彰顯“中國男人”“中國女人”的獨特魅力

本刊2006年度“傳媒策劃 影響中國”經典案例征集評選活動

部分評委（以應邀先后順序排列）

梁 衡 《人民日報》副總編輯

尹韻公中國社會科學院新聞研究所所長

張伯海中國期刊協會顧問

范以錦中國記協副主席、南方報業傳媒集團名譽社長

梁勤儉中國廣告協會報紙委員會主任

吳海民京華時報社社長

王伏虎今日女報社社長

部分支持單位

騰訊網

京華時報

北京青年報

今日女報

瀟湘晨報

南方人物周刊

南方都市報

紅網

2005年，湖南推出兩個全國先進典型：“中國男孩——洪戰輝”“中國女孩——文花枝”；

2006年，《今日女報》在湖南率先推出兩個全國先進典型：“中國男人——楊海”“中國女人——陳淑秀”。

正是因為有了“中國男人——楊海”“中國女人——陳淑秀”的推出，才與2005年的“中國男孩——洪戰輝”“中國女孩——文花枝”相呼應，形成了影響中國的湖南典型人物“中國”系列，發揮了“湖南榜樣”的激勵作用，使之成為2006年中國典型人物的創新經典。

策劃緣起

“中國男孩，中國女孩”引發“中國男人，中國女人”

2005年，湖南推出兩個最具代表性的先進典型：中國男孩——洪戰輝；中國女孩文花枝。這兩個典型的推出轟動全國，震撼心靈，使2005年的湖南典型影響中國，有人稱2005年為湖南典型年。2006年怎么辦？將典型人物推介作為湖南宣傳重點的湖南省委宣傳部領導一直在謀劃2006年的典型推介工作，思考如何和2005年的典型宣傳相呼應。但是典型宣傳和其他宣傳相比，它必須要求所在地方涌現出真正具有代表性的先進人物，在此基礎上才能進行策劃宣傳。

機會來了。《今日女報》獲得消息，曾就職于美國駐華大使館的湖南人楊海毅然辭去高薪工作，投身于慈善事業，不領分文工資傾力救助貧困兒童；整日奔波致使身患絕癥。2006年7月，湖南郴州等地區發生了百年一遇的特大山洪災害，《今日女報》獨家報道了資興市坪石鄉昆村婦代會主任陳淑秀為轉移村民獻出生命的英雄事跡，引起了國務院總理溫家寶的關注。

這兩個人物的涌現，成為湖南2006年典型人物推向全國的理想人選，《今日女報》精心策劃，成功推介了“中國男人楊海”“中國女人陳淑秀”兩個全國典型。

策劃定位

“柔情鐵漢”“赤膽柔情”彰顯中國典型魅力

典型人物的宣傳策劃需要一個準確的策劃定位。“善弈者謀勢”，這個“勢”就是定位。典型人物形象能不能夠立得起、站得住，定位是關鍵，也就是說要根據時代的需要，必須在時代大背景、社會大環境、工作大局中找準典型人物和典型宣傳的定位。比如鄭培民的宣傳定位是“領導干部的楷模——為民書記鄭培民”；許振超的宣傳定位是“新時期工人隊級的杰出代表”；任長霞的宣傳定位是“人民的好衛士”。

深入挖掘楊海、陳淑秀的事跡材料后，我們主要從兩個角度來確定他們的定位。

一是宣傳定位：“中國男人”楊海、“中國女人”陳淑秀

楊海有“中國惟一一個慈善個體戶”之稱，曾在美國駐中國大使館供過職，從事慈善事業10多年，依靠個人力量向國外募捐，每年募得的慈善捐款都有數十萬美元，但自己沒有任何工資、津貼和預算撥款，身患絕癥卻身無分文。因此，“楊海”的事跡和精神在全國有感召和激勵作用，在策劃楊海的宣傳報道時，我們確定楊海的宣傳定位是：“中國男人楊海”。

陳淑秀生前是中國最基層組織村委會的一名婦代會主任，一個普通的農村女人，但在洪水肆虐之時，她以犧牲自己的年輕生命換取了數百村民的生命安全。她的壯舉在中國抗洪史上，在中國婦女史上具有典型意義，因此，在策劃陳淑秀的專題宣傳時，我們確定陳淑秀的宣傳定位是“中國女人陳淑秀”。

二是人物定位：“柔情鐵漢”楊海、“赤膽柔情”陳淑秀

我們經過深入分析，楊海的人物形象定位是：柔情鐵漢。這主要是因為:身為慈善個體戶，他將自己全部的情感和心血傾注在貧困兒童身上，可以稱之為“柔情”；即便面臨重重困難，他卻毫不退縮，奮力前行，即使是身患絕癥，卻心牽孤兒，情系慈善事業，可以稱之為“鐵漢”。

陳淑秀的人物形象定位是：赤膽柔情。之所以這樣定位，我們認為：其一，陳淑秀是一位基層村干部，和其他典型區分開來；其二，陳淑秀是一位女性，她既有危難時刻、舍生忘死，為救助群眾挺身而出的“赤膽雄心”，又有長期以來服務村民、樂于助人，對百姓用心體貼的女性“柔情”的一面。

綜合考慮宣傳定位、形象定位，我們推介宣傳楊海、陳淑秀先進事跡的策劃整體定位分別是柔情鐵漢真漢子——中國男人楊海；赤膽柔情女英雄——中國女人陳淑秀。我們敏銳地發現，這樣的策劃定位，既各具特色，刻畫了兩個典型有血有肉的人物形象；更互相呼應，形成了一組整體，彰顯了中國男人、中國女人的典型魅力。

策劃過程

寫報道、出特刊、辦報告會，三位一體宣傳典型

根據對楊海和陳淑秀的定位，在策劃宣傳楊海、陳淑秀這兩個典型人物時，我們注重全過程策劃，全方位宣傳，采取寫報道、出特刊、辦報告會等多種手段立體式地宣傳。

一、“中國男人”楊海的策劃經過

報道：麻風村調查發現“中國男人”楊海。2006年元旦，《今日女報》記者陳清濃奔赴全國有名的麻風村——郴州汝城麻風村進行調查，了解到楊海帶領一批志愿者對麻風村進行扶貧資助。不料一個月之后，2006年春節，曾兩度與死神擦肩而過的楊海突發腦梗塞。這個消息震驚了記者，陳清濃以最快的速度在《今日女報》推出了特別專稿：《中國慈善個體戶生命垂危》，今日女報社的網站“女性在線”也隨即載稿，通過報紙和網絡進行報道后，引起了讀者和網友的強烈關注。

特刊：《柔情鐵漢》傳頌“中國男人”楊海。今日女報社社委會意識到這是一個千載難逢的題材，果斷作出決策，派出精兵強將，分五路到楊海曾經資助過的云南、四川、貴州、北京、內蒙古進行跨省采訪，深入挖掘楊海的感人事跡，“女性在線”網站每天刊載記者在各地的采訪情況，精心編輯，于2006年3月24日推出了特刊《柔情鐵漢真漢子——中國男人楊海》。特刊首發當天，湖南所有的愛心團體都組織愛心成員義賣特刊，進行募捐。隨后，中央電視臺奔赴湖南采訪，播出了長達30分鐘的《非常父子》（以楊海和其父親的故事為主線）專題片，至此，楊海事跡傳遍了大江南北，感動中國。

后期推介：“愛心慈善”獎褒獎“中國男人”楊海。為了深入宣傳楊海精神，2006年底，經《今日女報》推薦，楊海榮獲“湖南慈善獎”，并入選“全國最具愛心慈善行為楷模”。

二、中國女人陳淑秀策劃經過

報道：記者災民棚借宿挖掘出“中國女人”陳淑秀。2006年7月14日，湘南地區發生特大山洪災害。報社領導一直在思考，作為女性報紙，沒有太多必要和綜合性報紙一樣大發特發常規式報道，而應該把關注點放在女性如何抗洪救災上。于是，報社派出記者傅天明趕赴受災最為嚴重的資興市坪石鄉采訪，其他媒體同行在常規式地采訪洪災和救災情況后就返程了。7月16日晚上，傅天明只身坐船來到重災區——昆村進行采訪，由于第二天還要繼續采訪，傅天明就索性借宿在災民棚里。他在和災民聊天時，得知昆村一名女村干部被洪水卷走了。傅天明趕緊打聽，了解到村婦代會主任陳淑秀為轉移村民而獻出生命。報社領導在接到傅天明的報告后，要求他迅速深入采訪，將陳淑秀作為抗洪女英雄典型推出。7月18日，《今日女報》獨家推出了特別報道《掠過洪魔的生命絕響》，繼而，又推出系列報道，在全國最先、最準確、最完整地報道了陳淑秀的先進事跡。

出特刊：報告文學記錄“中國女人”陳淑秀。一個典型的推介，僅靠一些報道是無法支撐的，為了將陳淑秀推介為全省、全國典型人物，今日女報社社委會決定深入挖掘陳淑秀先進事跡。在《今日女報》的集中宣傳報道下，陳淑秀的英雄事跡感動了湖南省委高層，湖南省委常委、宣傳部長蔣建國在《新聞閱評》上作了批示，認為《今日女報》挖掘陳淑秀這個典型，反應敏銳，行動迅速，作風深入，文風簡樸，做得很成功，效果很顯著。7月30日，受湖南省委宣傳部的委派，社長、總編輯親自帶隊，組織陳淑秀事跡采訪團前往資興采訪，深入挖掘陳淑秀的先進事跡。陳淑秀同志的先進事跡如何系統地體現，我們打破了常規的新聞特刊手法，決定以報告文學的形式來推介陳淑秀。8月15日，在陳淑秀犧牲一個月紀念日，《今日女報》推出了報告文學——《壯烈地奔走——追記中國女人陳淑秀》，報告文學一出刊，在湖南乃至全國引起了強烈的反響。

辦報告會：巡回報告會推介“中國女人”陳淑秀。典型宣傳講究實效，報道可以讓人“接觸”到陳淑秀的事跡，但還不足以震撼人的心靈，如何讓干部群眾“感同身受”，實實在在地學習陳淑秀的先進事跡，讓淑秀精神深入人心。在湖南省委宣傳部的決策下，由今日女報社來承辦報告會，以巡回報告會的形式宣揚陳淑秀，將陳淑秀事跡的宣傳再掀高潮。經過僅僅半個月時間的精心準備，8月15日-23日，我們用最短的時間創新運作了“陳淑秀先進事跡巡回報告會”，讓近萬名干部群眾受到感染、受到震撼、受到教育，從而在全省、全國掀起了學習陳淑秀事跡的高潮。

后期推介：在后期的推介中，我們全年追蹤報道陳淑秀事跡，經過《今日女報》推薦，陳淑秀成為“2006年度湖南十大新聞人物”和中央電視臺2006年度“中國驕傲”人選。

策劃效果

“中國男人”“中國女人”享譽全國

綜觀2006年全年，經過精心策劃，《今日女報》上半年挖掘推介出了“中國男人楊海”典型，下半年挖掘推介出“中國女人陳淑秀”典型，起到了顯著的策劃效果。

策劃效果之一：讓“中國男人”“中國女人”享譽全國。一個人之所以能夠成為典型人物，除了本身優秀之外，還要進行適當的策劃尤其是創新策劃。正如湖南省委常委、宣傳部長蔣建國在評價《今日女報》挖掘推介陳淑秀這個典型時所說：“首先，陳淑秀這個典型的本身是好的，經得起檢驗。第二，這個典型的推薦方法比較好，策劃有創新。”的確，這兩個人都是最普通的老百姓：楊海，十幾年默默無聞地致身于中國慈善事業，陳淑秀是天底下一個最普通不過的女村官，他們平凡，他們樸實，但他們的善舉引起了許多人的共鳴。在這種情況下，《今日女報》以強烈的社會責任感策劃宣傳了這兩個典型，使“中國男人”楊海“中國女人”陳淑秀的形象深入人心，享譽全國。

策劃效果之二：形成了湖南的榜樣梯隊，推介了湖南的正面形象。有人說“湖南是英雄輩出之地，典型故鄉”，這話不假。但在新時期下，如何挖掘基層典型、平民英雄？如何賦予時代人物更新的時代內涵？我們認為，只有深深扎根于人民群眾之中的典型才是真實可信的。近年來，湖南依靠媒體的推動，樹立和宣傳了一大批來自于基層、來自于群眾的先進典型，由于他們群眾基礎好，形象樸實生動，事跡真實感人，深受群眾歡迎，產生了較好的社會反響。因此，湖南把典型宣傳的工作重點放在了“基層一線”上，注重打“組合拳”，成功地推出了特色典型。中宣部有關領導高度評價湖南近幾年的典型工作，認為“中國男孩——洪戰輝”“中國女孩——文花枝”；“中國男人——楊海”“中國女人——陳淑秀”這兩組典型構成了湖南的榜樣梯隊，提升了湖南的正面形象，稱贊這樣的創新策劃很有意義。

策劃效果之三：提升了《今日女報》的影響力，拉動了報社的品牌效應。在傳媒競爭日益激烈的今天，一些媒體不太愿意去做典型宣傳工作，或者是簡單應付了事。肩負強烈社會責任感的《今日女報》對典型宣傳工作有著自己的認識。我們認為，一方面，作為黨領導下的媒體，宣傳典型是義不容辭的責任和義務；另一方面，在典型宣傳中只要大膽地探索和創新，媒體同樣大有可為。經過摸索，我們摸出了一條路子：即抓住自己的特色定位，搶先報道典型；整合自己的資源優勢，搶先推出典型；利用自己的創新手段，全方位宣傳典型。“中國男人”楊海“中國女人”陳淑秀這兩個典型就走了這條路子。通過這樣的運作，我們既為宣傳部門做了自己應盡的工作，又提升了報社的影響力，直接拉動了報社的社會效益，帶動了《今日女報》的品牌效應。

策劃心得

策劃要出彩典型要創新資源要整合

策劃心得之一：典型策劃利于出彩。相對于其他宣傳策劃而言，典型策劃更講究效果性，如果策劃不出彩，沒有效果，就會適得其反。

因此，在楊海、陳淑秀事跡的宣傳推介當中，我們特別注重策劃經過和策劃效果的對接性。在典型人物定位中，我們將楊海定位為“中國男人”，陳淑秀定位為“中國女人”，這樣的定位一下子抓住了讀者的眼球，扣住了讀者的心靈，預期效果立馬顯現。在陳淑秀事跡的宣傳中，我們遇到了一個小難題，陳淑秀犧牲已經一個月，再做報道效果出不來，在這種情況下，我們選定了一個特定時間，大打“組合拳”，也就是在陳淑秀犧牲一個月紀念日的8月15日，經過精心策劃，我們在同一天“三招齊出”：陳淑秀先進事跡首場報告會在她的家鄉資興順利召開；陳淑秀網上公祭會在“女性在線”網站感動舉行；報告文學《壯烈的奔走——追記中國女人陳淑秀》在長沙、郴州兩地同時首發，“三合一”的宣傳方式收到了極佳的效果，在全國引起了極大的轟動效應。

策劃心得之二：敢于進行典型創新。今天的受眾獲取信息的途徑數不勝數。在各種媒介激烈競爭的現實下，典型報道也要及時跟進，充分利用豐富的媒介資源開創報道的新形式，爭取更多的受眾。因此，在“中國男人楊海”“中國女人陳淑秀”的宣傳推介中，我們打破常規報道的方式，注重二個方面的創新。

一、典型報道采用新方法。除常規使用的通訊、消息、評論等表現方式外，我們在策劃時考慮用多種形式增強楊海、陳淑秀事跡宣傳的吸引力、感染力，增強新聞的藝術性、可讀(可視、可聽)性，出新、出彩。在楊海事跡跨省大尋訪當中，《今日女報》與“女性在線”網站聯動，及時報道前方消息，“女性在線”網站特意開通音頻、視頻，讓網友和前方記者即時互動，便于讀者、網友增強對楊海事跡的了解。

二、典型宣傳采用新手段。現在，先進人物的宣傳一般都啟用報告會的方式來加以推介，但以往的報告會大多運作老套，手段單一。

在陳淑秀先進事跡報告會中，我們大膽創新，使報告會給人的印象耳目一新。湖南省委宣傳部分析認為：《今日女報》在運作陳淑秀先進事跡報告會上具有三個創新：一是更新了報告會形式，主要是更新了報告會的主持模式，以往的報告會大都由領導主持，而這次報告會改用兩位主持人采用朗誦調的形式進行全程主持，成為報告會情緒感染的拉動點；二是創新了報告會的主體內容，主要是簡化了領導講話等環節，會議不設主席臺，領導不坐主席臺，突出了報告人的核心地位和報告人報告事跡的核心內容；三是運作了新的操作手段，報告會動用廣播、電視、幻燈等多種手段，增強了新的視聽效果，強化了整體效果。

策劃心得之三：善于整合行政資源。在我國，典型宣傳工作是在黨委宣傳部門的領導之下開展的，相關部門聯動運作，這就要求承辦典型宣傳的媒體要善于整合行政資源，最大程度地為典型宣傳服務，這一點在“楊海”和“陳淑秀”的宣傳推介上得到了充分地體現。就陳淑秀事跡宣傳而言，在推介全過程中，我們整合了宣傳部門、婦聯系統、團組織的行政資源，自始至終得到了這些部門的支持。陳淑秀抗洪救人的事跡在《今日女報》首發報道當天，我們隨即報告了主管單位湖南省婦聯，湖南省婦聯特事特辦，經過簡要調查后在第二天為陳淑秀授予了第一個榮譽稱號，追認陳淑秀為湖南省三八紅旗手；緊接著湖南省婦聯將陳淑秀事跡上報給全國婦聯，全國婦聯也迅速追認陳淑秀為全國三八紅旗手，并上報給國務院，引起了中央領導的關注，國務院總理溫家寶奔赴災區，慰問陳淑秀家屬，要求全國學習陳淑秀先進事跡。

（王伏虎系湖南省記協副主席、今日女報社社長、總編輯；張振中系湖南今日女報社營銷中心副總監、品牌發展部主任）