戴爾對分銷為何慎之又慎

觀 點

戴爾對于分銷業務感到戰戰兢兢，不僅因為在分銷上曾經有過“失敗的婚姻”，還因為戴爾的管理團隊、銷售系統、服務體系、制造流程、考核機制、企業文化等都是基于直接模式構建起來的，要做如此巨大的改變，風險和成本都非常高。

戴爾終于做分銷了！業界所表達出來的莫名興奮和釋然，很像聽到某一對緋聞男女終究掩藏不住、不得不承認了一段糾纏很久的地下戀情。

首先把事情捅出來的是戴爾眾多“緋聞女友”之一的香港偉仕控股公司。7月9日，香港偉仕控股公司宣布，已于日前與戴爾公司簽訂合作協議，偉仕將會在中國大陸12個省份分銷戴爾公司的筆記本電腦、臺式機及服務器全系列產品。

事情一經張揚，立即引起業界一片驚呼，戴爾的直接模式終于挺不住了！

偉仕此舉讓戴爾有些猝不及防。面對媒體的窮追猛打，戴爾的做法是，不否認也不承認，對于分銷之事，抱著“打死都不說的態度”。而戴爾的這種欲說還休的舉動，使得事件更加欲蓋彌彰。

戴爾之所以如此堅決地固守其直接模式，是因為它曾經的確表現得無堅不摧。在戴爾發展的20多年里面，在幾乎拓展到的任何國家，都會有很多人說，直接模式在我們這里行不通，你們直接卷鋪蓋回家吧。但是戴爾卻成功地把直接模式復制到全球市場，而大家對直接模式的排斥和質疑，也隨著戴爾業績的爆炸式增長而變成了推崇備至。

戴爾由此也總結出一條哲學——“不要聽信那些告訴你事情做不到的人”。

到今天，這種曾經銷聲匿跡的說法又開始死灰復燃，這都是由于戴爾不再像以前那樣兇猛，而表現出增長乏力的疲態，戴爾需要新的動力和引擎，于是分銷又被提了出來。

這與戴爾1991年時的情形頗為相似。當時，戴爾已經成長為年銷售額20億美元的公司，但是企業規模仍然是制約其發展的巨大瓶頸。業界普遍認為，戴爾公司如果只是依靠直接銷售，絕對不可能維持成長，惟有結合零售渠道來販售軟件、周邊設備和電腦等才有生存機會。

于是戴爾聽信了業界的建議，叛離了戴爾黃金律中的“絕不進行間接銷售”原則。戴爾電腦開始在CompUSA（當時叫Soft Warehouse）、低價會員店（Price Club）以及沃爾瑪的山姆會員店銷售。但是4年之后，戴爾發現零售連鎖店的電腦銷售成績的確不錯，但是完全不賺錢，戴爾選擇了退出。

事后，戴爾總結說：“在決定進入零售的時候，并不是出于堅定的想法，而是因為我們非常驚慌。”也是從那以后，直接模式就被奉為戴爾的精神和靈魂，凡是和直接模式相背離的行為都是不可容忍的，甚至被視為戴爾的敵人。

前車之鑒，這也是為什么戴爾面臨巨大壓力，依然對于分銷躊躇不定、戰戰兢兢的原因。

而且，由于戴爾的管理團隊、銷售系統、服務體系、制造流程、考核機制、企業文化等等都是基于直接模式構建起來的，要做如此巨大的改變，風險和成本都將非常高。

很多問題都將困擾著戴爾：產品部門如何能同時支持直接和間接兩種渠道？制造部門究竟是不是該為零售渠道單獨設廠？銷售部門是否應該劃分出一個單獨的渠道管理部門？服務部門如何面向渠道商進行高效的服務？等等。

有過一次“失敗婚姻”的戴爾，對于分銷怎么謹慎，也許都不為過。