從“政府宣傳”到“公共傳播”

在當前建立和完善新聞發布制度的過程中，政府信息傳遞模式的轉化和新聞發言人的專業化無疑是亟待解決的重要問題。

自1983年外交部率先設立新聞發言人以來，政府新聞發布制度在我國幾經周折，最終在2003年SARS危機過后在中央和地方各級政府部門得以全面建立和廣泛推行。就目前而言，新聞發布制度已成為我國各級政府推行政務公開的重要保障之一。

政府信息傳遞模式的轉化

從本質上說，新聞發布制度體現的是政府信息傳遞模式的變革——即從傳統的宣傳模式向公共傳播模式的過渡。從政治傳播史上看，在各種不同的政治和社會制度下，政府部門通常采用的是自上而下的、全民“總動員”式的宣傳模式來傳遞相關的信息。在全球傳播時代，隨著信源和信道的多樣化，政府部門不再是唯一的信息提供者。在常態環境下，需要根據不同的受眾需要，采用更為“人性化”的傳遞方式，以期獲得傳播效果的最大化。

從美國的經驗來看，如何通過有效的新聞發布制度確保公眾的知情權，進而影響他們的認知、判斷和評估，從而在政府、媒體和公眾之間建立良性互動的關系，一直是在民主制度建設和不斷完善的過程中需要著力解決的課題之一。早在19世紀初，美國第四任總統詹姆斯·麥迪遜就做了以下的闡述：“一個人民的政府如果不給人民提供信息或獲得信息的渠道，那么它將成為一出鬧劇或悲劇的開端——也許兩個都是?！边@段話精辟地闡釋了保障公眾知情權對于國家政體建設的意義。這樣的理念被美國歷屆政府沿襲下來，即便是在國家面臨分裂的危急時刻也沒有動搖過。

20世紀60年代初，肯尼迪總統首次把傳播的理念引入到處理政府與媒體、公眾的關系上。如果說傳統的宣傳模式只是做到了信息的傳輸，滿足受眾的知情要求外，那么傳播模式則在此基礎上可以發揮說服的效用，從而影響受眾所做的選擇和評估。

作為公共傳播的重要方式之一，新聞發布會是一種點對點的信息傳遞——即政府部門的新聞發言人和記者之間進行資訊的交流和觀點的碰撞。這顯然突破了以往自上而下的單向傳輸模式，實現了真正意義上的雙向互動。新聞發言人突破了政府官員“訓誡”式的角色定位，與作為公眾代言人的記者進行平等對話，這也有助于政府樹立親民形象。

新聞發言人的專業化

從廣義上來說，新聞發言人是負責為各種團體、組織、機構和個人發布新聞和傳遞信息的“使者”，屬于傳播學所說的“信道”這一環節。在美國，新聞發言人所屬的行業組織稱之為“全國政府傳播者協會”（NAGC）。該協會在美國的注冊會員近7，000人，成為美國各級政府部門與媒體、公眾進行有效交流的中堅力量。

新聞發言人是一項專業性很強的工作。從國外的經驗來看，合格的新聞發言人都有在政府和媒體長期工作的經驗，需要接受新聞學、傳播學、社會心理學、語言學、修辭學和管理學等方面的專業培訓。從艾森豪威爾執時代開始，白宮歷屆新聞發言人中有85％是新聞記者出身或是在媒體工作過，而在近30年來，這個比例幾乎是100％。

當前我國政府部門的新聞發言人大體上有三種來源：一是主管領導，如有的地方要求出任新聞發言人的必須是該部門的“二把手”；二是秘書長和辦公廳主任的“總管式”人物；三是宣傳部門的負責人。其中第二類人選是各級政府部門新聞發言人最主要的來源。選擇以上三類人員從總體上說是符合中國國情的，也基本能夠滿足現階段對新聞發言人的要求。但從長遠看，其缺陷是顯而易見的。這三類人員大都是官員出身，鮮有媒體的實際工作經驗，這與新聞發言人專業化和規范化的要求尚有一定距離。

此外，目前我國的新聞發言人大都處于“有職無權”的狀況中，沒有一定的權力保障，就無法對所在部門的新聞發布做出整體規劃和通盤考慮，也無法協調各部門之間的“口徑”。即便是由“二把手”出任發言人，按照目前的政府管理模式，他也無權了解分管領域之外的情況，更不要說在各部門之間進行協調工作了。

除了媒體經驗之外，新聞發言人還應當承擔傳播團隊領導者的角色。新聞發言人身后應當有各級領導的支持和傳播團隊的保障，這樣才能確保其開展有效的工作。美國政府部門的新聞發言人雖然沒有正式的官銜，但他可以列席該部門決策層的會議，對高層決策有著通盤的了解，與決策層和各部門一起商議新聞發布的口徑。與此同時，他所領導的傳播團隊承擔著搜集輿情、撰稿策劃乃至于新聞發布會的后勤保障等工作，沒有這些幕后工作，身處臺前和聚光燈下的發言人是不可能有出色的表現的。

鑒于此，今后我國新聞發言人的選拔和培養應當注意以下幾點：

◆突破傳統的“官本位”模式，明確規定新聞發言人的職權范圍，允許他們列席高層決策會議等；

◆選拔一批優秀的媒體從業者進入政府機關工作，并作為新聞發言人的后備力量來培養；

◆在現有宣傳部門的基礎上設立負責新聞發布的職能部門，例如“新聞處”或“新聞發言人辦公室”等。從長遠看，還應該逐漸增加媒體公關的職能。

在當前建立和完善新聞發布制度的過程中，政府信息傳遞模式的轉化和新聞發言人的專業化無疑是亟待解決的重要問題。從理論層面來說，應當將傳播學的概念和理論框架引入新聞發布制度中，突破目前單一的信息傳輸職能，變被動應對媒體和公眾為主動影響和引導輿論，建立并且維護政府部門良好的媒體形象。從實踐層面來看，專業化則是實現這些目標的前提和保證。在加強黨和政府的執政能力、建設“和諧社會”的時代背景下，新聞發布制度的重要性和時效性愈發凸現出來。對此進行的理論和實踐上的探索必將有利于政府、媒體和公眾之間盡早形成良性互動的關系，從而在我國政治和社會領域建立一個信息透明、交流暢通的公共話語場。

（作者為留美博士、清華大學副教授）