實施文化差異，馳騁紅海領域

自上世紀80年代初邁克爾?波特提出關于差異化、成本領先和聚焦戰略的通用競爭戰略模式以來，競爭戰略就一直是企業戰略管理的主流學派之一，但許多企業在理解和運用差異化戰略時通常都僅僅從產品的物質屬性層面考慮。眾所周知，消費者的效用包括物質效用和精神效用，精神效用含情感和文化兩個層次，情感屬于心理范疇，而文化概含價值理念等，如圖1所示。

產品差異化戰略是針對性能等產品質量要素而實施的差異化，滿足的是消費者的物質效用；情感和文化差異化戰略則是從情感和文化的角度出發去滿足消費者的精神效用。隨著經濟的發展，消費者需求層次逐漸提升，企業要在激烈的市場競爭中揚帆遠航，從情感和文化的層次實施差異化展戰略就顯得更為重要。本文僅僅探討文化差異化戰略，關于情感差異化戰略將進一步研究。

文化是重要的差異化戰略手段

產品物質效用的差異化優勢弱化：由于傳統產品已逐漸標準化，而由新技術帶來的新產品又因易被競爭對手學習和模仿而失去優勢。一般而言，70%的新產品在投放市場后半年內就被模仿，要在性能和功能等產品特性上獲得可持續的差異化優勢已經不那么容易。

對產品精神效用的需求暫旺趨烈：社會經濟的發展促進了人們生活水平的提高，生活水平的提高又提升了消費者的消費品位，因此，對文化的需求也就越來越大，形式也更加豐富多彩。同時，“無形生有形，無形勝有形”，產品的無形價值又遠大于產品的有形價值。

產品文化差異化的優勢更顯持久：海南航空奉行“競爭的關鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是歷史”的經營理念。而產品的文化蘊藏在品牌理念之中，只要企業堅持不懈地從文化上打造產品差異，就更能贏得消費者青睞，其差異化優勢就更難模仿，競爭優勢也就更持久。

文化差異化戰略的類型

所謂文化差異化戰略是指企業在滿足消費者物質效用的前提下，更注重從精神效用尋求差異化。因為文化具有惟一性，一旦企業實現文化差異化，其他企業就無法模仿。文化可以是歷史沉淀，也可以是現代文明的成果。根據文化的屬性，從文化資源利用角度，可以將文化差異化戰略分為三類。

專有文化的差異化戰略：由于文化具有地域性、民族性、歷史性等特點，也由于企業受地域、民族、時代的限制，有的文化資源具有專有特性。例如瀘州老窖的“國窖1573”原漿酒，就是根據素有“酒中泰斗”之稱的“瀘州老窖”窖池群而得名，該窖池群始建于萬歷年間(公元1573年)，歷400余年而完好無損，是目前我國最完整、連續使用時間最長的老窖池，從而昭示“集數百年老窖之精華，聚千年酒之濃香”的文化品位。

共享文化的差異化戰略：共享文化是在一定時空范圍內，所有企業都可以發掘利用的文化資源。比如金六福酒借助中國傳統的“壽、福、康、德、和、孝”的“福運文化”，滿足了消費者對“福文化”的向往，在競爭激烈的白酒行業奪得一席之地并獲得了巨大的成功。但這種文化也具有相對性，即在一定時空范圍內，一旦有企業已經挖掘，其他企業就不能效仿。

現代和創新文化的差異化戰略：這種文化是現代社會文明發展的結果，是企業對現有文化資源的有效整合、提煉和發展，從而形成一種現代或創新的差異化文化。如今是網絡的社會，人們的工作、娛樂與信息溝通已經離不開電腦與網絡，綠盛集團推出的“3N網絡食品”（即Net(網絡)、Natural（天然的）、Nutritional（營養的））QQ能量棗，就是通過網絡游戲《大唐風云》將網絡文化直接嵌入競爭異常激烈的休閑食品業，一舉獲得巨大成功。

文化差異化戰略的實現途徑

企業實施文化差異化戰略遠比產品差異化戰略更全面、系統，范圍也更廣泛。要體現文化的差異化特色，企業的戰略途徑是多種多樣的，本文從以下四個方面介紹文化差異化戰略的實施途徑。

品牌：品牌蘊藏文化，文化區隔品牌，品牌是文化差異化的集中體現。那些知名品牌不僅很好地滿足了消費者的物質效用，而且更注重滿足消費者精神效用。“娃哈哈”是中國當代最成功的品牌命名之一，它不僅準確地鎖定了產品的目標對象，而且更關鍵的是將兒童的天性作為品牌名稱，傳達了一種祝愿、一種希望。“娃哈哈”通過發掘共享的文化資源形成了獨具特色的品牌，獲得了非常好的文化差異化效果，幫助企業獲得成功并拓展了發展空間。

設計：將文化元素通過傳統技術、新科技及其組合等方式融入產品，也是文化差異化戰略的又一途徑。陶瓷藝術是“土與火”的藝術，是中華民族文化的精粹之一。景德鎮擁有2000多年的制瓷歷史，具有“集天下名窯之大成，匯全國技藝之精華”的精湛技藝，形成了“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”的獨特風格。景德鎮陶瓷將傳統技術與古老的陶瓷藝術文化融為一體，贏得了基于專有文化的差異化優勢。

包裝：美國著名學者菲利普·科特勒認為設計良好的包裝為消費者創造方便價值，為生產者創造促銷價值。包裝是消費者能夠直接感受得到的產品元素，企業在滿足消費者文化需求時也可以通過產品包裝來展示相應的文化底蘊。法國的香水享譽全球，利用的是法國歷史悠久的玻璃工藝和現代設計理念，為香水提供了各種晶瑩剔透的包裝，體現了一種“高貴、夢幻、神秘”的法國時尚文化。

廣告：廣告既是一種文化形態，又是一種文化載體，具有鮮明的文化屬性，可以說廣告是文化差異化的又一重要實施途徑。百事可樂請一些影視新人作為形象代表宣揚一種“年輕”、“新可樂”的現代文化。

文化差異化戰略是一種更能幫助企業獲得競爭優勢的差異化戰略模式，其具體實施過程如圖2所示。企業首先分析消費者的需求和競爭產品的特點，充分挖掘并整合文化資源，通過品牌、設計、包裝和廣告等途徑實施文化差異化戰略，以便在競爭激烈的紅海中披荊斬棘、勇往直前！