新時期浙江報業自辦發行面臨的危機和對策

浙江省自辦發行網絡經過近20年的發展，已經實現了全省市級報紙自辦發行，有了一定的基礎和競爭力。自辦發行網絡的建立健全，為我省各市級報社的發展，打下了堅實的基礎，提供了強有力的保障，然而隨著社會經濟體制的轉型，傳統體制和機制下的自辦發行網絡面臨著越來越大的挑戰，如果不及時認清面臨的形勢，并采取有效的對策，自辦發行網絡將陷入困境。

日常我們探討的競爭對手，是日益市場化的郵政部門，筆者認為，自辦發行網絡最大的“敵人”不是郵政部門，而是我們自己，是我們落后的發行體制和運行機制。

一、人均GDP上升帶來的自辦發行用工危機

浙江省統計局的一份數據讓浙江人振奮，2006年，浙江省人均GDP接近4000美元。作為浙江省排頭兵的杭州市，2006年人均GDP已經達到6700美元，寧波和溫州則分別為6568美元和3054美元。嘉興和舟山分別為5000美元和4000美元。

在人均GDP突破4000美元的前提下，浙江省工業化、城市化的發展速度將持續加快，在這個背景下也一定程度“逼迫”浙江省的產業結構實現升級轉型。

與此同時，自辦發行網絡也急需升級轉型。一方面，自辦發行網絡享受著城市化和工業化帶來的發行量上升和發行效率提高；另一方面，作為勞動密集型企業，自辦發行網絡在新形勢下危機重重。

最明顯的就是用工危機。曾幾何時，在自辦發行創立之初，自辦發行網絡吸納了一批優秀的發行員，在招收員工中，自辦發行網絡還承擔了部分社會責任，一批下崗職工在報社自辦發行隊伍中找到了自己的位置。以舟山日報社發行中心為例，現在的基層站長90%是來自于一線的發行員工，通過自己扎實的基礎和在新崗位上的努力，走上了基層發行領導崗位。

各地經濟的持續發展，用工荒、招工難在民企出現，企業不惜增加企業成本，來為自己的生產招收員工，發行作為勞動密集型企業，用工荒直接影響著發行，成為困擾發行的重要病癥。

用工危機直接帶來的后果是發行隊伍不穩定和發行管理難。據了解，全省發行網絡中，都出現過發行員頻繁跳槽現象，每個發行站，少的一二個，多的五六個，這對技術含量較高的發行工種來說（一個新員工最少需一周時間跟段適應），無疑是一場災難。隊伍都不穩定了，管理能上去嗎？一些發行員以離開隊伍為要挾，肆無忌憚地違反各項規章制度，而基層站長為了維持隊伍的穩定，不敢大膽管理，使管理制度形同虛設。

隊伍的不穩定，使發行隊伍難以吸收優秀的發行人才，從而進入一種惡性循環。

二、自辦發行網絡缺少自我造血功能，傳統的管理模式帶來經營業務危機

自辦發行網絡一開始的定位，主要是為了滿足于報社自辦發行的需要，其立足點是報社利益最大化，中心工作是抓好各地報紙的投遞和征訂。其經營模式在開始之初都沒有形成法人治理模式，都由報社的部門發行部來經營。

后來，也經過了一些公司化操作，但大多數是掛牌公司，和發行中心兩塊牌子，一套班子。到目前為止，發行公司完成股份制的，全省十一個地市自辦發行公司，一家都沒有。特別是經營層持股，更是敏感。

這種傳統的管理模式，使發行企業無法以法人主體在市場上立足，從而在經營業務的開發上，固守著傳統經營，無法創新和拓展。

目前全省自發網絡，主要業務還是局限在主報投遞、外報投遞、物流配送、票務代理、縣區廣告及分類廣告代理等等，還有極少部分報社開展的DM投遞業務。經營業務的僵化，直接影響著發行的收入和自身的積累。

DM業務是發行的主營業務，如溫州日報報業集團，一年的DM廣告就有近千萬元，利潤有數百萬元。但在發行的主營業務和報社的利益發生沖突時，大部分報社只有犧牲發行利益，來確保報社的廣告收入。而事實上，DM廣告已經成為廣告投放的主要載體之一，相當一部分不會影響報社廣告，如肯德基、麥當勞等直投廣告，報社用行政命令盲目封殺，最大的受益者是競爭對手郵政和民營投遞公司。如歐尚進入浙江，DM直投廣告是歐尚作為跨國企業必須要選擇的廣告，歐尚總部印制了專門的DM廣告，點對點發送，其項目利潤可觀，既可增加發行中心收入，又能提高員工收入，穩定隊伍，但由于各地廣告中心沒有和歐尚達成廣告協議，發行中心也放棄了此項業務，這筆利潤可觀的DM業務流到了郵政。據了解，浙江省除溫州日報報業集團、杭州日報報業集團、寧波日報報業集團、舟山日報社對DM廣告適量開放之外，其他報社基本屬于嚴控狀態，使本來發行可以展開手腳和郵政競爭的業務，因為考慮影響報社的主營廣告，而無法開展。

由于法人治理結構不健全，缺少了投資主體，使很多好的經營項目與發行失之交臂，最好的投資項目放在你眼前，而發行中心（全資國有的發行公司）從決策時間、決策手段、決策問責上都存在問題，最后，從投資到收益、虧損，都是報社行為。

三、發行成本的迅速增加帶來的成本危機

除了社會經濟發展帶動勞動力成本上漲外，而自辦發行網絡面對的上漲成本還遠遠不止這些。

首先是養老保險等社保費用。浙江省自辦發行隊伍從建立到2000年左右，幾乎沒有一家地市報解決發行員的社保，那時，發行中心（發行部）面臨著的是發行員向信訪部門、勞動部門投訴、告狀，每天想著法子，不給發行員解決社保問題，以節省費用。據筆者了解，各地想出的辦法主要是，臺州日報社的不是全日制用工，所以不解決社保；還有一些報社干脆簽訂了勞務合同。這些做法從法理上來說，都是站不住腳的，各地利用報社的權威和社會的現狀，一年年挨過來。那時，是發行員要維護自己的合法權利，提出簽訂勞動合同。

時至今日，完全倒過來了。各地的發行員隊伍不穩定，個別發行站甚至出現了發行員集體辭職現象，每次發行年會，發行隊伍穩定成了發行中心主任們討論的重點。這時，發行員的勞動合同問題才引起發行高層的重視，不過，出發點不一樣了，不是依法為發行員們解決后顧之憂，創造和諧發行的環境，即使在說，也是口號式的說法。最終的落腳點，是發行中心為了維護自己的合法利益不受侵害，要求發行員工簽訂勞動合同，這樣，發行員們隨便走人，法律武器高掛在上面。

舟山日報社在2002年解決了城區發行員的社保，《寧波日報》也在隨后解決了所有發行員的社保，這筆成本不算不知道，一算嚇死人，而且還是個無底洞，年年漲，不知何時是個頭。舟山日報社發行中心相對全省來說是個小部門，才100名城區發行員，一年的社保費用從起初時的一年6萬元到今年社保費用一年20萬元，而明年還不止這個數。這在《寧波日報》《杭州日報》等大報更是個大數目。

油價上升牽動著發行的神經。不知從何時起，發行公司的領導們開始關注起國際油價的上漲，新聞一報美國、英國等主要國家石油市場的波動，發行也高度緊張，緊張程度不亞于汽運公司的老板。油費的上漲，各地發行中心都有一本賬，一年增加幾十萬元的不在少數。

四、發行模式的落后帶來的發行體制機制危機

一個不可回避的事實，現在的發行模式是計劃經濟的產物，發行體制和機制的落后是發行最大的危機。

浙江省作為我國市場經濟發達的省份，在發行體制改革上，這一步邁得不快，還沒有一家股份制的發行企業，更不要談經營層持股這種創新模式。

目前，發行的終級目標是完成報社下達的發行指標，只是一個報社的附屬部門，根本無法在經營上有所突破，更缺乏自身的造血功能，在市場經濟的沖擊下，其競爭力越來越弱。

具體表現在：

⒈用人機制上，全省打破用人機制瓶頸的只有《溫州日報》，《衢州日報》沾了組建時員工身份的光，其他的報社發行中心，員工身份多如牛毛，有報社在編的，有報社聘用的，有中心聘用的，有站聘用的，當然，還有臨時性用工。可以說是雜牌軍，這種雜牌軍如何“作戰”，比機關還機關化。這種體制下，一些優秀的人才無法進入發行，使自辦發行后繼無人。

⒉分配機制上，用人機制決定了分配機制，盡管同工同酬，以崗定薪，在口號上喊了幾年，但改革舉步維艱，大部分報社發行中心在報社編制內員工這一塊是萬萬動不得的。

⒊運行機制上，大部分報社發行中心用的是目標責任考核制，也就是我們常說的承包制，這種在上個世紀80年代企業改革時見效的“一包就靈”的做法，在一段時間里為我們自辦發行發行量的遞增，發行隊伍的建設作出了積極貢獻。但運行到今日，已經無法和社會經濟發展相適應，承包制使自辦發行發展的后勁不足，無法完成積累；承包經營者無法做長遠規劃，做一年是一年，有點殺雞取卵的做法，承包經營者的終極目標是完成報社下達的任務，確保自己收入，至于自辦發行的發展，員工的前途，不是他的考核目標。

自辦發行面臨的其他危機還有報紙發行市場的無序競爭，新媒體對傳統發行的沖擊，郵政市場化程度的提高等等。

五、 一些對策和建議

要改變或解決自辦發行危機涉及多個方面，如國家政策的配套、發行體制的改革等，需要我們自辦發行自身的創新，以爭取改變處境。

⒈首先應對目前自辦發行面臨的危機和困境有清醒和深刻的認識，過去我們常說“居安思危”，對于自辦發行來說已經到了“居危思危”的時候了。目前的困難是社會變革、體制變革帶來的， 中國的社會轉型和變革將會持續一個時期，自辦發行必須適應改革，在改革中找到自己的定位，壯大自己，發展自己，對報社來說，這也是大局，發行穩定才是報社穩定，發行發展才是報社發展。

⒉不能等待觀望，不能無休止的指望報社無止境的投入、輸血。在碰到危機時，目前自辦發行常用的做法是伸手向報社要政策，要求提高費率，這對經濟實力雄厚的報社來說，為維持發行穩定，會滿足發行的要求，向發行輸血；但對經濟實力相對較弱的報社來說，等待觀望伸手只能是死胡同。

⒊創新發行經營，從“發行經營”到“經營發行”轉型。把發行隊伍作為重要的渠道資源來運作，發行在完成報刊征訂和投遞的前提下，充分發揮已經形成的渠道資源作用，積極拓展產業鏈，向物流配送、產品開發、活動策劃、廣告收集、會展經營等領域廣泛滲透，從發行管理部門到一個有競爭力的現代化企業轉變。如舟山日報社發行中心的讀者林活動運作，達到社會效益和經濟效益的雙豐收；紹興日報社發行中心的縣區廣告代理，為發行站開拓了財路；嘉興日報社發行中心的快遞服務，主動參與了和民營企業、郵政的市場競爭。開拓經營更是發行隊伍穩定的基礎，沒有收入，何來的隊伍穩定？沒有一定的經濟收入支撐，最好的思想政治工作都顯得蒼白無力。一定意義上來說，創新開拓發行經營，經營發行，是發行隊伍穩定的保證。舟山日報社發行中心的外報和DM投遞收入已經成為發行員收入的一塊重要組成部分，城區發行員每月增加收入300多元，極大地穩定了發行隊伍。把開拓經營放到穩定隊伍的高度上來，才能引起報社領導的重視，在經營項目上給發行予以支持。

⒋提高發行管理水平，培養能文能武的基層發行管理干部。新時期的發行管理，每位基層管理者都有一本難念的經。事業留人、感情留人、機制留人，已經不是一句口號，提高發行管理水平，培養“文武雙全”發行干部是當務之急。文，是具有高學歷，有一定營銷經驗的管理者；武，是管理者不是在辦公室管理，而是把指揮部移向一線，熟悉每個段，熟悉每個發行員，這是一批能“文”的管理者所缺少的。往往怕吃苦，怕跟段，從而無法和一線員工打成一片，無法溝通。在管理上也由于業務的不熟悉，而被發行員左右。隊伍是發行之本，自辦發行干部必須熟悉發行。總經理（主任）要下基層，發行站長更要熟知每個發行段。要多關心一線的發行員工，通過跟段交流，是最好的溝通方式。舟山日報社發行中心定海發行站在“六一”節來臨之際，組織了年輕的發行員母親、父親的親子活動，受到了發行員的歡迎。自辦發行在干部教育上，要舍得花錢，要派出干部到大學和各類培訓機構培訓。發行管理水平的提高，是發行隊伍穩定的重要保證。

⒌發行體制改革，是自辦發行解危之本。大多數報社的發行是由發行部來經營，但發行部管理模式的弊病已經明顯暴露出來：評價機制僵硬，優秀員工缺少晉升機會；經營業務單一，發行員工收入過低，優秀發行員工頻繁跳槽；激勵模式單一，發行員工創造性工作的積極性不夠等等。這些問題的最終癥結在發行體制。自辦發行呼喚現代企業制度，產權明晰，自主經營、自主發展、自負盈虧的企業將為發行事業注入新的動力。發行體制改革要充分借文化體制改革的東風，趁勢而上，充分利用文化體制改革的配套政策，在幾年里，為自己營造一個良好的經營環境，提高自己的市場競爭力，積累資本，為自辦發行的良性發展打下堅實的基礎。

⒍全省自辦發行網絡整合宜早不宜遲。一只筷子容易折斷，一簇筷子折不斷，這是誰都明白的道理。浙江省自辦發行網絡的整合，在筆者的印象中，至少連續五年年會成為中心議題。從全國來說，全國自辦發行協會、中國報業協會發行工作委員會、北京小紅帽發起的“全國城市報紙發行聯盟”，都做過此規劃，但都是雷聲大雨點小，最后不了了之。浙江省自辦發行網絡是全國最健全的網絡，其整合也相對容易，但由于種種原因，目前還是各自為政，以至于使一些業務無法形成合力。筆者認為，整合最好的方式是成立一家股份制的全省自辦發行公司，由全省自辦發行成員單位參股。通過公司來對外運作全國報紙在浙江的發行，以及各類DM廣告的全省投放業務。但成立全省股份公司的投資主體還不明確，因為各地市的發行中心大都還沒有改制。前提還是各市自辦發行網絡的體制改革，是全省整合的關鍵所在，只有各市有投資的法人主體了，這個共贏的整合方案，才能立即實施。這將是自辦發行網絡經營效益的最大化，將大大增加全省自辦發行網絡的經營收入，壯大自辦發行網絡實力，穩定自辦發行隊伍，從而推動浙江報業健康、穩定的發展。

（作者系《舟山日報》發行部主任）