公共利益：“大營銷”的原點與歸宿

百年品牌，負起你的責任來!

賺不到錢的企業(yè)，是失敗的企業(yè)。但是，把賺錢作為經(jīng)營的唯一目標，這樣的企業(yè)從某種意義上說，也是失敗的。偉大型企業(yè)和生存型企業(yè)的分野，百年品牌和短期品牌的分野，宗教型企業(yè)和渺小型企業(yè)的分野，高瞻遠矚型企業(yè)和鼠目寸光型企業(yè)的分野，往往都在一份社會責任上。

中國企業(yè)中的大部分，都處在求生存的階段，他們?yōu)榱松妫P注自身利益多一些，關注公共利益少一些，這本身是無可厚非的。但是，近年在社會上出現(xiàn)的一些極端忽視公共利益的事件，卻值得我們企業(yè)界的人士深思我們企業(yè)存在的意義和存在的方式。

商業(yè)利益PK公共利益

2007年下半年，西門子“賄賂門”事件全面爆發(fā)!西門子內(nèi)部人員借“支付顧問費”之名在全球多個國家行商業(yè)賄賂之實的丑聞，自去年11月被曝光并立案調(diào)查以來，所涉及的可疑資金數(shù)額屢創(chuàng)新高。日前，這一數(shù)額已從最初公布的2000萬歐元“暴漲”到了超過10億歐元。德國媒體報道稱，“賄賂門”事件已經(jīng)涉及西門子(中國)，西門子中國公司的運營中近半數(shù)業(yè)務涉及行賄。

在中國近期查處的一系列政府官員貪污賄賂案件中，也有許多涉及跨國公司的利益輸送問題。從“沃爾瑪禮品”、到“德普回扣”，再到“張恩照事件”，都無不與跨國公司的“糖衣炮彈”有莫大的關系。商業(yè)賄賂，嚴重地擾亂了正常的市場經(jīng)濟秩序，是對企業(yè)應盡社會責任和應該維護的公共利益的踐踏，有百害而無一益。

2007年起，國內(nèi)“漲價”之聲不絕于耳。伴隨物價的上漲和原材料價格的上漲，一些企業(yè)甚至行業(yè)協(xié)會，也加入漲價的戰(zhàn)團，在企業(yè)商業(yè)利益與社會公共利益的PK中，天平完全偏向了商業(yè)利益一邊。讓我們來看看這一連串的事件吧：方便面集體漲價事件，蘭州拉面限價事件，嘉興餐飲企業(yè)串通漲價事件，重慶火鍋集體加收鍋底費事件，西安超市虛構(gòu)原價欺詐事件，吉林市豆制品集體漲價事件……

一樁樁，一件件，似乎都與吃有關。有工業(yè)企業(yè)，有餐飲企業(yè)，也有零售企業(yè)，有行業(yè)協(xié)會，甚至還有國家機關。這種事件，首先侵害了消費者的利益——因為亂漲價和價格串通行為，在一定程度上是推動了價格上漲；其次，破壞了市場價格秩序，市場經(jīng)營秩序在這方面應該是公開、公平競爭的；再次，損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

我們不得不去反思：難道公共利益在與商業(yè)利益的PK中，永遠都只能是處于下風嗎?難道隨著原材料的漲價，我們的企業(yè)就非得漲價不可嗎?難道面對原料漲價，我們就只能從外部尋找原因，而不從內(nèi)部經(jīng)營失誤上去尋找原因，比如去發(fā)現(xiàn)自己在戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的缺失7

品牌馬拉松，真正的企業(yè)家獲勝

阿里巴巴的馬云把企業(yè)家分為三類，一類是生意人，什么錢都賺，一類是商人，有所為有所不為；一類是企業(yè)家，關注長遠，關注社會責任。

一個企業(yè)要想具備社會責任感并滿足公眾不斷變化的期望，需要企業(yè)高層有精明的領導。眾多企業(yè)的發(fā)展歷史表明，只有那些能夠深刻認識社會變化，并預計到這些變化如何影響自身運作的企業(yè)，才能成為市場競爭中的幸存者。因此不難看出，社會責任意識是現(xiàn)代企業(yè)家精神的重要內(nèi)涵。有財富沒責任，有資本沒道德，有地位沒良知，不可能成為真正的企業(yè)家。

百年品牌，從治理結(jié)構(gòu)開始

中國的很多企業(yè)，采取的治理機構(gòu)多是“企業(yè)領袖制”，企業(yè)依靠的是老板的人格魅力，依靠的是創(chuàng)業(yè)的激情。公司治理結(jié)構(gòu)決定了公司的運營方式，公司漠視社會責任的根本原因就是不規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)導致公司和管理層追求短期經(jīng)濟效益，而不愿意為公司長期發(fā)展和競爭力支付社會成本。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)決策機制的改變勢在必行。在這個階段，企業(yè)領導人的人格力仍然發(fā)揮著重要作用，但決策機制應該向著正規(guī)化方向發(fā)展，老板不能獨裁，而是要部分獨裁，既要有民主，同時還要有集中；老板要善于集思廣益，多聽別人意見，決策、執(zhí)行體系由一人決定轉(zhuǎn)化為企業(yè)骨干共同商議、共同決策、分工執(zhí)行，企業(yè)老板最后拍板決定。

通過這樣的治理機制改變，方才能夠有效地改善企業(yè)在社會責任方面可能發(fā)生的缺失率，使企業(yè)少犯錯誤。中國企業(yè)也要有自己的百年愿景，世界上最長壽，最龐大和管理成本最低的品牌是宗教。信仰是最強大的品牌。塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上偉大的品牌已經(jīng)信仰化。而品牌信仰化的過程就是不斷地“愛”的過程——愛企業(yè)、愛自己、愛他人、愛社會……

惠普的企業(yè)愿景是，“公司的存在不僅僅是為了賺錢。惠普的存在理由是，一群人聯(lián)合起來，并以一種機構(gòu)的形式存在，我們稱之為公司，從而完成一些單獨一個人完成不了的事情：創(chuàng)造一種產(chǎn)品，提供一種服務，概括而言，是要做一些有價值的事。惠普之道就是對個人的充分尊重，對質(zhì)量和信譽的追求，對責任的承諾，以及一種認為公司存在是為了人類的發(fā)展和幸福做出技術貢獻。”

不管社會如何變化，產(chǎn)品會過時，市場會變化，新技術會不斷涌現(xiàn)，管理時尚也在瞬息萬變，但是在優(yōu)秀的公司中，企業(yè)關心社會責任的價值觀不會變，它代表著企業(yè)存在的理由。

將企業(yè)愿景與社會責任結(jié)合，形成企業(yè)獨有的品牌主張，能為品牌帶來知名度，引起消費者的注意。一項調(diào)查表明，83％的消費者傾向購買符合環(huán)保標準的產(chǎn)品。當不同產(chǎn)品的價格和品質(zhì)相同，很多消費者表示，他們會選擇購買有社會責任感的企業(yè)的產(chǎn)品。

如何將企業(yè)愿景與社會責任相結(jié)合呢?我們來看一些例子日本最大的玩具公司萬代玩具公司的愿景是“我們公司存在的目的就是要實現(xiàn)全世界小孩的夢想”；海爾的企業(yè)愿景是“創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光”：蒙牛乳業(yè)倡導“市民健康一杯奶，農(nóng)民致富一家人”。

牛根生常講，蒙牛的衣食父母是“三民”——市民，農(nóng)民，股民。時至今日，蒙牛已與產(chǎn)品市場的億萬公民、資本市場的千萬股民、原料市場的兩百萬奶農(nóng)，以及數(shù)十萬生產(chǎn)銷售大軍，結(jié)成了命運共同體。這種企業(yè)愿景使命的確立，對蒙牛創(chuàng)造5年增長200倍的奇跡，起了關鍵的作用。

我們可以這樣講，真正要想做百年老店，社會責任第一，公共利益第一，利益、利潤第二。如果認為履行企業(yè)應盡的社會責任會增加經(jīng)營成本，那是一種偏見和短視的行為，如果認為企業(yè)根本沒有盡社會責任的義務，那是一種愚昧、無知的行為和自取滅亡的行為。

不入流企業(yè)不擇手段賺錢，三流企業(yè)只顧賺錢，二流企業(yè)既賺錢又兼顧社會責任，一流企業(yè)以為社會創(chuàng)造價值為己任，偉大的企業(yè)百年如一日地完美履行自己的社會責任。

這就是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別，這就是偉大和渺小的區(qū)別，這就是百年老店與短命品牌的區(qū)別……所以，中國想做百年品牌的企業(yè)，擔負起你的社會責任吧!

囚徒困境，企業(yè)公民責任與逐利本性的博弈

公民責任，誰動了我的奶酪

“一個人應該做什么?”這是偉大的古希臘哲學家蘇格拉底曾經(jīng)提出的一個基本命題，而正是這一看似簡單的問題卻使現(xiàn)代管理者在商業(yè)倫理問題上進退維谷，“一個企業(yè)應該做什么?”

當我們在安然、世通等一個個商業(yè)巨賈轟然倒塌的身影下為企業(yè)拉響商業(yè)操守失陷的警報時，當我們從西門子“賄賂門”事件東窗事發(fā)的形象崩盤中提煉出公共利益的核心要義時，如何在自己的戰(zhàn)略輪盤中重新定位企業(yè)公民角色的坐標?已成了管理者們一個不容回避的問題。生存，還是死亡?或許僅存一念之隔。

在許多管理者眼里，似已習慣于將“企業(yè)利益”與“公共利益”的關系看作是一場此消彼長的“零和博弈”，這種“蹺蹺板”式的戰(zhàn)略思維極大地桎梏了企業(yè)再造價值鏈條的視角與創(chuàng)造力。翻開新世紀的年輪，挺立在社會營銷、公司社會責任等公共利益訴求隱然再現(xiàn)的時代潮頭，企業(yè)有必要重新審視自己的坐標與航向。

今天，輿論對于企業(yè)公民角色回歸的呼喚已然隱含了這樣一個基本假設，企業(yè)不是生存在真空環(huán)境里的獨行俠，而是一個在與顧客、雇員、股東、供應商、競爭對手、政府、社會團體等利益攸關者的博弈中執(zhí)著地追逐大同夢想的苦行僧。顯然，企業(yè)公民責任(或稱公司社會責任)的內(nèi)涵已經(jīng)遠遠超越了商業(yè)責任的范疇，它要求企業(yè)除了對股東負責，即創(chuàng)造財富之外，還必須在由全體利益攸關者共同搭建的社會舞臺上承擔責任，真正扮演好一個社會公民的角色，那就是恪守商業(yè)道德、保護勞工權(quán)利、保護環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、捐贈公益事業(yè)、保護弱勢群體等。

博弈論中經(jīng)典的囚徒困境模型想必大家都已了然于胸，如此痛苦的兩難抉擇在企業(yè)利益與公共利益的競逐中同樣令人窘迫。在“義”與“利”的價值天平上，企業(yè)的道德籌碼究竟價值幾何?的確是一塊考驗管理者經(jīng)營智慧與戰(zhàn)略遠見的試金石。

在商業(yè)競爭的現(xiàn)實世界中，優(yōu)勝劣汰、適者生存是恒古不變的市場定律。犧牲小我以求大同，這種純精神放逐的“柏拉圖式的圣人型企業(yè)”或許只有在烏托邦的樂園里才能尋覓到最后一方生存的樂土；而那些在企業(yè)利益與公民責任的雙重軌道上懵懂迷航的“古惑仔式的庸人型企業(yè)”，既失去了企業(yè)生存發(fā)展的根基和原動力，也無法在社會價值創(chuàng)造的藍圖上奉獻更多正向的籌碼，黯然出局只能是其必然的歸宿。

人們或許都會有這樣一種感受，面對紛繁復雜的現(xiàn)實環(huán)境，總會不自然萌生出一種希望事情簡單化的心理傾向。同樣，在充斥不確定性的商業(yè)社會中，公民角色并非企業(yè)一種自覺的行為取向，風險最低或許也算是最經(jīng)濟的商業(yè)目標反倒就是簡單化，只要把股東利益最大化就可以了，從而把一個看似很復雜的平衡關系變得簡單。由此，我們在現(xiàn)實中更多看到的恰恰正是這種“機會主義的常態(tài)型企業(yè)”，“利得”與“利失”的權(quán)衡成為公民角色取舍最基本的調(diào)節(jié)因素。然而不幸的是，這是一個很大的錯覺，產(chǎn)生了非常嚴重的后果。畢竟，企業(yè)不只是一個有限理性的利益至上的“經(jīng)濟人”，更是一個有血有肉、有情感的“社會人”，不可能因為讓一件事情容易理解而忽略所有的關系。正如Allan Kennedy在《股東價值的終結(jié)》一書里所指出的，一個公司只考慮股東價值的最大化，最終會降低或者破壞這個公司的價值。這里有一個關于“餓漢和餅”的故事，其寓意雋永而發(fā)人深省——一個餓漢，一連吃了5個燒餅后覺得飽了，這時，他不由得想到：要是早知道吃“第5個”燒餅能飽，那還吃前4個干嗎?直接去吃“第5個”燒餅就是了。這神奇的“第5個”燒餅在哪里呢?

細細想來，企業(yè)由機會主義心態(tài)驅(qū)使的“義”與“利”的抉擇何嘗不是如此。上市公司造假賬，挪用募集資金，信息發(fā)布不及時充分，甚至發(fā)布虛假信息，利用關聯(lián)交易掏空上市公司，操縱股價等；非上市公司中拖欠與壓低雇員工資，生產(chǎn)過程中偷工減料，做假賬，偷稅與逃稅等。在這些有悖商業(yè)倫理的事例中，投機者或許能夠體驗到財富倍增過程中過山車式的刺激與亢奮，但同樣也要經(jīng)歷“捉”與“被捉”的心理煎熬。當原形畢露、大廈將傾之時，投機者們是否也會喟嘆如果能夠事先找出那壓倒巨人的最后一根稻草，或許……這最后一根稻草就像極了“餓漢和餅”故事中的“第5個”燒餅。但頗具諷刺和悖論色彩的是，作為一個癡狂的投機者，永遠不可能找到那神奇的“第5個”燒餅，因為每一個燒餅都可能是“第5個”，每一個燒餅也都有可能不是“第5個”。想要吃飽，我們只有吃完全部的5個燒餅，少吃一個，都會感到餓。投機者的悲哀與無奈莫過于此。

在信息不對稱的情境下，企業(yè)利益與公共利益整體最優(yōu)的“納什均衡”常常只能化作與幸福擦肩而過的驚鴻一瞥。而在法律規(guī)制和道德約束乏力的商業(yè)環(huán)境下，能否恪守商業(yè)倫理的道德底線，必然還要在管理者內(nèi)心經(jīng)歷一番與機會主義幽靈的痛苦對抗。一般而言，企業(yè)之所以要講倫理，并不是因為在價值上要認同他人，認同社會，而是因為有法律在，“伸手必被捉”。反過來說，只要在法律上“不被捉”，講不講社會責任，只是倫理問題，而非經(jīng)濟問題。當在倫理與法律的邊界中存在這樣的灰色地帶時，無疑為機會主義盛行找到了最冠冕堂皇的借口和理論依據(jù)。

即便如此，“天人合一的生態(tài)型企業(yè)”絕非一種夢境，企業(yè)在自我價值實現(xiàn)的華美樂章中同樣可以奏響公眾福祉的協(xié)奏曲。

比如，當年強生公司果斷從超市撤下導致不明原因事故的產(chǎn)品時(后來證明并非產(chǎn)品本身的問題)，他們并不知道明天會有什么結(jié)果，但他們還是那么做了，而正是這種高度的公民責任感卻意想不到地給他們帶來了永續(xù)發(fā)展最寶貴的財富：聲譽，這筆無形資產(chǎn)為企業(yè)利益涂上了一層最醇厚的保護色。

無須華麗的詞藻，更無須七彩霓裳的包裹，“合格的企業(yè)公民”這一最樸實無華的頭銜就是對生存在商業(yè)生態(tài)圈中的工商企業(yè)最佳的褒獎、無上的榮光。或許每一個企業(yè)都有必要自我拷問這樣一個命題：你，是一個合格的企業(yè)公民嗎?在公民責任感與逐利本性的愛恨交織下，企業(yè)的坐標在哪?

企業(yè)公民的成長三步曲

公民意識不啻于為企業(yè)經(jīng)營管理套上了一副不可忤逆的緊箍咒，但能否發(fā)揮應有的功效，還需要借助其他內(nèi)外要素的合理配置。對長期利潤最大化的追求是企業(yè)公民意識萌發(fā)的內(nèi)在根源：法律制度的完善和強有力的實施是公民責任得到“自覺”實行的外在條件，市場懲戒機制自動實施取決于信用體系的完善，政府倡導的商業(yè)倫理精神只有和有限理性人的長遠利益相一致時，才能得到真正實施；國家要對私有產(chǎn)權(quán)和合法收入給予充分保障。

企業(yè)公民的成長是一個階段性的過程，要經(jīng)歷一段三步曲的熏陶與錘煉：公益營銷策略化、倫理監(jiān)控制度化、企業(yè)文化公民化，這反映了企業(yè)公民意識的覺醒與塑造可經(jīng)由一條權(quán)宜之計——他律——自覺的演進軌跡。

1 企業(yè)公民成長三步曲之一：公益營銷策略化，戰(zhàn)術到藝術的升華。公益營銷策略化既是當下企業(yè)應對“大營銷”趨勢最便宜的權(quán)宜之計，也是企業(yè)邁向和諧商業(yè)社會的第一步。公益營銷不能簡單的與公益贊助等量齊觀，策略性的商業(yè)化運作是將公益贊助營造出一個公共受益、企業(yè)有利的雙贏局面，并使企業(yè)有動力不斷進行循環(huán)投入的根本保證。

戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特曾經(jīng)一針見血地指出：“公益營銷是營銷，而非公益。真正的策略性公益，應該既能加強企業(yè)競爭力，同時又能增進社會福利。”企業(yè)應該鎖定方向，把對公益的投入用來改善他們的商業(yè)競爭環(huán)境。“公益營銷”中的公共利益并不只是單純的慈善事業(yè)，企業(yè)必須把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生偏好。因此，公益活動必須被設計，從而讓消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。

2 企業(yè)公民成長三步曲之二，倫理監(jiān)控制度化，他律到自律的萌芽。企業(yè)公民意識的覺悟不是一個自然而發(fā)的產(chǎn)物，而是在商業(yè)倫理需求和相關制度安排下綜合作用的結(jié)果。只有通過倫理監(jiān)管的制度化，方能保證商業(yè)倫理對企業(yè)經(jīng)營管理的滲透，保證企業(yè)雇員在公民責任上的知行如一，促使原本率性而發(fā)的公民意識逐步由感性的蒙昧狀態(tài)踏上理性的歸途。

從制度建設的層面上而言，首席倫理官的出現(xiàn)是西方一些具有遠見卓識的企業(yè)順應商業(yè)倫理需求而精心做出的組織設計。高層管理者中的首席倫理官是全職的，其職責是推進公司商業(yè)倫理的進步及監(jiān)控與掌握雇員的利益所在，直接對CEO和董事會負責。經(jīng)由倫理監(jiān)管的制度化，無疑有助于將企業(yè)公民成長的步伐由他律逐步推上自律的軌道。

3 企業(yè)公民成長三步曲之三：企業(yè)文化公民化，一顆幸福的“毒藥丸”。任命首席倫理官本身并不是決策與行為具備企業(yè)公民素質(zhì)的完備答案，還需要制定一套完整的商業(yè)倫理準則，通過企業(yè)文化潛移默化的影響將企業(yè)的公民意識及其責任感內(nèi)化為每一位員工自覺的意念與行為。

西方企業(yè)對公司社會責任，尤其是倫理決策的重視始于上世紀五六十年代。而自本世紀以來，美國企業(yè)界又出現(xiàn)了一股新的逆流，在利潤至上的思想指導下，欺詐行騙、商業(yè)賄賂、行業(yè)壟斷等不正當行為泛濫，企業(yè)丑聞不斷曝光，公眾對此極為不滿。如何再次贏得公眾的信任，如何確保財務報表的真實，如何對高級管理人員進行公平公正的薪水補償?shù)?這些問題的解答，必須從文化的根源中尋求最本質(zhì)的答案。為此，很多企業(yè)已經(jīng)設計了相當多的、融入到公司文化中去的倫理計劃。

在中國的政治經(jīng)濟文化背景下建構(gòu)基于商業(yè)倫理準則的“企業(yè)公民守則”，必須在全球商業(yè)倫理的經(jīng)典范式中融入中國的本土元素。美國管理學家保羅·赫爾塞等人利用“倫理力量5P”精練地濃縮了商業(yè)倫理的五項內(nèi)容，即目的、自豪、耐心、專一、洞察，這也是管理者個人成功的要素。由此可見，普遍的企業(yè)公民意識應該是有關忠實和公正的組織倫理準則，以及有關諸如社會期望、公平競爭、廣告、公共關系、社會責任和組織行為等多方面的生活準則的綜合體。而特殊的企業(yè)公民意識則體現(xiàn)了中國儒家文化中“義”與“和”的核心要義，即“以義為本，利自生焉”、“義為利本、和厚生財”。以“義”、“和”為核心訴求的普遍倫理主要考慮公共利益，基于生存本能以“利”為首要目標的特殊倫理也同樣必須以公共利益為歸依。

最后，再回到文章開頭的命題，蘇格拉底的問題要求一個人能夠清楚地說出他們認為什么是“好的”，人們?yōu)槭裁催x擇一個好的而不選擇另一個好的。對于這一千古難題，蘇格拉底認為并不存在一個絕對正確的答案，關鍵是要看清楚倫理與利益的關系。從終極歸宿來看，企業(yè)利益與公共利益的權(quán)衡、取舍并不矛盾。企業(yè)利益的根源在于為社會服務，企業(yè)之所以要講倫理，是企業(yè)自身關于“我是誰，應該按誰的要求做”的內(nèi)省要求決定的。企業(yè)對于公共利益的投資就好比到銀行存錢一樣，存的越多，邊際收益也就越大，今天存入的一分一厘是為明天的財富播種豐收的希望。從這個角度而言，企業(yè)有充足的理由坦然笑談“公民責任”這顆幸福的“毒藥丸”。

公共利益追求：品牌塑造的新境界?

品牌新境界：從滿足消費者個人利益向公共利益擴展

在傳統(tǒng)營銷管理中，品牌塑造的目的是滿足消費者個人對品牌的需求，例如汽油品牌滿足消費者駕駛汽車或提升性能等功能性需求，電影滿足消費者的體驗需求，服裝品牌滿足消費者展現(xiàn)個性、身份等社會性需求。總體上，消費者個人的功能性需求、情感需求或者社會性需求為品牌定位提供了基本方向。

但是，現(xiàn)在我們應該對以消費者為中心的品牌利益含義進行擴充。首先，隨著消費者生活方式的多樣化以及活動范圍的擴展，消費者與家庭、組織、社會發(fā)生互動的頻率越來越高，消費者作為社會人的角色越來越常見和越重要。因此，消費者對品牌的需求，不但需要滿足個人活動的需求，還包括要滿足與其個人生活有關的社會需求。例如，購買服裝時一般注重與家庭觀念或所在地區(qū)民俗的非抵觸性。其次，隨著社會和生態(tài)環(huán)境的變化，消費者的個人需求滿足與外界環(huán)境的聯(lián)系越來越緊密，甚至環(huán)境的變化影響消費者個人需求的滿足。或者，消費者個人需求的滿足受到外界環(huán)境另一因素的約束，只有保持或提供適當?shù)囊蛩厮剑M者本身的需求才可得到比較好的滿足。例如，對于居住環(huán)境的關注，消費者會將汽車廢氣的排放與空氣污染建立聯(lián)想，這樣汽油的環(huán)保性是對關注居住環(huán)境的消費者汽油需求滿足的約束條件。依上述看，公共利益需求是消費者需求的關聯(lián)或者組成部分，這方面例子已不斷增多，例如對綠色消費的需求，對食品安全的需求，對支持和參與慈善活動的需求。正是在這一意義上，我們對品牌利益含義進行擴充的營銷意義在于，公共利益需求的滿足為企業(yè)營銷提供了新的機會，其中之一是為品牌塑造提供了新的境界。

在此，本文將消費者的需求分為功能性需求和非功能性需求(如情感等體驗需求、象征等社會性需求)，將消費者需求的滿足與公共利益的關聯(lián)程度分為高關聯(lián)性和低關聯(lián)性，以此建立品牌利益——公共利益象限分析模型。可以發(fā)現(xiàn)，隨著品牌利益的擴充，為品牌戰(zhàn)略定位提供了兩個新的空間公共相關品牌產(chǎn)品利益(功能性——公共利益區(qū))和公共相關品牌非產(chǎn)品利益(非功能性——公共利益區(qū))。公共相關品牌產(chǎn)品利益是指品牌在提供消費者功能利益時，同時促進與此相關的公共利益的改善和提升。例如對于汽油品牌而言，消費者在購買汽油滿足驅(qū)動汽車的同時，還應不影響其居住城市的空氣質(zhì)量甚至能改善原有的污染狀況。公共相關品牌非產(chǎn)品利益是指品牌在提供消費者情感、象征等非功能利益時，還可同時表達消費者對相關公共利益的關注，以傳遞消費者價值主張。例如福特汽車自2000年開始在中國連續(xù)舉辦“福特汽車環(huán)保獎”活動，經(jīng)過7年發(fā)展，該項活動成為中國國內(nèi)規(guī)模最大的企業(yè)獨立運作環(huán)保獎項評比活動。該活動通過致力于國內(nèi)環(huán)保宣傳，讓消費者充分表達了其關于當代生活的環(huán)保主張。

戰(zhàn)略選擇：從社會責任營銷到事業(yè)營銷與事業(yè)品牌建立

現(xiàn)在，社會營銷被認為是實現(xiàn)消費者公共利益的新營銷觀念，許多企業(yè)在此營銷觀念下被推到了社會營銷的舞臺。但如何實施社會營銷戰(zhàn)略?其戰(zhàn)略途徑包括社會責任營銷、事業(yè)營銷和事業(yè)品牌建立。

社會責任營銷是企業(yè)在實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標以對股東利益負責的同時，承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境等社會責任，其內(nèi)容包括遵守商業(yè)道德、保障生產(chǎn)安全和職業(yè)健康、保護勞動者的合法權(quán)益、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)和社會公益、保護弱勢群體等。社會責任營銷的概念內(nèi)涵可以說寬泛無邊，只要企業(yè)的經(jīng)營者在考慮股東利益時還從事有利于企業(yè)員工、社區(qū)和社會考慮的行動，皆可看之為社會責任營銷。但社會責任營銷的概念過于寬泛，當企業(yè)將其作為營銷觀念和營銷戰(zhàn)略時，最佳的方法是選擇其中的某項內(nèi)容作為企業(yè)持久的選擇和行動方針，以達到最有效提升公司聲譽的目的。其中盛行的是事業(yè)營銷和事業(yè)品牌建立。

事業(yè)營銷是企業(yè)通過某次短期促銷的營銷目標支持社會事業(yè)活動。現(xiàn)代事業(yè)營銷往往是參與某個贊助轟動性的社會盛事，例如聯(lián)想等企業(yè)贊助2008北京奧運等。事業(yè)品牌建立則是通過日常性的內(nèi)部和外部計劃，將品牌與某個事業(yè)建立連續(xù)的聯(lián)系。事業(yè)品牌建立通過支持某項事業(yè)或非盈利性伙伴將品牌的核心價值傳遞給消費者。因此，事業(yè)品牌建立營銷已超越通過單次社會活動提升公司聲譽的事業(yè)營銷，而是借由事業(yè)品牌建立使品牌向消費者提供新的價值，實現(xiàn)其提升企業(yè)聲譽、銷售促進、品牌消費者關系建立等營銷目標。例如前幾年農(nóng)夫山泉賣一瓶水為貧困地區(qū)捐一分錢的陽光工程營銷，通過這一事業(yè)品牌建立活動將“愛”的價值注入品牌，在實現(xiàn)其營銷目標同時幫助消費者實現(xiàn)參與社會慈善的價值追求。

至于如何開展事業(yè)品牌建立，可循著本文模型一中提出的品牌定位新空間的分析來思考，并建立具體兩種定位策略：產(chǎn)品創(chuàng)新策略和價值觀建立，見圖2。對于在公共相關品牌產(chǎn)品利益區(qū)尋求定位，公司可通過提供新的產(chǎn)品或產(chǎn)品利益滿足消費者對品牌公共利益的需求。例如GE公司“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略實施的重要內(nèi)容，就包括了在上海中國技術中心投資5000萬美元研究開發(fā)“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品等訴求。而在公共相關品牌非產(chǎn)品公益區(qū)需求定位的企業(yè)，可在不改變產(chǎn)品的前提下，通過增加品牌新的價值觀主張，幫助消費者表達自己的社會價值觀。例如對于化妝品品牌而言，美體小鋪(Bodyshop)在提供美容的功能需求同時，通過確定不使用動物原料等確定品牌的價值，并引起消費者對公共利益追求的共鳴。實際上，消費者購買該產(chǎn)品品牌，并沒有直接改善其公共環(huán)境，但是有助于消費者表達其個人價值觀。這是美體小鋪營銷獲得成功的內(nèi)在原因之一。

事業(yè)品牌建立決策：做還是不做?

傳統(tǒng)的品牌策略過時了嗎7如果沒有與公共利益沖突，我們很難斷定傳統(tǒng)品牌策略就已經(jīng)過時。但是，我們不可忽視消費者生活方式多樣化和擴展化的新趨勢對營銷提供的新機會。不過，這一機會是否對于所有企業(yè)具有營銷意義呢？下面提供幾點戰(zhàn)略決策標準供參考，

1 是否從事事業(yè)品牌建立與品牌的產(chǎn)品類別有關。為什么站在事業(yè)品牌建立營銷舞臺中心的是殼牌、BP、豐田等企業(yè)？不是這些企業(yè)決策者的社會責任意識使然，而是這些企業(yè)的產(chǎn)品與消費者對環(huán)境保護這一公共利益的關注或追求是高度相關的，實施事業(yè)品牌建立可以直接提升品牌形象和品牌價值。而某些在目前消費情境下屬于低公共利益關聯(lián)的產(chǎn)品，例如訂書機、小雜貨等，開展品牌事業(yè)建立可能難以引起消費者共鳴。但是，總的趨勢是越來越多的企業(yè)產(chǎn)品將與公共利益關聯(lián)，因此企業(yè)總是要從早計議這一問題，以占據(jù)品牌定位空間的先機。當然，某些滿足負需求的產(chǎn)品如香煙等開展事業(yè)品牌建立營銷，容易引起社會爭議，并可能進一步惡化其負面形象。

2 與消費者的生活區(qū)域或環(huán)境有關。例如公眾對中國產(chǎn)品質(zhì)量的關注以及問題的暴露，基本上是在國外或境外(如香港)地區(qū)，反而國內(nèi)消費者對產(chǎn)品安全質(zhì)量的關注度(當然不是發(fā)現(xiàn)問題后的反應)并不那么高，道理就是如此。因此，是否或是否需要優(yōu)先考慮開展事業(yè)品牌建立營銷，取決于品牌產(chǎn)品所處的目標市場。

3 取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。對于事業(yè)品牌建立的效應，做可能比什么也不做的企業(yè)并不一定好。例如，在改變公眾對事業(yè)品牌建立營銷的認知方面，消費者對于某些品牌的行為歸因于商業(yè)動機。這樣，品牌事業(yè)營銷不但不能改變或提升品牌形象，反而適得其反地加深消費者關于品牌不擇手段逐利的印象。具體來說，原來的品牌定位、即有的品牌形象可能是這一負面效應產(chǎn)生的主要原因。