“Ｔ”型商業(yè)模式：讓平凡的資源創(chuàng)造不平凡的價(jià)值

作為一個(gè)企業(yè)，首先要找到自己的“核心能力”，這聽起來很有道理。但是如果我沒有“核心能力”，怎么辦呢?這就是很多中小企業(yè)在“規(guī)則”面前的問題和尷尬。在競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則為“核心能力”的時(shí)候，馬太效應(yīng)決定了中小企業(yè)在大企業(yè)面前很難獲得平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。要改變這一局面，中小企業(yè)必須找到自己的“規(guī)則”和“活法”。比如，創(chuàng)建“T”型商業(yè)模式……

從剖析“核心能力”理論開始

美國(guó)著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和復(fù)雜，企業(yè)的成功不再是短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機(jī)一動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略的結(jié)果，而是企業(yè)核心能力的外在表現(xiàn)。所謂核心能力，是指公司能為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。盡管核心理論能力彌補(bǔ)了注重企業(yè)外部分析的波特結(jié)構(gòu)理論的不足，在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)理論的基礎(chǔ)上取得了更為長(zhǎng)足的進(jìn)展，但依然存在諸多缺陷。

首先，在我們強(qiáng)調(diào)核心能力的時(shí)候，自然會(huì)有意無意間貶低其他能力或資源的價(jià)值。這種錯(cuò)誤是致命的，因?yàn)樵诓煌臉I(yè)務(wù)價(jià)值鏈中，同樣的資源重要程度是不一樣的。

譬如，某管理信息系統(tǒng)軟件開發(fā)商長(zhǎng)期配套服務(wù)于公安交通系統(tǒng)單位，在服務(wù)過程中，獲得了大量的有關(guān)車主的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息。對(duì)于開發(fā)商而言，其所謂的核心能力資源應(yīng)該是基于系統(tǒng)開發(fā)的管理知識(shí)和技術(shù)知識(shí)，這些車主數(shù)據(jù)信息資源對(duì)于系統(tǒng)開發(fā)而言，幾乎毫無意義。但是，如果就這些信息資源與汽車生產(chǎn)商、汽車代理商或相關(guān)廣告公司進(jìn)行合作，它們則會(huì)變成數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵資源。

由此可見，一種資源的價(jià)值并不是一成不變的，將其置于不同的產(chǎn)業(yè)或不同的價(jià)值鏈中，其價(jià)值將會(huì)產(chǎn)生天壤之別。循著這個(gè)邏輯來思考，一個(gè)企業(yè)在具體的、特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，對(duì)于其眾多的資源，相信只有一種或少數(shù)幾種資源的價(jià)值得以發(fā)揮到最大化(甚至很有可能一種都沒有發(fā)揮到最大化)，那么也就意味著其他資源在利用上存在著浪費(fèi)。

其次，資源只有在系統(tǒng)中才會(huì)顯示出其價(jià)值來，甚至有些資源只有在與其他資源配合使用的時(shí)候，才有價(jià)值，否則毫無意義。正如槍和子彈的關(guān)系，沒有子彈的槍，不管是它是什么型號(hào)，有多么先進(jìn)的性能，面對(duì)敵人，就會(huì)連一把銹刀都不如，這個(gè)道理再簡(jiǎn)單不過了。

前不久阿里巴巴和建行異業(yè)聯(lián)盟，對(duì)中小企業(yè)放貸的例子就是典型。眾所周知，商業(yè)銀行往往因?yàn)橹行∑髽I(yè)不具備相應(yīng)的信用記錄而不敢放貸，而阿里巴巴向建行提供了該網(wǎng)站“誠(chéng)信通”和“中國(guó)供應(yīng)商”會(huì)員的信用記錄，這種信用記錄包括會(huì)員企業(yè)的基本資質(zhì)和歷年交易信用。而且在貸后的風(fēng)險(xiǎn)控制上，對(duì)于違約企業(yè)，阿里巴巴還可以通過全網(wǎng)通緝的制度手段來提升違約成本，從而對(duì)違約行為進(jìn)行有效防范。這種合作使得商業(yè)銀行和中小企業(yè)之間建立業(yè)務(wù)關(guān)系成為可能，其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是不可估量的。

這個(gè)案例中，“資本”與“信息”只有結(jié)合在一起的時(shí)候才能產(chǎn)生如此巨大的效益，對(duì)照普拉哈德和哈默爾對(duì)核心能力的定義(為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù))，頓時(shí)“相形見絀”，因?yàn)檫@里的信息既不是給客戶帶來特殊利益，也不是獨(dú)有的技能或技術(shù)。

基于以上兩個(gè)觀點(diǎn)，我們需要對(duì)資源價(jià)值的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行徹底的改變，因?yàn)橘Y源配置的方式和資源組合的結(jié)構(gòu)本身都會(huì)在很大程度上影響著或決定著資源的價(jià)值。而這種源配置的方式和資源組合的結(jié)構(gòu)，恰恰就是商業(yè)模式的內(nèi)涵和形式。換言之，評(píng)價(jià)資源的價(jià)值不僅要在具體的外部環(huán)境中，還需要在具體的資源組織方式下，即在具體的商業(yè)模式中，可見，評(píng)價(jià)資源的價(jià)值是一個(gè)復(fù)雜、動(dòng)態(tài)和持續(xù)的過程，而不應(yīng)該采取橫截面式(靜態(tài))的評(píng)價(jià)方式。

況且，在實(shí)踐中，大多數(shù)中小企業(yè)并不具備嚴(yán)格意義上的核心能力資源，但是它們中的一些還是能將平凡的資源創(chuàng)造出不平凡的價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。對(duì)于那些只擁有平凡資源的企業(yè)，如何將平凡的資源創(chuàng)造出不平凡的價(jià)值，也就成了非常具有實(shí)踐意義的課題。

跨越產(chǎn)業(yè)邊界，為每一種資源找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

其實(shí)，哈佛學(xué)派的科林斯和蒙格馬利曾提出一個(gè)命題：由于每個(gè)企業(yè)的資源組合不同，不存在一模一樣的公司。他們提出這個(gè)命題，只是想借以佐證“每個(gè)企業(yè)都很有可能具有與眾不同的核心能力”的觀點(diǎn)，而忽視了另外一個(gè)觀點(diǎn)：正是不同的資源組合，使得每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)構(gòu)造出與眾不同的商業(yè)模式來。

正是因?yàn)椴煌馁Y源在不同的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中可以發(fā)揮出不同程度的重要性，也就意味著一種“T”型商業(yè)模式有助于企業(yè)更加充分地利用自己的資源。

正如前面提及的軟件開發(fā)商和阿里巴巴的例子，他們都已經(jīng)有意無意地構(gòu)建了“T”型商業(yè)模式，即在自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)以外，積極尋找其他業(yè)務(wù)，使得那些在主營(yíng)業(yè)務(wù)中處于非關(guān)鍵地位的資源要素，得以在其他更適合發(fā)揮自身價(jià)值的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中找到自己的位置，從而使自己所有的資源各盡其能，使資源的綜合利用率達(dá)到更高。在這種商業(yè)模式中，企業(yè)的資源在模型中呈現(xiàn)“T”型排列分布，故稱其為“T”型商業(yè)模式。

構(gòu)造“T”型商業(yè)模式，要求我們必須以跨越產(chǎn)業(yè)邊界的思維，來為每種資源找到適合自己的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，抑或?yàn)槠湔业教囟▋r(jià)值鏈中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)位置。

從“業(yè)務(wù)組合”到“業(yè)務(wù)耦合”

為每一種資源找到合適的價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)，這只是設(shè)計(jì)商業(yè)模式的第一步。要真正形成有機(jī)的“T”型商業(yè)模式，還需要注意處理好另外兩個(gè)環(huán)節(jié)。

第一個(gè)環(huán)節(jié)是：一個(gè)商業(yè)模式中的多種業(yè)務(wù)需要通過遴選，使得其組合的內(nèi)涵從“業(yè)務(wù)組合”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹I(yè)務(wù)耦合”(耦合：物理學(xué)上指兩個(gè)或兩個(gè)以上的體系或兩種運(yùn)動(dòng)形式間，通過相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來的現(xiàn)象)。

正如前面所提到的，大多數(shù)資源只有在與其他資源配合使用的時(shí)候，才有價(jià)值，否則毫無意義。其實(shí)可以給出更為確切的說法，即資源和資源之間，以及業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間，在組合過程中既可能產(chǎn)生負(fù)面的溢出效應(yīng)，也可能產(chǎn)生正面的溢出效應(yīng)。

在“T”型商業(yè)模式下，對(duì)業(yè)務(wù)的選擇，如果彼此之間不只是簡(jiǎn)單地組合在一起，而是能夠盡量產(chǎn)生更大的正面溢出效應(yīng)，我們則認(rèn)為其組合的內(nèi)涵從“業(yè)務(wù)組合”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹I(yè)務(wù)耦合”。

在內(nèi)涵上，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的正面溢出效應(yīng)是多種多樣的，既可以是有助于成本降低，有助于價(jià)格提升，也可以是有助于傳播促進(jìn)，還可以是有助于形象提升等。

例如，在燒堿行業(yè)，一般是通過電解鹽溶液獲得燒堿，但同時(shí)產(chǎn)生有劇毒且不好儲(chǔ)存的氯氣。如果企業(yè)配以聚氯乙稀業(yè)務(wù)，或其他能夠直接將氯氣作為原料的精細(xì)化工業(yè)務(wù)，不僅可以消除安全隱患，而且可以因不需要儲(chǔ)存而降低設(shè)備、土地和人工等巨額成本。

在價(jià)格提升上，也有很多典型。例如有學(xué)者做過這么一個(gè)有趣的試驗(yàn)，在這么一種情境下，有一家酒店，旁邊沒有任何雜貨鋪或超市等，測(cè)試人們此時(shí)對(duì)一瓶原價(jià)只有2元的啤酒的心理預(yù)期價(jià)格，試驗(yàn)得出的平均預(yù)期價(jià)格是4.5元。換言之，“啤酒＋酒店”模式使得啤酒的預(yù)期價(jià)格有效提升。

對(duì)于傳播的促進(jìn)，例子就很多了。例如，前不久星巴克引進(jìn)唱片業(yè)務(wù)，就是促進(jìn)傳播的典型模式。星巴克是從來沒有廣告預(yù)算的，其最主要的傳播方式就是形象店，而引進(jìn)唱片業(yè)務(wù)后，標(biāo)有星巴克標(biāo)識(shí)的唱片無疑有效地將星巴克的“第三空間”品牌接觸點(diǎn)延伸到了千家萬戶。還有，食品企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)游戲商的相互嵌入式營(yíng)銷，也是非常典型的案例。

對(duì)于形象提升，鮮橙多與某著名化妝品品牌的聯(lián)合，通過文化叢(即具有特殊性的一種文化在一定時(shí)空內(nèi)的存在)式的品牌聯(lián)想，共同強(qiáng)化“美”的訴求內(nèi)涵的案例，就再典型不過了。

當(dāng)然，如果一種商業(yè)模式在充分發(fā)揮每種資源的價(jià)值的基礎(chǔ)上，還既能達(dá)到有助于成本降低，又有助于價(jià)格提升、傳播促進(jìn)、形象提升甚至質(zhì)量改進(jìn)等，那么這個(gè)商業(yè)模式就在外延結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上具備了相當(dāng)完美的經(jīng)濟(jì)性內(nèi)涵。

評(píng)價(jià)商業(yè)模式的資源整合力

另外，還需要考慮的一個(gè)環(huán)節(jié)就是：評(píng)價(jià)模式的穩(wěn)定性。

當(dāng)所有的業(yè)務(wù)只有在這個(gè)模式下，資源利用效率才是最高的，或換言之，一旦脫離這個(gè)體系，單個(gè)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效率會(huì)打“折扣”，這種“折扣”程度越高，則意味著這種商業(yè)模式會(huì)越穩(wěn)定，各種業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)模式的依賴性就越高，也就意味著商業(yè)模式的資源整合力越強(qiáng)。

可供參考的一種思路是，盡量使所有業(yè)務(wù)價(jià)值鏈為同一目標(biāo)受眾群提供顧客價(jià)值。當(dāng)多個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈鎖定的目標(biāo)受眾趨于一致，那么目標(biāo)群體將會(huì)“忠實(shí)”于整個(gè)商業(yè)模式，而不是單獨(dú)的某一個(gè)業(yè)務(wù)。于是，一旦某一個(gè)業(yè)務(wù)要脫離這個(gè)模式，就意味著不僅僅是失去某一資源的損失。

當(dāng)然，一種商業(yè)模式越穩(wěn)定，一方面說明彼此間的互利程度越高，另一方面也越有利于各業(yè)務(wù)的穩(wěn)定成長(zhǎng)。

相信當(dāng)企業(yè)在上述跨越產(chǎn)業(yè)邊界、業(yè)務(wù)耦合、資源整合力三個(gè)方面都能找到滿意的答案時(shí)，這種商業(yè)模式設(shè)計(jì)也就近乎完美了。

中小企業(yè)在發(fā)展的過程中，始終要相信一點(diǎn)，無論以什么方式來分配增值價(jià)值，只有將有限的資源發(fā)揮到更大或最大(這只是一種理想狀態(tài)，因?yàn)橘Y源的價(jià)值永遠(yuǎn)都不會(huì)被發(fā)揮到極點(diǎn))，企業(yè)才有機(jī)會(huì)高速甚至是超速滾動(dòng)發(fā)展，才有機(jī)會(huì)后來居上。否則，就算一個(gè)企業(yè)能獨(dú)享所有利益，但是增值價(jià)值很少，企業(yè)又如何“滾得動(dòng)”?而且需要格外重申的是，資源都是無價(jià)的，它們之所以有作用大小之分，是還沒有被置入能充分發(fā)揮自身價(jià)值的商業(yè)模式之中。

文章編號(hào)：1070812

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