汽車服務：功夫在車外

汽車業的一句名言是：“第一輛車是銷售人員賣出去的，第二、三輛車是售后服務人員賣出去的。”讓汽車的售后服務市場創造出可觀的利潤，將是未來汽車行業競爭的一個新的焦點。有車族的生活形態和生活方式都有自己的軌跡，圍繞這一龐大的消費群體，還有很多的需求空間沒有引起汽車廠商的足夠重視……

隨著我國汽車保有量突破3000萬輛和私家車數量的猛增，汽車行業競爭越來越激烈，單純依靠賣車來獲取高額利潤的時代已經過去，而汽車的售后服務市場潛力巨大，正如汽車業的一句名言所說：“第一輛車是銷售人員賣出去的，可第二、三輛車是售后服務人員賣出去的。”汽車售后服務市場的開發在中國處于起步階段，并且是以各個廠商爭先恐后推出自己的售后服務品牌為標志的。

在盛世指標數據管理有限公司近期完成的一項調查中發現，汽車售后服務品牌對于很多有車族來說還缺乏詳細的內涵。可以想見，在未來，汽車企業如何能夠把握消費者需求，充分挖掘售后服務市場的金礦，通過差異化的服務，讓汽車的信后服務市場創造出可觀的利潤，將是未來汽車行業競爭的一個新焦點。

私車消費時代：服務品牌創造價值

隨著汽車逐漸走入尋常百姓家，汽車生活成為都市人生活的一部分，汽車服務這塊至今仍少人染指的奶酪也開始對汽車廠家產生越來越大的誘惑力。那么汽車服務品牌究竟能給汽車生產企業帶來些什么呢?

本次調查顯示，73.5％的受訪者認為汽車服務品牌有助于提高用戶對企業的信任度，70.6％的受訪者認為汽車服務品牌能夠增強汽車廠商的品牌形象，55.1％的人相信汽車服務品牌能夠提升廠家的市場競爭力，52.7％的人認為服務品牌有利于汽車的銷售。可見，完善汽車服務，提升其品牌影響力和競爭力，將不僅使消費者受惠，還將最終影響汽車廠家的整體品牌形象，并將最終左右消費者的購買行為。

(數據來源：由盛世指標數據管理有限公司通過面對面訪問方式，對來自北京、上海、廣州、深圳、成都、西安、武漢、沈陽8個城市的部分有車人士開展的調查。以下數據來源同上。)

認知嚴重不足：服務品牌缺乏足夠內涵

有人認為汽車工業是重工業中唯一涉及時尚的行業，本次調查研究成果亦證實汽車已經不再是一種單純的消費品，而正逐步成為消費者生活方式的重要組成板塊。調查結果顯示78％的受訪者都表示聽說過汽車售后服務品牌，這也預示著國內汽車消費已經從純粹的產品消費升級到追求服務消費的階段。因此，作為消費品的汽車不僅代表著廠家的品牌形象，也彰顯著用戶的個性和生活方式。

但是，盡管國內如此多的汽車廠家都紛紛推出自己的汽車服務品牌，能夠被消費者所認知的僅僅是那些重視服務品牌傳播的汽車服務品牌，比如別克的“別克關懷”(60％)、上海大眾的“Techcare·大眾關愛”(40.4％)和一汽大眾的“嚴謹就是關愛”(32.7％)等，而一些國際知名的汽車廠家推出的汽車服務(如豐田汽車的“3A”、奔馳的“星徽理念”等)卻沒能像它們生產的汽車一樣獲得普遍認可。

值得重視的是，很多消費者雖然對于售后服務品牌的名稱有一定的印象，但是對于售后服務品牌包含哪些具體的服務，有七成左右的消費者表示并不了解。這一方面說明，很多汽車廠商還處于服務品牌打造的初級階段，即認為做做廣告宣傳、喊喊口號就代表了能夠為消費者提供高附加值的售后服務；另一方面，也說明很多汽車廠商還沒有真正從消費者需求的角度去挖掘和整合消費者所需要的售后服務，因此缺乏實質性的內容，加上各個汽車廠家的汽車服務品牌都強調“24小時服務”等，服務項目較為雷同，導致汽車服務品牌還停留在較淺的層次。

這說明，國內汽車業“用服務做品牌”的理念現階段仍處于起步階段，眾多汽車廠家沒能將其汽車產品與服務產品進行有效的整合利用，消費者對于品牌汽車服務的認知度了解不夠。因此，汽車售后服務品牌的內涵建設將是汽車廠商未來一個非常重要的工作。而好的售后服務品牌建設不僅有助于品牌形象的提升，促進消費者的忠誠度，同時也將成為汽車市場一個新的創造價值的領域。

汽車售后服務不能只停留在“汽車”層面

從消費者需求來看，有車族對于汽車售后服務品牌有兩重需求。第一重需求是以汽車為中心的售后服務需求。調查發現，這些需求主要包括“維護質量”(76.3％)、“價格的合理性與透明度”(71.8％)，以及“24小時電話支持”(62.0％)、“服務態度”(58.8％)、“能否提供異地救援”(53.9％)、“服務網點到達的便利程度”(49.4％)、“維修期間是否提供備車”(46.1％)等，這些服務在不同程度地左右著有車族群的消費行為。應該說，這些需求是目前各個汽車廠商都在強調并且正在做的，也是作為一個汽車企業必須提供的服務。

有車族是一個龐大的消費群體，他們的生活形態和生活方式都有自己的軌跡，而圍繞他們的生活形態，還有很多的需求空間沒有引起汽車廠商的足夠重視，這也是有車族的第二重需求。

調查發現，這些有車族也存在很多現實的增值服務的需求，例如他們希望收到與汽車生活有關的免費雜志，經常參加一些車主的聯誼活動，希望廠家提供與健康有關的服務以及在一些商家享有優惠服務等。如果把一個汽車的消費者的需求放大，會發現汽車售后服務市場對于消費者需求的整合還不夠，圍繞有車族的生活形態和消費需求來完善和細化服務，建立以汽車為基礎的售后服務整合服務平臺，將能夠創造巨大的服務利潤。

打造新的營銷平臺，創建新的服務產業鏈

以上的一些結果說明，汽車售后服務品牌應該具備兩重屬性：一重屬性是基于汽車本身的服務，另一重屬性是基于有車族的服務。如果將視野放在有車族的服務上，汽車企業將可以挖掘出新的服務商機。

第一，基于方便性為消費者需求提供的各種服務

在服務競爭時代，方便性是消費者看重的重要因素，有車族都是城市中的忙碌人群，因此他們更加需要能夠滿足日常生活和工作的方便快捷的服務，而汽車企業的售后服務本身是一個服務平臺，如果可以整合更多的消費者需求的服務，那么消費者將能享受到作為汽車品牌消費者的便利，從而增強對于汽車品牌的黏性。

例如廣東聯通雖然是個區域的電信運營商，但是為了提升品牌和服務價值，廣東聯通重新整合了服務品牌，并統之以“服務100+”的稱號。作為客戶服務的一整套措施，聯通還與廣東省各大銀行、娛樂、旅游、交通運輸、酒店賓館、餐飲、美容美發、健身、汽車維修、醫藥保健、休閑娛樂、圖書文教等行業結成戰略聯盟，為俱樂部會員提供各式個性化貼身服務，實現客戶、聯通、聯盟伙伴“三贏”的良性循環。試想，如果作為一個汽車品牌車主俱樂部的成員，很多服務都可以通過汽車品牌的售后服務平臺實現，消費者何樂而不為呢?

第二，基于消費者品位的品牌聯合營銷

汽車廠商都有廣泛的售后服務的渠道和終端，如果可以將這些終端的功能再深化一步，將能夠成為一個基于消費者品位的品牌聯合營銷平臺。例如，TCL集團和奇瑞汽車就展開了品牌聯合營銷，雙方在各自擁有的渠道促銷對方的產品，還使得家電賣場成了轎車銷售的新型渠道，成為傳統轎車渠道的一種有益補充。而TCL也借這次活動在一定程度上提升了自己液晶彩電的銷量，同時加深了在具有強購買力的轎車潛在用戶中的影響力。汽車廠商可以通過對自己品牌車主的調查，了解他們喜歡的品牌，從而可以開展各種聯合品牌的宣傳、促銷活動，不僅節省營銷成本，同時也將大大方便消費者。

第三，通過與消費者互動的延伸服務利潤鏈，為消費者創造更多的個性價值

消費者對于一個品牌忠誠，取決于品牌的文化，而品牌文化則來自于品牌的延伸價值鏈。例如哈雷機車的哈雷俱樂部是一個為客戶服務的俱樂部，哈雷俱樂部除了舉行各種各樣的駕車活動，提供五花八門的信息，還對哈雷品牌的產品進行象征性的開發，比如從皮衣、夾克、牛仔褲，到女性內衣褲、小朋友玩的哈雷芭比娃娃哈雷餐廳應有盡有，每年創造近1億美元的銷售收入。

當然，哈雷公司對這些附屬產品的品質，亦相當地重視，或者通過合作生產，或者采取授權生產的模式，竭盡所能地延伸品牌資產，以擴大哈雷家族產品的影響力，塑造特有的哈雷文化。

汽車廠商也可以通過開發更多消費者喜歡的印有汽車品牌LOGO的高檔時尚產品，讓消費者感受獨特的品牌文化，創造新的服務價值鏈。

第四，建立車主的數據庫管理，搭建數據庫營銷平臺

服務營銷不僅是為已有消費者提供增值性服務，更重要的是通過目標消費者深刻地影響潛在的消費群，因此，物質性服務固然重要，而策略性傳播這種服務理念就更加重要。汽車廠商應該對自己的客戶數據庫進行系統的管理，并通過及時的資訊分享、活動互動和增值服務的營銷來建立起與目標消費者持續溝通的橋梁。

例如，早在1916年，哈雷一戴維森就創辦了《狂熱者》雜志，以此作為和目標對象溝通的媒介。至今，該雜志在全世界的發行量近90萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產品關鍵部位和質量改進與消費者保持互動。

汽車售后服務將是一個新的市場，而未來決勝汽車企業服務品牌的根本，還在于差異化的服務和創新的營銷。對于一個汽車服務品牌的長遠發展和價值延伸來說，真正的功夫需要花在消費者需求中，這是超越于汽車之外的。

文章編號：1070808

編輯：唐 人2001tr@sohu.com