解析中國藝術電影市場

[摘要]中國藝術電影有著廣闊的市場前景，一方面本國的藝術電影生產正逐漸與世界水平接軌；另一方面越來越多的國際藝術電影正在涌向國內。然而國內的藝術電影市場卻不盡如人意，藝術票房始終無法突破自身小眾電影的弱勢地位，2006年奧斯卡最佳外語片《救贖》在中國票房市場的慘敗可以在分析過程中看到國內藝術院線推廣同盟缺位的現狀，再加上政府對于電影市場的管制和繁復的行政審查手續、藝術品的文化貼現等因素，中國的藝術電影亟需培養出廣闊的市場，形成市場“拉力”，吸納優秀人才，從多角度豐富市場，擴張市場。

[關鍵詞] 藝術電影 推廣同盟 文化貼現

一、前言：藝術電影在中國

在我們的電影辭典中，“藝術電影”等同于“小眾電影”——表現為受眾面窄，不經由大型商業渠道進行發行的中小成本制作電影。

Dictionary by LaborLawTalk是這樣說的，Art film is a film style that beganas a European reaction to the classical Hollywood style of film making，Art filmprovides similar kinds of cinematic illusionthat one finds in classical Hollywood，but by loosening the ties between itSstyoe and narrative concerns，it allows forincreased Subjective realism and authorialexpressivity。1908年的歐洲便出現了“文藝電影”蓬勃發展的浪潮，這些思想獨特，拍攝表現形式富于藝術性，感情流暢的影片，成為了獨異于美國好萊塢傳統的一股清新之風。

電影產業發展到今天，僅就美國來說，其大電影產業的年產值已經高達600億美元；每年生產500多部電影，其中“高概念”影片不超過30部，大量影片是中等和小制作電影，許多更是獨立制片的影片。我國去年全年共生產了260部影片，票房達到了60％左右，但這60％的票房集中在少數大制作影片上。絕大多數小成本影片處境不佳。

中國的藝術影片大多由獨立制片人所推動。高等電影專業院校的畢業生中，有許多人是從獨立指導藝術電影起步，逐漸走上商業電影的創作道路的，例如熟知的張藝謀、馮小剛；還有許多通過藝術電影奠定其聲譽從而開始嘗試商業電影運作的，如賈樟柯，陸川等；在中國電影人國際化視角不斷打開，國內藝術片市場份額不斷擴容，國內受眾審美需求的不斷增加的前提下，中國必將逐漸地形成一個更為成熟的電影市場，走向更加穩定和多元化類型作品的生產道路，而藝術電影作為電影產業市場的重要組成部分，將彰顯其獨特的地位。

本文將以奧斯卡最佳影片《救贖》(原名《黑幫暴徒》)為例，運用票房實務操作中的一線數據與資料，在制度、渠道、心理、傳播等視角解析現今中國藝術電影市場。

二、案例詳述：奧斯卡最佳外語片《救贖》(原《黑幫暴徒》)

影片背景簡介

《救贖》改編自阿索爾·加德的小說《黑幫暴徒》，投資約500萬美元(300萬追加)。2004年到2005年拍攝團隊輾轉英國與南非，完成了影片制作并在多倫多電影節、洛杉磯電影節上大放異彩：在今年第27屆奧斯卡頒獎禮上《救贖》獲得了最佳外語片獎。影片描寫的是社會底層的人物命運，對現實南非社會的貧富分化進行了全景式的展現，是一部典型的藝術電影。

影片于2006年7月上旬引進國內，并于2006年7月10日首映。

《救贖》引進發行相關集團表格

《救贖》上映院線(北京地區)

新影聯院線：新東安電影院、新世紀硬城、紫光影城、青年宮電影院、大華電影院、東環影城、五道口電影院、楓花園汽車電影院、影協電影院、海淀劇院、首都時代影院。

中影星美院線：星美影城、華星影城、搜秀影城。

在影片首輪上映的兩周檔期內(7月11日－7月25日)，相較其之前的全球1000萬美元票房，國內的票房僅僅為不到300萬元：八月中上旬二輪上映后，票房也沒有超過500萬元，這和發行方預期的1500萬票房相差甚遠。

有人把《救贖》兵敗中國的原因解釋為以下兩條：

第一，首映期便遇上《超人歸來》的大手筆“高概念”電影，自然落敗。

第二，影片不夠精彩，敘事蒼白，故事情節老套，不符合中國人的審美情趣。

三、兩個問題的追問

1，推廣方同盟的缺位

與《超人歸來》同一天上映成為了業內人士分析電影票房慘淡的首要原因。7月11日是超人提早就已確定的檔期，在各類電影院線的宣傳刊物上，排片計劃表上均有了大量宣傳。然而同一天上映的《救贖》卻在任何電影宣傳冊上都沒有確切的排片計劃表。

《救贖》北京方面推廣方負責人透露說，原計劃影片在6月末上映，此為《超人》上映前最后兩周票房空檔。然卻因海關送檢和審批刪節等相應程序未能辦妥而錯過。

藝術電影《救贖》市場價值并不高，投資回報率較小并具有較大風險，大型電影推廣商并不會考慮操盤。其中國的版權提供方和協助推廣方均為初次涉水電影發行的小企業，并無從事電影推廣上映的相關經驗。在美國，故事片由七個主要的好萊塢電影公司以及上百個獨立制片公司制作，后者和前者有著各種形式的工作協作。資源決定了競爭開始時的劣勢，尤其是在中國政府體制歸管下的電影產業市場中。在與各利益集團未有足夠信下的合作，是要付出代價的。

“想象如果數百名的電影制片商直接和全球數千名的播映商打交道，那么談判和運輸費用將是昂貴的”《救贖》面臨的正是這樣一個小型在華代理機構與播映商打交道的過程，在雙方并未進行長期合作和形成戰略同盟的條件下，勢必會付出許多的談判成本。具體表現在以下兩個方面：

一、處理各機構方面關系、熟悉行政系統運作方面缺少提前量，導致影片審核、拷貝處理時間上的緊張和拖延，未能趕上好的檔期奪占票房。

二、在影片《救贖》的拷貝引進、母帶處理各個方面均遇到了困難：

1，中國電影分級制度尚未建立，影片有刪節；2，影片只有配音版拷貝，沒有做大片的原聲字幕與配音的雙拷貝；3，沒有確切的上映消息。影院未進行檔期宣傳。

正如國外商業企在與中國行政部門打交道時提出的“關系營銷”概念一樣，要打開中國文化產業的市場，依托著的是強大的政府支持力，中國文化產業結構中最有力的因素來自于政府部門無形的手。因而如何正確處理好與各方利益集團的關系，是在中國文化產業并未大幅向外放開的形勢下的產業“地基”。藝術電影發行商缺少積累，市場份額小，片數不多，有一定的劣勢。

2，文化貼現與藝術院線的缺失

影片《救贖》上映之后，并沒有得到市場的廣泛認可。雖然全球票房飆升至1000萬美元，但在中國卻不甚樂觀。

傳播學解讀——文化產業的載體傳遞的是符號信息，各種類型的符號在傳播過程中產生著不同的效果，而大眾常常會習慣于被動接受的信息類型。其主觀方面對于信息的解讀能力依托于自身知識架構的完善程度和問題的解析能力。在個人對信息的偏好方面，藝術影片擁有細分的受眾，他們關注藝術電影，能夠在較高的藝術層次上欣賞一部影片。

然而，大部分受眾對中國主流電影的認知大多數是建構在媒體的報道和各類廣告宣傳上，也即是“高概念電影”商業項目所關注的“注意力”營造——從傳播學角度，這是一種設置觀眾議程的信息傳播活動。因而在電影市場上，那些擁有足夠宣傳經費的影片能夠成功地占領市場。加之長久以來對于大片的炒作“培養”形成了市場對于大片的期待和認同感，導致了藝術電影在短期內難以突圍“小群體”的審美圈子。

文化貼現——在電影產業經濟中，文化貼現是一個非常重要的概念。如：一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方其吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。

好萊塢大片“培養”了中國大陸觀眾的審美習慣。然而對于《救贖》這樣的一部南非的影片，國內觀眾不可避免的難以在情節、審美、價值觀等方面產生共鳴，然而這種共鳴又是精神消費品最為核心的競爭力所在。再者，配音的元素加入又使得影片的整體藝術感喪失，觀眾的“文化貼現”感越高，因此也在某種程度上降低了影片的競爭力。

藝術院線的缺失——《救贖》制片人Peter Fudakowski在今年訪問北京時接受記者采訪曾經談到：電影子2006年2月開始在北美上映，洗印了6個拷貝在紐約和洛杉磯的藝術院線放映，單拷貝的票房產值達到13000美元。拿到奧斯卡之后，電影在美國的上映規模擴大到122家，至今還在上映，票房將近300萬美元，然而這只占到該片全球票房的30％。

在這里制片人談到了“藝術院線”，在歐洲，如法國和德國，從事藝術影院電影和電影重放的公司數量及多，規模很小——每年只經營一兩部影片；在英國還有很具競爭力的聯合公司，實力較大。然而藝術院線在國內卻是空白。

藝術院線的經營模式和商業院線不同的是，藝術院線允許影片在更長時間內進行放映，而并不追求轟動性的影片效應。在中國設立藝術院線是非常必要的。

第一，鑒于藝術電影沒有富裕的經費進行大規模的強勢宣傳，其傳播通常依靠人及傳播的方式。藝術院線對于藝術電影的票房回收更為有利。

第二，中國電影中不乏取得多項國際大獎的藝術影片，卻由于種種原因來能獲得準許上映，即便上映票房也不佳。市場的機制不夠健全，環境不夠良好。

第三，國內的BT和盜版下載對于電影利潤的分流現象十分嚴重。藝術院線的成立，較低票價的設立，可以挽回部分被盜版所吸引的人群。

四、結 語

現階段中國的藝術電影行業擁有看極好的市場機會，不僅國內有一批優秀的從事藝術電影的獨立制片人，國外也有許多優秀的成片等待中國市場的關注。中國的藝術電影的欣賞群體隨著教育程度的不斷提升和社會的西化開放，正在逐漸龐大。藝術電影正是要著重培養的具有強大市場拉力的文化產業新項目，在政府的拉動之下，我們可以集納出一批從事藝術電影發行和展映工作的專業人員，產生利益共同體，為藝術電影創造出更寬廣的一片天空。