機會和創意

因為工作的緣故，我經常會和國內一批智業領袖聊天。最近在與蜥蜴團隊長官何坊和著名策劃人葉茂中聊天時，發現他們對“機會和創意”有了新的理解。

站在策劃人的角度，何坊給我講述了一個案例：西班牙首都馬德里一家隸屬NH連鎖酒店的阿卡拉酒店．有11年的歷史，打算在今年夏天進行裝修．這家酒店將裝修這件事，策劃成了一個事件?？紤]到現代人經常面臨著巨大壓力，于是“發泄壓抑的沮喪情緒”便成為了這家酒店與顧客溝通的一個關鍵點。這家酒店開始策劃相關事件，讓顧客體驗酒店精心打造的服務。

酒店宣布在全市范圍內征召30名精神壓力最大的市民，參加一場名為“毀壞”的砸客房的比賽，比賽的勝出者將在今年9月酒店重新裝修后，獲得在酒店內免費食宿一晚的獎勵。消息發布后，有200名市民前來報名，于是酒店開始進行海選，讓市民說出自己的壓力所在及原因，并進行比較，最后選出了最有壓力的30名市民。

“毀壞”活動在轟轟烈烈地舉行，這家酒店的知名度也在急速地上升。最為重要的是，通過體驗，這個創新舉動將酒店真心關心顧客的品牌內涵表達出來，并在顧客那里轉換為新的認知：既然這家酒店這樣關心顧客，那么它的服務一定會非常好。

在這一創意中，酒店抓住裝修這一看似平淡，卻蘊涵著難以洞察的機會，賦予服務質量新的內涵，獲得了大量廣告宣傳所不能達到的效果。

當我與葉茂中聊天，問起中國中小企業最缺少的是什么這一問題時，他的回答直截了當：創意。

他認為中國中小企業要走出困境，第一步是發現新的業務戰略，而發現戰略的關鍵就是要在企業發展的眾多機會中，洞察到一個適合的機會。洞察力是需要創意的，這種創意，可以生成企業新的戰略機會。他談到在對柒牌服裝服務的過程中，“中華立領”的創意為柒牌服裝生成了新的業務機會，從而生成柒牌新的業務戰略。

在本期奧運欄目，我們介紹了這樣一個案例：嘉里糧油抓住成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商的戰略機會，欲將旗下金龍魚品牌完成從營養大師向健康生活倡導者的被認知轉變，使這一品牌更具有親和力，和消費者距離更近。如果沒有洞察到奧運暗含著倡導“健康”的信息，體會到通過舉辦奧運，國人希望中國能更加健康發展的心理，從而提出“為健康中國加油”的創意，就不會生成金龍魚新的品牌戰略。

因而，企業缺少戰略的根本原因，就是缺少發現創意的能力。

創意從哪里來？什么是創意產生的原動力?除了經驗、直覺、對行業深度的洞察，還有哪些要素存在?

聚焦和組織設計躍入我們的視野。聚焦是我們常常掛在嘴邊，而在行動時卻往往忽略了的一個字眼；而組織設計決定了組織行為。

特勞特在論述企業如何發現競爭戰略時，提到了“自下而上”。實際上，這里包含了最為重要的元素：創意。創意存在于營銷人員的思維中，組織設計往往決定了一個營銷人可用于支配的資源。而在企業中，資源總是有限的，那些能夠聚焦和調動資源的人，自然會思考需要完成的任務與所獲資源是否匹配。如果他認為資源不足以完成任務時，就不會去發現創意。因此，機會，對于個人，對于組織來說，可能由于組織的“眼睛”被蒙蔽而溜走了。

是什么原因讓企業的資源不能聚焦呢?是戰略。因為沒有明確的方向感，企業的決策者不知道該調動資源做什么，因此，資源不能聚集在一個方向，達成戰略目標。

問題又回到如何從存在的機會中，通過創意發現戰略。而在戰略執行當中，又需要創意，洞察到存在機會，發現新的戰略。如此循環下去。