鳳竹面料，品牌的肌膚之戰(zhàn)

“人在江湖，江湖上卻沒有我的傳聞?！边@句2007年網(wǎng)絡的流行話用到面料行業(yè)，是最恰當不過的了。20年前，由于私人裁縫的活躍和人們直接參與面料購買，像絳卡，的確良，絳絲等許多品牌人們耳詳能熟。隨著工業(yè)化進程加快和服裝消費進入“成衣化時代”，面料很難和消費者發(fā)生直接的購買關系，因此面料“低關注，高需求”的行業(yè)屬性造成了服裝品牌的如火如荼，不僅國外的高端品牌成為中國消費者追逐的對象，國內三線服裝品牌也在各地媒體上不斷曝光。然而在面料行業(yè)，無論是第一陣線的鳳竹、海天、洪良，或是國際巨頭萊卡、班尼路等皆是鴉鵲無聲。

吊詭的是，一方面中國服裝品牌為了開發(fā)“撒手锏”產(chǎn)品四處搜尋有“賣點”的面料，另一方面卻是面料企業(yè)的悄然無聲，表面好像是面料成為制約中國服裝向高端挺進的“瓶頸”。與此同時，多數(shù)專業(yè)人士認為這類不接觸終端消費者的中間產(chǎn)品只用在通路上做足文章，打造業(yè)內知名度?？墒?，同是中間產(chǎn)品的統(tǒng)一潤滑油，維柴發(fā)動機，米奇漆等，卻是挾品牌之先機，占據(jù)行業(yè)地位，拉動終端銷售，并且靠著系統(tǒng)的營銷手段，迅疾改變整個行業(yè)的營銷格局。

借鑒是一種智慧，更需要的是勇氣。2007年4月，面料行業(yè)的巨頭鳳竹率先打響了品牌營銷的第一槍……

以推為進，合·贏天下

由于行業(yè)的限制和競爭狀況的不均衡，不僅是面料行業(yè)，整個紡織行業(yè)在營銷創(chuàng)新上都是乏善可陳。除了海天輕紡在大環(huán)境的變化中順勢做了一些品牌傳播外，許多面料企業(yè)的產(chǎn)品展銷會都是將自己的產(chǎn)品一一陳列出來，等單上門。最多也只是將展廳布置得豪華一些，細節(jié)上認真一些，捧場上熱鬧一些。

中國紡織企業(yè)無論是臺灣的遠東，或是德隆佳、福田多是以出口中東為主要業(yè)務。雖然國內市場龐大，僅晉江的市場容量就高達25億元人民幣，可是隨著國外市場對中國紡織的圍堵，許多走外貿0的紡織企業(yè)也開始將重點市場調整為國內。中國面料行業(yè)，剎時山雨欲來風滿樓。

2007年4月25日，在藍道廣告的提議下，福建鳳竹紡織科技股份有限公司攜手全球卓越的紡織染化劑專家——亨斯邁、全球頂尖的紡織品檢測權威機構——ITS、全球最大的綜合纖維和聚合物制造商——英威達在晉江市寶龍酒店舉辦“‘合·贏天下’2008年春夏新品面料聯(lián)合推介會”。

整合國際資源。服務下游企業(yè)

現(xiàn)代人越來越注重健康，重視體育鍛煉，代表青春活力的運動休閑服飾愈來愈受大眾青睞，特別是隨著北京奧運會的臨近，運動服裝市場呈現(xiàn)爆炸式增長，“運動服裝”成為紡織業(yè)的黑馬。作為上游供應商，鳳竹紡織緊盯著這塊“肥肉”，推出戶外運動和室內運動兩種功能性面料，其中吸濕排汗、抗菌防臭、抗紫外線三合一功能面料和負離子芳香面料是此次展會的主打產(chǎn)品。舉辦“合·贏天下”產(chǎn)品推薦會，鳳竹不再是等企業(yè)上門，而是邀請了李寧、特步、361°、喬丹、鴻星爾克等七十余家著名運動服裝生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，同時，鳳竹邀請亨斯邁、ITS、英威達為來參觀、選購的企業(yè)提供服務和權威鑒定。

ITS是國際權威認證機構，很多歐美買家只認定這個機構出具的產(chǎn)品質量監(jiān)測報告，以此衡量產(chǎn)品品質。可以說，只要通過ITS認證，就等于突破了歐美發(fā)達國家的技術壁壘。這一消息在運動裝業(yè)界不翼而飛，原本只邀請了70余家企業(yè)，推薦會當天卻來了180余家。展會空前成功，不僅使得許多參觀的企業(yè)加深了對鳳竹面料的了解，更為鳳竹開拓海外市場增強了信心。

資源也是營銷力。鳳竹作為國內面料的行業(yè)巨頭，與歐洲的很多相關公司有業(yè)務往來，并結成戰(zhàn)略伙伴關系。鳳竹紡織營銷副總陳強介紹，為了更好地服務本土服裝企業(yè)，鳳竹與歐洲公司于2006年10月份敲定合作協(xié)議后，鳳竹ITS實驗室首期投資1 500萬元，主要檢測項目為紡織，相關實驗設備一直在籌備中，專業(yè)認證人員也已經(jīng)培訓到位。預計不久，lTS將對鳳竹實驗室進行監(jiān)控、驗收，屆時這個實驗室將正式投用。國內服裝企業(yè)通過鳳竹實驗室的鑒定，就可以進入歐洲市場了。

鳳竹“‘合·贏天下’2008年春夏新品面料推介”聯(lián)手國外頂尖企業(yè)，充分利用各自的優(yōu)勢資源，實施“強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補”策略，也是基于戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場、行業(yè)應用、資源共享等方面的全盤考慮。鳳竹聯(lián)合國際知名企業(yè)使資源利用實現(xiàn)最大化，通過推介會的形式向客戶推廣產(chǎn)品，同時也傳輸著“合·贏天下”的信息。另外，為了更好地引導客戶，鳳竹將自己的面料制成成衣在產(chǎn)品發(fā)布會上展出。鳳竹在研發(fā)時就主打“成衣概念”，“成衣做法”不僅有助于客戶理解自己的創(chuàng)新意圖，而且利于產(chǎn)品研發(fā)，

從源頭上引領時尚，從而為客戶創(chuàng)造更多的附加值。

變“上門推銷”為面料發(fā)布

“以前我們服裝生產(chǎn)企業(yè)采購布料都要全國各地跑展會，不但費時費力，還不能與紡織面料供應商進行深入接觸?！兵櫺菭柨朔b部總監(jiān)呂秀蘭說，“鳳竹公司舉辦的面料推廣會打破了面料營銷的傳統(tǒng)模式，讓服裝上、下游企業(yè)能更有效地溝通?！弊鳛轼P竹紡織的營銷總監(jiān)，陳強對舉辦推介會有自己的想法，“以前傳統(tǒng)的面料銷售方法都靠上門推銷或展會行銷，不但效率低下，還不能很好地把最新的產(chǎn)品向目標客戶集中推介。傳統(tǒng)的面料銷售模式經(jīng)常導致供應商的好面料賣不出去，而服裝生產(chǎn)企業(yè)又難找好面料?！?/p>

這次聯(lián)合新品發(fā)布是一種全新的思維，是紡織行業(yè)變革的開端，是產(chǎn)業(yè)升級的開始，在這一點上鳳竹已經(jīng)走在了國內行業(yè)的前端，同時也是給傳統(tǒng)的紡織行業(yè)提供了一條嶄新的道路。

以高制勝，品類出眾

一個品牌要想取得成功，不在于廣告做得多有創(chuàng)意，而在于能否分化原來的品類，形成新的品類，并得到新聞傳播支持。品牌也只有成為一個新品類的代表，才能同時取得媒體和消費者的傾心。廣告在這個過程中只是不斷地強化品牌在品類中的地位。同時，品牌也只有處于品類的開拓地位，才有機會成為品類的代表。這就是為什么行業(yè)的第一第二容易成為強勢品牌和寡頭的原因。

鳳竹在二十余年的發(fā)展過程中，已經(jīng)意識到面料行業(yè)的困境所在，盡管紡織面料行業(yè)準入門檻比較高，面料品種多，各產(chǎn)品之間交錯復雜，往往一個企業(yè)每季都推出幾十乃至上百種面料，致使開發(fā)的面料如過江之鯽，卻不成一統(tǒng)。因此，企業(yè)發(fā)展得越快越大，統(tǒng)領的產(chǎn)品就會越龐大，在激烈的市場角逐中就越發(fā)力不從心。

那么基于面料市場混亂的局面，鳳竹應該怎么辦?從起點開始，鳳竹對面料行業(yè)追本溯源，

行業(yè)中按原料可分為純棉、化纖、麻、絲綢、羊毛、呢絨、皮革等，

按成分分為天然、人造、合成等，

按結構分為單面、雙面、羅紋等；

按后加工分為印花、提花、繡花、拉絨、搖粒、磨毛等；

按材質造型分為柔軟型、干爽型、光澤型、厚重型等：

按用途分為西服系列、運動休閑系列、牛仔系列等。

這樣的分類還有很多。那么，鳳竹是應該把旗下的眾多產(chǎn)品分個歸入其中，參與各個品類的競爭，還是從自身優(yōu)勢出發(fā)，創(chuàng)建行業(yè)新類別?

鳳竹的協(xié)作單位藍道深知品牌的實質是資源整合的過程，品牌之爭就是路線之爭。鳳竹早已過了追求銷量的年代，鳳竹需要的是創(chuàng)建面料品牌!因此必須跳出現(xiàn)有面料競爭圈，以一種全新的方式，提出一個新的標準l建立鳳竹品牌在未來的競爭壁壘，搶先占領面料市場的戰(zhàn)略高地，豎起一桿大旗，成為消費群心中的圖騰。藍道在透析市場、解讀行業(yè)、結合自身優(yōu)勢的基礎上，根據(jù)消費心理與需求，結合面料發(fā)展趨勢，把面料分為三大品類

Icolor多彩系列：根據(jù)消費者多彩生活的要求，把鳳竹色彩豐富、層次感強，具備優(yōu)良的日曬牢度、摩擦色牢度、水洗色牢度等各項指標的面料歸為Icolor多彩系列。

Iskin肌膚系列，根據(jù)消費者對面料功能性的要求，把鳳竹在原紗功能的基礎上，結合創(chuàng)新技術而開發(fā)的，為肌膚提供更好保護的，生態(tài)環(huán)保類面料及生態(tài)環(huán)保型功能面料歸為Iskin肌膚系列。

Idear至愛系列：將鳳竹在舒適指數(shù)、衛(wèi)生指數(shù)、防護指數(shù)、保健指數(shù)、環(huán)保指數(shù)、易保管指數(shù)等方面突出，代表面料發(fā)展方向，有助于放松身心，提高生活品質的面料歸為Idear至愛系列。

“科學發(fā)展的終極目的，是用最簡單的方法來解釋這個世界?！敝锢韺W家霍金在他的《時間簡史》里，諄諄告誡他的讀者。營銷也是用簡單的方法使消費者對產(chǎn)品認知。從此，鳳竹面料從面料品種的單兵作戰(zhàn)，轉為以優(yōu)勢品類為作戰(zhàn)單位的陣地戰(zhàn)。

以新至上，技術第一

曾幾何時，服裝突然宣傳起功能來了。無論是柒牌的防皺牛犀褲，或是七匹狼的“防污、防皺、防盜”，抑或是美國棉花公司宣傳的環(huán)保性、多功能性和時尚性，這一切傳播的基礎就是功能性面料。品牌面料的功能性技術創(chuàng)新，成為服裝生產(chǎn)廠家關注的焦點。以此使得，一方面國內許多知名服裝品牌紛紛到歐美、日韓尋找所謂的高檔面料，以尋找“性價比”、“附加值”的傳播依據(jù)；另一方面國內面料廠家引進世界先進面料生產(chǎn)設備，生產(chǎn)出最好的面料，卻因營銷意識的困乏和宣傳的誤導，好貨賤賣。

行業(yè)的高度，與帶頭企業(yè)息息相關。帶頭企業(yè)的技術水平，代表著整個行業(yè)的技術水準。紡織面料行業(yè)，也是如此。鳳竹的技術研發(fā)中心是全國針織行業(yè)獲批地首個國家級技術中心，同時是國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心棉針織面料開發(fā)基地，中國針織工業(yè)協(xié)會面料科技中心，配有希臘染色技術與系統(tǒng)控制中心，和具備國家實驗室CNAL認證條件的產(chǎn)品檢測中心。另外，還有中國紡織科學研究院、東華大學、哈爾濱工業(yè)大學、廈門大學等單位作為技術支持后盾。通過技術創(chuàng)新和自主開發(fā)，鳳竹擁有20項核心技術。

Iskin肌膚最貼心的禮物

Iskin取意于面料乃人類的第二層肌膚，是鳳竹生態(tài)環(huán)保類面料及生態(tài)環(huán)保型功能面料的總稱。Iskin是鳳竹應消費者對面料功能性的需求，在生態(tài)環(huán)保類面料的基礎上，借助先進的技術與工藝為面料增添各種新功能，促進面料的升級換代。各種優(yōu)質功能的原紗，在原有功能的基礎上，結合鳳竹的創(chuàng)新技術，Iskin為肌膚提供的是更為貼心的保護。Iskin更為健康、環(huán)保、舒適，帶給消費者的是爽膚、親膚、美膚、養(yǎng)膚的超值體驗，以及生活品質的提升。

三位一體的呵護

UV爽膚面料在吸濕排汗原紗的基礎上，融入高科技全新素材，賦予纖維無數(shù)抗UV顆粒，使原紗兼具抗紫外線功能。經(jīng)權威機構檢測，該面料具有UPF>50超強抗紫外線效果，能夠有效隔離紫外線，保護皮膚，讓皮膚在悶熱夏季自由呼吸，為肌膚提供健康舒爽的美膚體驗。UV爽膚面料將抗紫外線、吸濕排汗、抗菌防臭三項春夏運動服裝最需要的功能，完美整合，為肌膚提供了完備周全、細致貼心的呵護。

技術革新下的防護升級

鳳竹的吸濕排汗抗UV原紗，防曬指數(shù)不會隨日光照射或洗滌而降解，防曬指數(shù)隨洗滌次數(shù)的增加而提升，當洗滌15次時，防曬指數(shù)達到SPF>50+。鳳竹原紗型抗UV面料改寫了防曬指數(shù)越洗越低的歷史，打造了全方位呵護的永久防曬衣。另外，全波長紫外線防護面料具備SPF>50超強紫外線防護效果，對全波長紫外線UVA、UVB、UVR整體防護，給肌膚一個全面保護的新天地。

面料被稱為“人類的第二層皮膚”，良好的面料可以保護皮膚免受外在刺激，給肌膚帶來美好享受，因此肌膚性的面料越來越受到人們的推崇。人們在選擇服裝的時候，也逐漸從品牌款式向面料轉變。面料，開始顯示其重要地位。

技術研發(fā)是需要投入的，而這種投入需要行業(yè)帶頭企業(yè)戰(zhàn)略舉措的帶動。鳳竹的一系列技術創(chuàng)新，填補了國內面料技術上的空白，為中國服裝向高端品牌延伸，提供了有力的支持。

富則兼濟天下，窮則獨善其身

在消費轉型期，廣告是品牌的直接塑造者。然而回頭看一看國外企業(yè)的社會贊助，不僅僅是一種財富的表現(xiàn)和塑造企業(yè)形象，同時勇于承擔社會責任，也是最好的企業(yè)品牌宣傳。作為泉州最早的民營上市企業(yè)，鳳竹在承擔社會責任方面，靠著企業(yè)家的責任感舉起了具有高度社會責任感的品牌大旗。

鳳竹不僅外塑形象，于內也勤加修煉。走進鳳竹工業(yè)區(qū)，花園綠地隨處可見，整潔的廠房甬路映襯在藍天碧草之間，很難想象這是污染程度相對較高的紡織工業(yè)企業(yè)。一直以來鳳竹積極推廣環(huán)保，針對紡織印染的水污染，建立了專門的污水處理廠，先后投資近4000萬元進行了五期污水處理改造擴建工程，不但處理了本公司的全部廢水，還對外承攬污水處理業(yè)務，日處理污水能力25萬噸，處理的廢水已經(jīng)達到“紡織染整工業(yè)水污染物排放標準(GB4287-92)”的一級排放標準。

深謀遠慮，勇舉行業(yè)大旗

經(jīng)過十多年的快速穩(wěn)健的發(fā)展，鳳竹的技術裝備已達到國內領先水平，其80％的設備已達世界同行先進水平，是福建省和華東地區(qū)的主要針織染整專業(yè)廠家和針織品出口基地，被認定為“國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)”，這是繼2004年股票上市、2005年品牌形象升級以及相繼啟動ERP、人力資源戰(zhàn)略以來又一重大推進。在進行高起點實施技改投入和系統(tǒng)建設過程中，進一步整合和優(yōu)化企業(yè)資源，形成了一個較為完善的技術創(chuàng)新體系和產(chǎn)業(yè)鏈。銷售網(wǎng)點遍及全國，并在不斷擴大國內市場份額的同時，大力開拓海外市場，產(chǎn)品遠銷日韓、歐美、中東、非洲等地區(qū)。

然而，消費者不是面料專家，甚至很多服裝行業(yè)的人都不一定了解面料及面料企業(yè)，這就造成了信息的不對稱和傳播的空洞。其實，不僅是面料行業(yè)的中國技術在世界上領先，地板行業(yè)、乳制品行業(yè)等行業(yè)的技術和設備都遠遠超過歐美與日韓。乳制品行業(yè)的伊利、蒙牛、光明三大巨頭的強力宣傳，不僅將國外品牌趕出中國，占領絕對的市場份額，而且?guī)ьI中國乳制品行業(yè)走向繁榮。地板行業(yè)，稍欠之，因為圣象的一騎絕塵，給國外的木制地板的高端品牌在消費者留下高端品牌有空當?shù)募傧?。盡管如此，圣象、萊茵、大自然強勢宣傳，仍占據(jù)國內絕對市場。

營銷有術，傳播有道。鳳竹打破原來的經(jīng)營模式，不僅和下游企業(yè)進行品牌聯(lián)合，讓采用鳳竹面料的服裝品牌實用雙商標，使消費者通過服裝消費認知鳳竹。而且，還和國內知名的媒體聯(lián)合，從企業(yè)文化，品牌內涵，形象廣告上進行三位一體的整合傳播，讓科技的、環(huán)保的、時尚的鳳竹走大眾的視野，成為中國面料行業(yè)的旗艦。