小議歧視性廣告

2006年6月，上海大眾汽車制造公司投放在申城地鐵的燈箱廣告曾引起人們的熱議。該公司在關(guān)于POLO汽車的廣告中寫道：“有人悶在地下室等地鐵，有人開著POLO勁取，走自己想走的路”“擠地鐵，就不用穿正裝了吧？畢竟，你還沒有買POLO勁取”……這些廣告明顯地對地鐵族帶了些許揶揄和嘲諷，引起了廣大地鐵族的強(qiáng)烈不滿。在“PChome”等多個(gè)網(wǎng)站論壇，網(wǎng)友群情激憤，認(rèn)為其涉嫌歧視“地鐵族”，甚至有人要求上海大眾收回這個(gè)廣告，并向“地鐵族”道歉。POLO汽車的廣告被指涉嫌歧視，在網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了與其針鋒相對的惡搞版。

《現(xiàn)代漢語詞典》對歧視的定義是“不平等的對待”。所謂歧視性廣告，簡單地說，是指在廣告信息中對某一群體或某類屬之成員含有偏見或貶低的廣告。雖然我國《廣告法》中明確規(guī)定，廣告不得“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚”、不得“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，但一些商家為了所謂的出奇制勝，常置公序良俗于不顧，極盡惡俗炒作之能事，在廣告中包含歧視性內(nèi)容。

一、歧視性廣告的種類

通過對各種廣告媒介上出現(xiàn)的歧視性廣告內(nèi)容的總結(jié)，筆者認(rèn)為，目前，歧視性廣告主要涉嫌：

（一）種族歧視。種族歧視廣告在我國并不多見，但在國外則時(shí)有發(fā)生。如索尼公司在荷蘭當(dāng)?shù)赝瞥龅男麄髌湫驴畎咨鍼SP視頻游戲機(jī)的平面廣告，廣告中一名白人女子單手掐住一名黑人女子的下巴，面露威脅之情，標(biāo)語則寫著“白色PSP來了”。這則廣告惹惱了全美有色人種促進(jìn)會(NAACP)。他們譴責(zé)索尼公司使用帶有種族歧視意味的照片推廣產(chǎn)品，并稱會引發(fā)有關(guān)黑人的不愉快回憶。

（二）宗教歧視。日本索尼收錄機(jī)的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災(zāi)：畫面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動(dòng)。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機(jī)的耳機(jī)之后，竟然凡心啟動(dòng)，在佛堂上眉飛色舞、手舞足蹈……佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”，這則廣告觸犯了國教，激起了泰國人的憤怒。于是，泰國政府責(zé)令索尼公司立即停止播放此廣告，同時(shí)規(guī)定，在隨后的一年里，任何公眾媒體不得刊登任何有關(guān)索尼的信息，給索尼公司造成了巨大的損失。

（三）性別歧視。歧視性廣告中最多的就是性別歧視，而性別歧視廣告無一例外的是對女性的歧視。廣告中的女性永遠(yuǎn)是溫柔、脆弱、賢惠的，她們要么在操持家務(wù)，相夫教子，要么就為了獲得男人追隨的目光，在美白、護(hù)膚、減肥……廣告中的女性是一種被扭曲了“仆人加玩物”的形象，廣告中的男女處于一種不平等的關(guān)系，在這種不平等的關(guān)系中，女性喪失了自我尊嚴(yán)，失去了自我存在的價(jià)值，而只是作為男人的附庸。作為“半邊天”的女性，她們的才能是多方面的，她們可以是政壇精英，可以是商界巨子，也可以是體壇新秀，可是在廣告中，女性能和男性同樣承擔(dān)社會工作的一方面被有意無意地忽略，廣告中的女性常被塑造成美麗、乖巧的單向度的人。

（四）文化歧視。曾經(jīng)在國內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“豐田霸道”廣告、立邦漆“盤龍滑落”篇、耐克“恐懼斗室”等廣告就屬于這種歧視廣告。如在耐克“恐懼斗室”的廣告中：“中國功夫”不堪一擊，飛天在“勾引”男主角，中國龍似乎是制造妖怪的惡勢力；中國功夫、飛天、龍這些被絕大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神、體現(xiàn)國家民族尊嚴(yán)的形象，具有嚴(yán)肅性、莊重性和象征性的標(biāo)志，全部被體現(xiàn)美國價(jià)值觀的勒布朗·詹姆斯打敗。因此，該片播出后，激起海內(nèi)外華人的強(qiáng)烈憤慨。作為以贏利為目的的跨國公司，耐克耗巨資做廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益，故從主觀上看，“恐懼斗室”應(yīng)該沒有“辱華”之意。但是，廣告的創(chuàng)作意圖及其表現(xiàn)手法所產(chǎn)生的客觀效果卻傷害了大多數(shù)華人的自尊。透過商業(yè)表象追根溯源，其背后隱藏的，其實(shí)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁煌幕g的沖突，甚至帶有文化歧視和文化霸權(quán)的意味。

（五）社會地位、財(cái)富的歧視。如上文中所提到的POLO汽車廣告，假設(shè)一下，如果你每天灰頭土臉地?cái)D著地鐵上班，抬頭低頭就看到“擠地鐵，就不用穿正裝了吧？畢竟，你還沒有買POLO勁取”之類的廣告，心里能好受嗎？這則廣告實(shí)際上打擊了廣大的無車族，而這群無車族可能正是POLO汽車的潛在消費(fèi)者。地產(chǎn)炫富廣告也曾是人們討論的熱點(diǎn)，在許多城市的街頭和暢銷的報(bào)刊中，有些房地產(chǎn)廣告公然宣稱著“富人聚集區(qū)”“新貴公寓”“國際名流府邸”等，“以與普通工薪階層割裂的姿態(tài)，以嘲笑低收入者群體的口吻來彰顯自己的與眾不同、尊貴不凡”。①社會學(xué)家認(rèn)為，這類廣告“炫富”意味濃厚，有意放大社會分化帶來的人群特征，不利于社會各階層和利益群體之間和諧共處，已成為構(gòu)建和諧社會的“噪音”。

二、歧視性廣告孳生的根源和社會環(huán)境

對于在中國日益突出而嚴(yán)重的歧視性廣告問題，主要的產(chǎn)生原因有：

（一）出于文化差異導(dǎo)致的無意識的冒犯。對于跨國公司而言，在廣告的跨文化傳播中，由于缺少對目標(biāo)消費(fèi)國文化的了解，常常會造成無心之失。如麥當(dāng)勞的下跪廣告，原本想表現(xiàn)顧客為了想買到物美價(jià)廉的商品而跪求打折的美式幽默，可是下跪在中國文化中表現(xiàn)為尊卑之間不可逾越的分界，人們只對“天地君親師”下跪，突破這一禮數(shù)就是越軌，中國男子為了一個(gè)麥當(dāng)勞下跪的鏡頭反復(fù)播放，造成了對中國廣大消費(fèi)者自尊心的嚴(yán)重冒犯，而被認(rèn)為是洋品牌對廣大中國人的歧視。

（二）為了商業(yè)利益而故意為之，以造成轟動(dòng)效果。作為廣告?zhèn)髅胶蜕碳遥际巧虉錾系纳馊耍?jīng)濟(jì)效益是左右其經(jīng)濟(jì)決策和管理的第一標(biāo)尺，為了利益的驅(qū)動(dòng)，他們無時(shí)不在策劃一些能夠有沖擊性和震撼力的廣告來吸引受眾的眼球，希望其廣告和產(chǎn)品能夠印刻在廣大消費(fèi)者的腦海里，揮之不去，欲罷不能。而在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的年代，為了贏得消費(fèi)者的注意力，有的廣告創(chuàng)意人員便選擇劍走偏鋒，語不驚人死不休，明顯地違背社會倫理或道德風(fēng)尚，暗含或明示歧視，以便引起話題，打響產(chǎn)品的知名度，自己在一旁偷著樂。如某個(gè)足浴中心的戶外廣告，在五個(gè)腳趾上各畫一美女圖像，明明白白地透著對女性的不尊重。這種有意為之的歧視既表明了廣告創(chuàng)作人員自身的粗鄙，也是對受眾欣賞水平的一種侮辱。

（三）廣告宣傳的法律審批程序不健全。我國《廣告法》中明確規(guī)定廣告不得有“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，但在實(shí)際操作中，廣告公司卻打“擦邊球”，明示或暗含歧視。再加上對有關(guān)歧視性廣告的審批程序把握得并不嚴(yán)格，或者僅憑某某主管的一句話就大開綠燈，一路暢通無阻。由于沒有考慮到歧視性廣告發(fā)布后的負(fù)面影響，或者根本就不考慮這方面的影響，致使歧視性廣告頻頻得以發(fā)布，嚴(yán)重傷害了社會道德和人們的

感情。

三、對歧視性廣告的幾點(diǎn)反思

歧視性廣告也許在短時(shí)間內(nèi)可以提高產(chǎn)品的知名度，但它的不良影響也是不容忽視的。種族歧視廣告會刺激起不愉快的回憶，導(dǎo)致族群之間的對抗；在政教合一的國家，宗教歧視廣告甚至?xí)?dǎo)致外交抗議；性別歧視廣告導(dǎo)致了對女性的刻板成見，阻礙了女性性別意識的覺醒；文化歧視廣告事實(shí)上表明了西方文化的優(yōu)越感，是對東方文化的一種侵略和忽視；而炫耀社會地位及財(cái)富的歧視廣告則會加劇社會階層之間的分化和對立，不利于社會各個(gè)階層的和諧相處。

（一）歧視性廣告嚴(yán)重?fù)p害了廣告業(yè)的整體形象。幾年前，美國廣告學(xué)者特勞特的《公關(guān)第一，廣告第二》一書曾引起了一定反響。特勞特認(rèn)為，廣告衰落的主要原因之一就是廣告的泛濫及消費(fèi)者對于廣告的不信任。廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫窍M(fèi)者，因此消費(fèi)者對廣告的接受及信任是這個(gè)行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。歧視性廣告雖不是多數(shù)，但它不僅刺激了消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，更造成了消費(fèi)者對廣告的反感，一旦他們普遍對廣告持質(zhì)疑、拒絕的態(tài)度，廣告業(yè)的前景就不容樂觀了。在我國，廣告業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成為受人尊重的行業(yè)，如果從業(yè)人員不積極主動(dòng)地維護(hù)行業(yè)的形象，行業(yè)地位的提升也就無從談起。

（二）發(fā)布歧視性廣告的傳媒和商家必將因社會責(zé)任感的缺失而最終被受眾拋棄。“一個(gè)沒有社會責(zé)任感的企業(yè)家，做的廣告肯定只對他的企業(yè)有利，不一定對廣告業(yè)有利。企業(yè)有什么樣的價(jià)值觀，就有什么樣的廣告”，②同樣，對傳媒而言，它所發(fā)布的廣告也彰顯了它的社會責(zé)任意識及品位。歧視性廣告的出現(xiàn)，不僅是對傳媒追逐蠅頭小利的絕妙諷刺，也是對廣告客戶注重短期效益、急功近利心理的無情批判。無論多么富有創(chuàng)意的商業(yè)行為，都不能有損社會公德的建設(shè)和社會風(fēng)尚的提高。如果為了追逐商業(yè)利益而在廣告內(nèi)容中歧視某一群體，則廣告?zhèn)髅胶捅恍麄鞯墓颈貙⒁蛏鐣?zé)任感的缺失而最終被受眾拋棄。

（三）政府和工商管理機(jī)構(gòu)不應(yīng)為含歧視性內(nèi)容的廣告審批開方便之門。“在信息化、商業(yè)化的今天，廣告作為一種多元資訊載體，作為一種商業(yè)信息傳播方式，被賦予了多重意義，既有商業(yè)上的推介，又有審美意義上的評定；既有文化上的傳播，又有受眾心理上的關(guān)照”。③傳播商業(yè)信息的廣告同時(shí)也傳遞和倡導(dǎo)了一定的社會價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，廣告對公眾的生活有著潛移默化的影響，對百姓的消費(fèi)方式甚至生活方式，都有著一定的導(dǎo)向和暗示作用。如今，越來越多的廣告中暗含的歧視意義已經(jīng)構(gòu)成了對于社會公序良俗的危害。因此，政府和工商行政管理機(jī)構(gòu)不應(yīng)為含歧視性內(nèi)容的廣告的審批大開方便之門，而應(yīng)該嚴(yán)格審批程序，堅(jiān)決制止違反社會道德的歧視性廣告。

令人感到遺憾的是，在我國大量出現(xiàn)的這些歧視性廣告都是經(jīng)過有關(guān)部門的審核通過后才播出的，而最后又都是在以網(wǎng)絡(luò)傳媒為主而形成的強(qiáng)大壓力下，被管理部門出面制止的。這既讓我們看到了媒介部門為了一己私利的見利忘義，更讓我們看到了廣告監(jiān)管部門管理力量的薄弱。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告。作為一個(gè)有責(zé)任感的廣告發(fā)布媒體，也千萬不要發(fā)布那種你不愿讓你的家人看到的廣告。治理歧視性廣告，任重而道遠(yuǎn)，需要廣告主、廣告經(jīng)營者和乃至整個(gè)社會的共同努力。

注釋：

①吳學(xué)安：《炫富的廣告是在向誰“示威”》，《中國工商報(bào)》，2007年4月17日

②蔡放：《丁俊杰：發(fā)布虛假廣告緣于企業(yè)缺乏智慧與膽略》，《市場觀察》，2007年第3期

③張振華：《警惕商業(yè)廣告背后的文化歧視》，《商業(yè)文化》，2005年第11期

（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）