于2005年3月15日停刊。武漢報業市場新的躁動始于《新周報》的創辦，雖然是“出師未捷身先死”，但可以認為是新一輪報業競爭的開始，傳統市場格局被打破恐怕是必然。

2005年8月，知音傳媒集團投資主辦《第一生活》，定位為都市生活服務類報紙，提出“第一生活，新鮮生活；第一生活，時尚生活；第一生活，女性生活”的辦報理念，把雙棲女性、成功白領、時尚的年輕人、有較強消費水平的家庭作為目標受眾群。面市一年多，《第一生活》初步成為知音集團又一個響當當的品牌。該報提出的辦報目標是：三年之內要把《第一生活》做成武漢地區最有影響力的品質周報。2006年9月，《新周報》復刊，推出文摘版，再次試水武漢報業市場。為此，知音集團的辦報力量與目標，正在構筑武漢報業的第三股力量。

一石激起千層浪。2006年9月16日，長江出版集團投巨資主辦《長江商報》，宣布進軍武漢日報市場。以“大武漢 新日報”為宣傳口號，以“主流生活驅動力”為辦報理念的《長江商報》，來勢之洶洶，出劍之利落令人側目。《長江商報》的招聘啟事中有這樣兩句話，一是“瞄準武漢綜合性日報市場”，一是“前所未有信息密度”，從這兩句話，可以看出，《長江商報》定位于大眾化市民生活報，通俗來講，也就是上個世紀90年代以來在全國迅速發展起來的都市報。創刊半年來，發展迅速，勢頭良好。以《長江商報》為報紙依托的長江出版集團，涉足報業后，正成為武漢報業競爭的第四股重要力量。

2007年4月28日，湖北日報報業集團正式更名為湖北日報傳媒集團。在辦報目標上，做了重新定位：“未來5年，本集團努力成為中西部地區綜合實力最強的傳媒集團。躍入全國大型傳媒集團第一方陣，集團規模、效益水平、影響力、競爭力達到國內同行業一流水平。” ②

當前武漢報業市場上的基本格局是：三大報（《湖北日報》、《長江日報》、《長江商報》）、四小報（《楚天都市報》、《楚天金報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》）、五周報（《第一生活》、《新生活》、《都市情報》、《大家文摘報》、《新周報》）。歸屬情況如下：

湖北日報傳媒集團——《湖北日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》、《都市情報》；

長江日報報業集團——《長江日報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》、《新生活》；

知音傳媒集團——《第一生活》、《新周報》；

長江出版集團——《長江商報》、《大家文摘報》。

湖北日報報業集團要形成一個主陣，三個方陣——黨報為主陣，這是靠山，是旗艦，也是孵化器；子報、期刊、網絡三個方陣，每個方陣中要培育一個或一個以上的領軍媒體。

“強強聯合”后的長江日報報業集團完善了媒體結構，延伸了產業鏈，壯大了經營規模，提高了集約程度，初步顯現出媒體品牌、整合營銷、人才聚集三大優勢。目前，該集團擁有一批拔尖人才，2人獲新聞界最高獎（“范長江新聞獎”1人，“韜奮新聞獎”提名獎1人），5人獲“全國百佳新聞工作者”稱號，11人獲“湖北省新聞出版名人”稱號，55人次享受各級政府津貼或評為專家。

知音傳媒集團是一個擁有8刊2報以及1所民辦學校的集團化企業，融期刊出版、廣告經營、書刊發行、照排印刷、物業發展、網絡開發等于一體的現代傳媒集團。試水武漢報業市場后，加上擁有成功的雜志經驗在前，再加上國內第一大期刊集團的資金、資源實力，以及采用市場化的管理體制和運作機制，知音傳媒集團的報紙運作將會時刻影響武漢地區報業市場的態勢，其辦報理想不曾改變。

湖北長江出版集團是2004年10月經湖北省委、省政府批準組建成立的大型出版文化產業集團。現擁有全資成員單位（子公司）18家、控股公司6家、參股公司3家。截至2005年底，集團擁有總資產30.83億元，全年實現銷售收入27.39億元。《長江商報》的創辦，意味著長江出版集團經營思路和辦報理想的拓展，已成為武漢地區報業市場競爭的一股重要力量。

四、市州報：從“發展瓶頸”到“市場振興”

省會城市報業快速發展對市州黨報發展形成了擠壓。怎樣改進管理、創新管理，與時俱進，適應瞬息萬變的外部環境，這是當前湖北市州報人不能不思考、不能不研究、不能不回答的問題。更突出的是，中國眾多地市報已經面臨到“發展瓶頸”的問題，甚至到了“改革創新得好就活，改革創新不好就死”的關鍵時刻。為此，“十五”以來，一年一度的湖北省市州報年會紛紛圍繞“市州報的事業在克服困難中發展，在參與競爭中壯大”等主題，探索新形勢下，市州報如何走出困境、破解難題的措施與對策。

經調查，我們看到，近兩年來，湖北省市州報不斷強化發展才是硬道理的觀點，大膽探索辦報的新路子、新模式，不斷在運作模式上大膽創新。

⒈采編上，不斷提高報道質量和內容影響力。

《恩施日報》總編劉鏘認為：面對生存困境，地市報首先要提高自身的辦報質量和造血功能，以質量求生存，以質量求市場。辦報質量是吸引讀者、擴大發行的核心競爭力。

對于提升報道質量的具體措施，《宜昌日報》總編輯熊慶文說：提升市州報的內容，要在七個方面出“亮點”，即：精心策劃出亮點；服務百姓出亮點；舊聞翻新出亮點；樹立典型出亮點；創辦專欄出亮點；打造精品出亮點；內強素質出亮點。

《孝感日報》社長季云堂認為：市州報的新聞和策劃都應該凸現本地特色。報紙的頭條要以本地新聞為主，報道的策劃，應該圍繞當地中心工作，做到每月確定一個主題，然后集中策劃，連續推出，形成氣勢，使讀者每月都有一個興奮點。

《仙桃日報》總編輯徐友俊認為：市州報要贏得讀者，一是必須細分市場，給專業讀者群以陣地。該報面向師生，創辦《教育周刊》，讓師生自己寫新聞，寫自己的生活，深受教育界歡迎。二是真正做到將版面留給基層，比如《仙桃日報》每年拿出100個頭版頭條發基層新聞，讓普通群眾坐版面“正席”。

⒉經營上，全方位探索，著力增強報紙實力。

搞好經營，先做好發行。市州報從各自實際出發，選擇了郵發、自辦發行、委托發行、協商發行、自發郵發結合等多種渠道，在擴大覆蓋面的同時，確保發行量的穩定，為廣告經營打下堅實基礎。

如何拓展思路、尋找門路、搞活經營，則是地市報面臨的核心問題。《黃岡日報》社長吳國茂說：缺錢，是市州報面臨的共同難題。錢從哪里來，是大家面對的共同課題。向上要，不現實，要靠改革的辦法解決，要靠借力的辦法解決。比如報社所屬印刷廠改制，就要用足用活國家政策，可將其不良資產打包后賣出，由此盤活存量資金。

當前，湖北市州報的經營思路不再拘泥于廣告，逐步探索出幾張好牌：其一，網站建設牌。據《恩施日報》總編輯張全榜介紹，該報投資30多萬元建設網站，與州有關部門聯合辦頻道，如“普法網”，很受歡迎。《鄂州日報》社長方明談到，報社利用其信息資源優勢和現有技術力量，辦了鄂州新聞網，目前，已有一定點擊量，下步準備整合市內百余家網站，不斷壯大鄂州新聞網，盡快實現創收。其二，多種經營牌。如《黃岡日報》辦的新聞旅行社，《孝感日報》的房產經營，《鄂州日報》的印務產業拓展等，均有較好收益。其三，辦好子報牌。目前，大部分市州報都辦有晚報。進一步放開發展子報，是大家的共識。如《宜昌日報》實行“三放開”：人事放開、經營放開、收入放開；《咸寧日報》等對晚報實行自辦發行等。③

⒊管理上，多層面優化，實現強筋健骨。

《咸寧日報》社長、總編輯陳寬瑜認為：要使報紙充滿活力，就必須整合繁雜的內部架構，使其精干、有效率。該報近期對原有機構進行了調整，日報只設總編室、新聞部、專刊部、廣告部等幾個運轉靈活的部門；然后進行定員定崗，中層干部競爭上崗，職工雙向選擇；同時推行工資制度改革，目前報社已初現活力。

減員增效是市州報發展選擇的重要路徑。《荊州日報》社長喻道發說：市州報必須精兵簡政。近兩年，《荊州日報》通過合并日報晚報發行部、取消印刷廠校對環節、精干采編隊伍等舉措，精簡了近一半人員，大大減輕了報社負擔。

人才是市州報發展的關鍵。湖北的許多市州報在著力于提升采編隊伍的素質和培養經營管理人才。如《恩施日報》派出20余人次到外面學習進修，《天門日報》請專家學者到報社講課，并十分注重經營管理人才的引進。

2006年11月11日至12日，在宜昌舉行的湖北省市州報2006年年會暨“地市報業市場振興”研討會提出，要堅持把建設社會主義先進文化和發展社會主義文化生產力結合起來，深度挖掘地市報紙市場潛力，力爭在“十一五”期間實現“兩個翻番”，即平均期發數翻番、報業收入翻番，在全國報業新一輪增長中重振雄風。

《報業“十一五”發展綱要：地市報業市場振興計劃》的實施，將意味著湖北市州報的“市場振興”時代即將來臨。

總之，近年來，湖北報業發展取得了可喜成績，報業發展態勢是健康的，但發展過程是艱難的。與黨的要求和形勢發展需要相比，與北京、廣東、上海等報業發達地區相比，湖北報業發展還面臨不少問題，存在一些差距。如果說，北京、上海、廣東是中國報業市場的三大中心，但在中部地區，報業中心格局尚未真正形成。湖北報業應當抓住“中部崛起”的大好形勢，加強管理，優化結構，提高質量，開拓創新，努力把武漢建成中部地區的報業中心，形成中國報業的第四股核心力量。

下篇

湖北報業的弱點解讀與改進對策

“十一五”時期是我國全面建設小康社會的關鍵時期，也是報紙出版業深化改革、加快發展的關鍵時期，既面臨難得機遇，也存在嚴峻挑戰。湖北報業，特別是武漢報業更應該努力在中部崛起中彰顯自身的地位和發揮自身的作用。然而，當前的湖北報業在發展中依然存在一些弱點，需要不斷改進和完善。

一、弱點解讀

⒈媒介生態環境相對單調

所謂媒介生態環境，指大眾傳播機構生存和發展的環境，它主要由政策環境、資源環境、技術環境和競爭環境構成。④ 媒介生態環境的差異，如經濟的繁榮與貧瘠、政治的民主與專制、文化的進步與落后，社會的開放與保守等，客觀上會造成不同地區媒介的差異。一個城市的經濟總量越大，社會開放程度越高，民主氛圍越濃，人口異質性就越突出，就越能容納不同性質特征的媒體。因為，一個城市的社會分層越明顯，其容納的個性化成分越多，孕育的讀者群種類也就越豐富。

上世紀90年代，北京、上海、廣州等中國經濟最發達地區，也曾出現過一城多家同質報紙的局面，但逐步得到緩解。各報業傳媒集團在報紙內容定位和目標受眾群選擇上盡量避免直接沖突，最終實現百花齊放。如廣州，除了《南方日報》《廣州日報》作為機關報外，《羊城晚報》《南方都市報》《新快報》《信息時報》等走都市報發展道路，但在讀者定位上各不相同，《南方周末》《21世紀經濟報道》《民營經濟報》《足球》《籃球先鋒報》《南都周刊》等面向全國特定的讀者群。

與北京、上海、廣州等經濟發達地區相比，武漢的城市經濟總量有限，社會開放程度不夠，社會階層分化不明顯，市民化特點突出。媒介生態環境的相對單調，自然造成在這里生活的媒介難以進行多元化選擇。所以，雖然不乏《第一生活》《城市情報》《大武漢》《體育周報》等努力突圍者，但大多仍走都市生活服務類周刊路線，且艱難生存。

⒉同質化壟斷競爭

張伯倫壟斷競爭理論依照市場壟斷的不同程度或市場競爭的不同程度，將市場分為四種類型：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭競爭。

從湖北報業市場來看，湖北報業的競爭態勢應該是由完全壟斷走向壟斷競爭的競爭局面。報紙數量多，競爭激烈，產品雖然有差別，但基本而言，差別不大，值得提出的是，由于社會和歷史的原因，中國報業享有特殊的行業優勢。這種行業的特殊性使得跨入該行業的門檻并不是一件容易的事情。

此外，不管是武漢地區報紙，還是地州報，都存在同質化傾向，如市場定位趨同，報道內容趨同，欄目設置趨同等等。正如許多讀者反映，幾家都市類報紙、生活服務類報紙，每天只需要看一份報紙就可以了，因為大多數內容是差不多的。

在一定的區域內，受眾對一定的媒介產品的消費有一個限度，達到這個限度后，媒介產品的消費市場就呈現飽和狀態。如果很多具有可相互替代的媒體產品在一定區域內開展同質競爭，其發行量就難以上去。同時，還會滋生幾大弊端：一是單位產品建設投資偏高，不能得到有效利用：二是單位產品生產成本高，經濟效益下降；三是不利于有限資源的綜合合理利用。

從湖北地區報業發展情況看，行政介入依然存在，包括報紙刊號、編采業務、廣告經營、報紙發行、人事制度、產權重組等等，非市場因素的介入使得現階段的報業競爭并不是完全意義上的市場公平競爭。當然市場也有失靈的時候，在市場本身不能有效配置資源時候需要政府的干預，政府干預可以促進效率和促進平等。

⒊報業結構有待進一步優化

據統計，黨的十一屆三中全會以前，湖北的報紙總數為10份，幾乎全部是省、市、地委機關報。到現在，全省報紙總數近百份，報紙種類有黨報、都市報、專業報、企業報。20多年時間，報紙總數增加近10倍。這個發展速度顯然過快，與湖北的經濟發展速度不協調。在報紙總數中，主體報紙——黨委機關報所占比例越來越少，而都市報、專業報卻占一大半以上。但在都市報、專業報系列中，重復、交叉的現象比較普遍。除綜合性報紙外，缺乏具有一定實力、能夠參與市場競爭的專業性和分眾化報紙，對市場和讀者缺乏細分。此外，這種明顯失衡的報業結構不僅嚴重影響著報紙功能的發揮，也大大超過了國民經濟所提供的物質保障水平，也直接導致了武漢報業的競爭空當，并滋生了相對封閉的辦報理念。

目前，成長性良好的消費、時尚、財經、時政、科技以及各種專業類報紙，在一些城市發展勢頭很猛。在湖北開拓這些類型報紙的潛在市場，不但可以豐富湖北的報業品種，拓展新的讀者群，也可使湖北報業結構更趨于合理。相繼創辦《都市情報》《大武漢》的湖北日報傳媒集團正在做這樣的嘗試。

⒋報業競爭水平有待進一步提高

靠新聞吸引讀者→靠發行帶動廣告→靠廣告提升效益→靠效益加強業務改進，這是湖北報業競爭的主要模式。但其他方面的競爭，如經營方式、經營手段、辦報理念等方面，是更能顯示出當今報紙特征和水平的競爭，卻在湖北報業中沒有引起足夠重視，因而水平相對較低。

有關人士認為，武漢報業市場的競爭還經常表現出破壞性競爭的性質。表現在報業市場中，就是報紙無法獲得完全競爭長期均衡狀態下的正常利潤，采取打價格戰或刊登黃色信息，以及互相攻訐等低級競爭手段來遏制對手。這種極端的競爭方式在武漢報業競爭中表現得顯然不明顯，但也不是說沒有。

為了提高報紙發行量，爭奪更大的讀者群，擴大市場份額，從而獲得更大的經濟利益，各家報紙紛紛發力，不惜借用各種手段沖擊競爭秩序和市場規則，出現了低價格傾銷，發行量爭吵，廣告競相打折扣，最后演變成2002年伊始的那場僅僅維持5天的價格大戰。雖然這場價格大戰最后被湖北省新聞出版局緊急叫停，市面也暫時維持著相對平靜，但是透過價格戰我們應該看到武漢報業市場愈演愈烈的同質化競爭現象。

湖北的報紙大多是片面追求發行量，以確保廣告創收。由于報社的收入都是以廣告為單極經濟支撐，而且其中幾家報紙一直都在虧損和盈利的邊緣上掙扎，因此廣告市場稍有風吹草動便驚恐不安。如最近國家有關部門大力整頓虛假率極高的醫療、醫藥、保健品廣告，四家報社便十分緊張。這說明：經營手段單一，抗風險能力差，一旦發生突然變故，報社將無法正常運轉。

可見，湖北報業的競爭力缺失是明顯的，因而，應該大力拓展新的報業增長點，在市場細分中贏得發展空間，積極尋求差異化競爭，這才能使報業長久興旺發達成為可能。

⒌缺乏高素質、復合型報業人才

當代新聞事業的競爭，歸根結底是人才的競爭。正如湖北日報報業集團黨委書記、社長畢志倫指出：“只有真正擁有一支政治強、業務精、紀律嚴、作風正的新聞隊伍，報業集團才能立于不敗之地。同時，造就高素質人才，還需要建立健全教育和培養的長效機制。”

報紙之間比時效、比獨家新聞、比深度報道、比獨家言論、比經營效益，其實就是在比擁有人才隊伍的水平。提高新聞從業人員的素質，加強新聞人才資源的開發，組建一支高素質的新聞業人才隊伍，對于湖北報業的發展至關重要。

湖北是報業人才的集聚之地，但近10年來，不論是省級報紙，還是市州報，人才外流十分嚴重。這給湖北報業的發展帶來重大影響。湖北報業的人才環境相對封閉，外地的人才不愿進來，自己培養的優秀人才卻去了東南沿海地區。對于湖北報業而言，要依靠自身財力和影響力，在穩定原有優秀員工的基礎上，不斷補充新鮮血液，適當的情況下，還可以借鑒高素質“外腦”。更重要的是，逐步建立健全激勵機制，提倡人才的公平競爭，優勝劣汰。對德才兼備，實績突出的人員，大膽破格選擇使用。

這幾年，湖北日報傳媒集團通過評選集團名筆、重獎中國新聞獎獲獎人員、在集團內部宣傳先進人物事跡等措施，樹立了一批可親、可敬、可學的身邊典型，以身邊的典型鼓舞人、教育人，收到了較好效果。“通過典型帶動，力爭涌現出更多的名記者、名編輯、名評論員、名校對，在集團名筆、標兵等評選活動中，在出版專著的過程中，更多地向一線青年編輯記者傾斜，營造鼓勵人干事業，支持人干成事業的良好氛圍。”

⒍缺乏全國性大報

現實表明，湖北省的報紙基本上是內向型的，尚未形成一張走向全國的有鮮明楚天特色的全國性大報。所謂“全國性大報”至少要具備3個條件：其一，報紙的輻射范圍應具有全國性，起碼具有多省市影響；其二，報紙發行量最少要超過50萬份；其三，報紙的新聞報道具有全國性影響。以這三個標準衡量湖北的報紙顯然還不完全具備。前些年，《長江日報》在這方面作了很大努力，先后與《歐洲時報》、香港地區《文匯報》建立合作關系，擴大了該報在海內外的影響，但最后不了了之；這幾年，《楚天都市報》《武漢晚報》經過努力，發行量等指標雖然與全國性大報逐漸接近，但輻射范圍及影響力等與《南方都市報》、《新民晚報》等全國性大報依然有一段差距。

湖北報業的內向型發展，導致東西南北中的報紙不斷地向湖北報紙市場擠壓（這種擠壓在上世紀90年代初尤為明顯），這與湖北的報紙要走向全國形成鮮明對照。

⒎報業地位呈下滑趨勢

從綜合指標看，湖北省報業在全國各省市報業中的地位有下滑趨勢。湖北有辦報的優良傳統。1949年，全省報紙種數為8種，總印數1621.7萬份；1952年報紙總數增加到15種，總印數8172.7萬份。報紙種數和總印數均占全國1/10強。這種報業大省地位一直保持到上世紀80年代初。在新聞報道方面，曾出現了《隨縣縣委書記走訪鼓勵包產戶》《農民楊小運愿向國家交售兩萬斤糧食，要求買到一輛永久牌自行車》等全國有影響的報道。從上世紀80年代初到現在，湖北雖說還是全國報業大省之一，但其地位已有下滑趨勢。首先，從報紙種數和期發行總量看，湖北的報紙已從占全國種數1/10強，分別下滑到占種數的1/18和1/20；其次，從報紙經營狀況看，湖北報紙的廣告總收入與北京、上海、廣州等中心城市以及浙江、江蘇、山東等發達地區有一定差距；第三，從中國新聞獎評獎情況看，上世紀80年代湖北省參評稿件數特等獎和一等獎的數量均居全國省市報紙中的前列，但近幾年卻呈下降趨勢。

二、改進對策

湖北報業市場目前所面臨的傳媒環境，可以概括為四個“挑戰”：一是與國際接軌的挑戰，二是與新興媒體的挑戰，三是與同類報紙競爭的挑戰，四是自身發展的挑戰。新一輪報紙之爭是特色之爭，湖北報業特別是武漢地區報紙應突出特色，積極應對面臨的機遇與挑戰。

⒈細分受眾市場，找準報業生態位

用生態學中生態位規律看，每一種媒體都必然有其特殊的生態位，也就是說有其特殊的生存與發展的土壤和條件。受眾資源與廣告資源是當代媒體的基礎營養生態位，因此，媒體必須遵循科學準確嚴謹的原則，從生存與發展的角度選擇好自己獨特的生態位，也就是要有準確明晰的獨特定位。

武漢報業應該在保持“市民報”特色的前提下，調整自己的定位，盡力避開因過度同質化而惡性競爭的怪圈，開拓新的經濟增長點。武漢除了需要綜合性市民生活類報紙外，還需要至少一份上行報紙，即一份高品質的時政財經類的面向主流精英階層的報紙，它的讀者群定位應該以中高端收入的成熟中青年為主，他們握有消費的話語權，是最具有市場回報價值的人群，同時也是廣告商們最為青睞的人群。但我們清晰地看到，目前武漢報業廣告市場中仍以傳統醫藥類、商品打折類廣告為主，而此類廣告市場已經飽和，但IT、汽車、房地產等新興產業的廣告市場方興未艾，亟待開發，而造成這一局面的根本原因是當前的武漢報業市場缺少一份投資回報率高的報紙。

武漢作為僅次于北京、上海的全國第三大教育科研中心，市內的數十所高校擁有近七十萬大學生，相當于我國的一座中等城市。伴隨著國家中部崛起戰略下武漢經濟的又一次騰飛以及武漢越來越寬松優越的就業環境，他們將是武漢報業最值得投資和培養的讀者群，誰能搶占先機，誰就能一統江城、笑傲中原。

武漢報業應該注重從報業結構上做文章，大力開發新的報業增長點，建立多元的報業結構，在經過調查有可行性的情況下開拓新的報業市場，豐富武漢報業品種，使整個報業結構更趨于合理，報業生態趨于平衡。最終，各家報紙共同培育市場，彼此獲益，實現共贏。

⒉整合現有媒體，加快集團化發展戰略

報業屬于傳媒產業，就應當走集約化經營之路，節約成本，擴大規模效益。當前湖北日報和長江日報兩大報業集團都分別有兩家市民報。由于市場定位完全相同，經濟利益尖銳矛盾，不僅兩大集團捉對廝殺，各集團內部也是窩里斗，其激烈程度不亞于外斗。從報業集團發展的角度看，消除集團內部的同質化競爭是必然要做的事情。此事不乏先例，如《陜西日報》旗下子報《三秦都市報》和《今早報》兩報合一，組建新的三秦都市報社。再如2001年10月8日，武漢晚報社在舉步維艱之際將《武漢晚報》《今日快報》兩報合一，變分散發展為捏緊拳頭集約發展——集中人力、物力、財力，精辦一張報紙。新的《武漢晚報》恢復8年前的對開小版式，推出4開32版—40版的彩色綜合性日報（原晚報對開12版—16版，快報4開24版），快速在武漢報業中爭取到單一媒體規模第一，出版成本最大限度降低的效果。兩張報紙原有的訂戶送同一份報，在不增加多少投入的情況下，發行量“一夜長大”，最高日發行量超過90萬份，刷新了《武漢晚報》創刊40年、復刊18年的發行紀錄，報攤零售量也比合刊前上升10倍，廣告收入比原兩張報紙的總和還要多出50%，當年即從每年虧損2000萬元變為贏利3000萬元。

從經濟學的角度來看，這也是一種強強聯合，既節約了新聞資源，又達到了擴大市場份額和廣告量的目的。如果武漢兩大報業集團均將自己的兩份市民報合為一份市民報，武漢市場只剩兩份市民報，或在定位上進行細化調整，這對兩大集團的發展更有利。

⒊拓展輻射面積，開展跨地域辦報

當前，各地都在大力發展區域經濟，除了有名的長三角、珠三角、京津唐、渤三角之外，湖南的長湘珠城市群（長沙、湘潭、珠州）、湖北的8+1城市圈（黃石、鄂州等與武漢），也倍受關注。區域城市群往往是在地域上非常接近，經濟、文化上有廣泛聯系，能夠互相依賴、互為補充的城市組合體。“以某區域中心城市為核心，同時在利用城市間的各種地域、經濟、文化聯系，向該區域的各個衛星城市發行擴散”，這一辦報理念已經并正在被《華西都市報》《南方都市報》等采用和推廣。

武漢報業應該抓住湖北傾全省之力建設武漢城市圈的機遇，依托《楚天都市報》在湖北省內覆蓋面最廣，發行量最大的優勢，順勢下延到包括黃石、孝感等八個衛星城市在內的武漢城市圈。利用楚天系的人才、品牌、資金優勢，通過資本作為紐帶，采用控股或與當地黨報合營的方式，打造出一支龐大的“楚天報業軍團”。經過若干年的努力后，再擴展到整個楚文化圈，將《楚天都市報》打造成一個立足湖北、面向中南、輻射華中的華中地區最具品牌影響力的強勢媒體。

《長江日報》已經成功創辦“武漢城市圈”專版。那么，湖北日報傳媒集團、長江日報報業集團可以此為契機，順勢而為，創辦一份此類報紙。

⒋培養品牌記者，創辦品牌欄目，打造品牌版塊

品牌是媒介重要的無形資產。品牌能夠使媒體獲得較高的知名度和美譽度，擁有較高的市場占有率，產生強大的社會影響力，最終成為市場的引領者。武漢報紙應該學會創辦自己的品牌欄目、品牌版塊，努力通過做大做強自己的品牌欄目、品牌版塊，來培養忠實的讀者群體，進一步擴大市場占有率。而要創辦自己的品牌欄目，必須用心培養自己的品牌記者，目前武漢報業市場上已有“范春歌工作室”（《武漢晚報》）、“大家談”（《湖北日報》）等老牌知名欄目，以及“城周刊”（《長江日報》）、“情感周刊”（楚天金報）等老牌知名版塊，并因此形成了各自穩定和忠實的讀者群。但這樣的品牌記者、品牌欄目和品牌版塊還是太少，應多做品牌建設的工作。為防止別人“克隆”自己的品牌欄目、品牌版塊，武漢報業應運用知識產權保護的法律，學會保護自己。一份報紙，品牌記者多了，品牌欄目多了，品牌版塊多了，這份報紙就會成為一份品牌報紙，其報名就會成為金字招牌，在市場競爭中就容易生存和發展。

⒌多元化經營，多元化服務

在多元化經營方面，湖北報業很早就有嘗試。比如長江日報報業集團經營長江超市、長江賓館等，但經營效益一般。而湖北日報報業集團接手開發的“楚天都市花園”，從中獲利匪淺。武漢報業應該在經過調查論證的情況下大力開拓新的經濟增長點，改變以廣告收入為單極支撐的經濟結構，建立更加完善的多元化的報業經濟結構。在對某些有著良好市場前景的行業或企業進行嚴密的投資分析、論證后，注入資金參股或控股，參與其利潤分配。如報業上游的造紙業，下游的印刷、物流業等，都是與報業密切相關的產業，武漢報業都可以考慮經營，還可以通過控股滲透到酒店、會展、房地產、旅游等報業可直接影響的產業。

在多元化服務方面，湖北報業要不斷開發創新，應用新思維、新知識、新技術，周期性地開發新的報道方式、新的版面方式、新的服務內容，把握市場競爭主動權。同時，還有塑造鮮明的個性特征，把報紙如同人一樣，以特殊的形象內涵、文化品格、價值觀念，顯示出卓爾不群的獨特魅力和品牌特性。這樣才能提升多元化經營的附加值。

注釋：

①轉引：《解讀〈世界日報發行量前100名〉》”，《新聞記者》，2004年7月5日

②羅序文：《應運而生的跨越：寫在湖北日報傳媒集團更名之時》，《湖北日報》，2007年4月28日

③肖曜：《市州報生存與發展 改革脫困境 發展解難題》，《新聞前哨》，2005年11期

④許建：《從傳播學視角探討韓劇成功進入中國市場的原因》，www.xinhuanet.com，2005年4月7日。

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11.肖曜：《市州報生存與發展 改革脫困境 發展解難題》，《新聞前哨》，2005年11月

12.劉成典：《地市報發展面臨的挑戰與對策》，《新聞戰線》，2002年9月

（兩篇文章選自中共湖北省委宣傳部重點課題《湖北報業發展現狀及對策研究》子課題成果；作者吳廷俊系華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師；陳棟系該院新聞學博士生）