城市臺的失準與失衡

城市臺是以廣播、電視這種傳媒手段，以服務“城市”這個特定行政區域內的上層建筑與經濟基礎，滿足當地人民群眾休閑娛樂與信息咨詢的需求，具有事業與商業雙重價值指向的主流媒體。

根據筆者不同形式的資料收集和調查了解，目前中國行政區劃內的城市臺已近700家。城市電視臺也已達300余家。

然而，所謂的“城市電視臺”，除了省轄市、省會所在中心城市的電視臺，像鄭州、武漢、西安、太原等電視臺以外，大部分的城市臺則是中國近年來根據以城帶鄉、發展經濟的需要而進行的“撤地設市”這種行政區劃調整的產物。筆者認為，似乎稱之為“市級臺”更為合理。

一

本來，絕大多數的“城市臺”是“非完全城市化”的行政區劃臺，面對的受眾既有中心城區的部分觀眾，更多的仍然是廣大農村的觀眾；覆蓋半徑既包括中心城區一塊，更大的范圍仍然是廣大農村。以筆者對20多個“非完全城市化的行政區域臺”的調查比較，城市與農村觀眾的比率基本上在1 6至1 8之間，一般來說，農村觀眾占70％左右。然而，這些城市臺大政方針的擬定、各項事業的推進，特別是宣傳工作的開展，如頻道的專業化經營、欄目的品牌化建設，以及常規節目的采制等，卻有意或無意地疏離著農民這個最廣大的觀眾群體，農村這個最具發展空間的收視市場。具體表現為節目的定位日趨城市化或完全意義上的城市化。一般來說，一個地市級電視臺大都不少于三個頻道，所設欄目根據各臺的不同宣傳戰略，雖有多有少，但總體看還是洋洋可觀的，基本不少于15個。然而從調查了解的情況看，沒有農業頻道是一個很具共性的特點，設有對農欄目的不到0.8％。即使有一兩個對農欄目，也屬于淡化處理的對象。每個臺除了“新聞聯播類”的節目受中心工作的推動或季節性的影響，偶爾出現一些關聯“三農”的內容外，作為國民經濟基礎的農村、農業，作為占收視群體80％左右的農民，在地市級電視媒體這個層面之上，基本上是游離于電視屏幕之外的。綜觀我們的熒屏，城市建設、經濟亮點、都市生活、時尚風情可以說是應有盡有，異彩紛呈，有關“三農”的內容卻是很少看到；即使近年來迅速走紅，深得觀眾稱道的“民生新聞”，其新聞來源也往往囿于城市內的生活狀態、道路交通、市場行情、治安狀況、鄰里矛盾；其迅速及時，短平快播報的特點，更為民生新聞提供了走不出“城市圈”的理由。

二

“城市臺”定位失準的原因主要有這樣幾點：

1.認識錯位：不少“城市臺”認為，改革開放、經濟發展的主戰場在城市，農村雖未逾越時代發展的進程，但總是變化慢、經濟成效差，按照以城帶鄉的經濟發展戰略看，經營好城市這個政治、經濟、文化中心地帶的電視宣傳，滿足了領導階層與經濟強勢群體的收視需求，亦即完成了“以點帶面”的宣傳使命，無愧于電視宣傳當好喉舌，促進三大文明建設的責任。所以，在頻道的經營與宣傳業務上，觀照的對象有意或無意地偏移向了城市，經濟類、生活類、時尚類、直播類、熱線類、咨詢類等的節目、欄目，基本上為城市人而設，讓城市人去看。

2.利益驅動：當前的中國已進入市場化時期，作為企業化管理與運營的地市級電視媒體，要直面競爭生存發展，不可能不講求效益。而“三農”節目或欄目因對象為農民觀眾，收視市場為欠發達的農村(特別是中西部地區更為明顯)，從投入到產出的過程與結果看，與面對中心城區、服務城市生活的節目、欄目相比，顯然不可同日而語，因此便出現了“非城市臺”的“城市化”宣傳運作傾向：欄目設置是城市風格，宣傳內容是城市對象，訴求目的是吸引市民的眼球，最終結果是贏得經濟效益，從而使電視宣傳進入了一切圍繞城市轉的怪圈。因文化生活極為貧乏而寄予電視高期望值的農民，卻在這里找不到自己的精神家園。

3.機制問題：在地市級臺這個層面上，自上而下對“三農”節目的弱性認識，形成了辦不辦農業節目都一樣，辦得越好越賠錢的心態。因為要想辦好此類節目就得有投入，而相對于城市化欄目來說，對農欄目往往是高投入低效益(經濟)。農村經濟條件差，愿意出錢宣傳者少，通過節目自身收費很難；“三農”節目的針對性強，相關的商家、商品單一，面對的又是“弱勢經濟群體”，購買力低下，廣告吸納有限，投入和產出——經濟效益的產出之間往往不成比例，于是便棄置了“三農”節目的創辦與經營，讓這個本該比較紅火的收視市場反而形成了收視空白點。

4.作風使然：農民苦、農村窮，從事對農宣傳更艱辛。不但風刮日曬，風塵仆仆，吃住行往往也沒有保障。遠不如在城市跑機關、泡會議、轉企業、逛市場舒服。

三

對“三農”宣傳的疏離，對農村收視市場的輕視乃至放棄，實在是我們這些“非完全城市化”市級臺的一個戰略上的失誤，不論從履行電視這個主流媒體的宣傳使命看，還是從拓展收視市場，挑戰時代競爭，尋求自我發展看，都是一種令人遺憾的短視行為。

1.辜負了處于弱勢地位的“三農”對電視媒體的期待。

信息貧困，是城鄉差別的另一個重要特征。上個世紀80年代以前，在信息短缺、媒體不發達的情況下，城鄉享有的信息量差別不大。近20年，媒體發達了，信息傳播手段廣泛了，但因媒體的發展與經濟的“同步相附”屬性，農村、農民卻出現了不同程度的信息貧困。以電視媒介為例，城市居民可以收到上百套節目，而農村基本上是四級開路臺的幾個頻道，且是面對“三農”的節目少，反映農村生活、傳播農業科技的節目更少，農民求樂、求知、求富的信息極為有限。

2.忽視了一個豐厚而充滿開采價值的題材礦源。

從古代農耕文明走向今天的中國，廣大農村蘊含承載著豐厚而各具地域色彩的傳統文化。十里不同村，五里不同俗就是這種本土傳統文化的具體表現，它是豐富多彩的，鮮活生動的，在民間最具生命力的，作為電視表現，也是最具開掘價值的。

3.放棄了一個具有廣闊前景的收視市場。

農村范圍廣、人口多，人均消費不如城市，但總量仍然是個可觀的數字。農村的廣告經營是“廣種薄收”這種農業理論的有效實踐。特別是農業生產資料、中低端生活用品等，商家的最大苦惱就是缺少有效的宣傳載體去廣泛覆蓋農村。假如我們以服務“三農”實際為目標，打響“三農”品牌，滿足農民群眾“立體化”的收視需求，農村節目的收視率豈不會連連攀升? 湖南臺的《鄉村發現》、荊州臺的《壟上行》等，都是高收視率、高回報率的“三農”欄目。

定位影響心態，心態左右認識，認識指導實踐。“城市臺”定位失準導致宣傳運作失衡的問題應該得到重視與糾偏，不然，會嚴重削弱“非完全城市化”這種“城市臺”的社會公信力，制約其在落實科學發展觀，構建和諧社會進程中重要作用的發揮，從長遠看，還會影響到在當前激烈的市場競爭中自身的生存和發展。這并非危言聳聽。

（作者單位：南陽電視臺）

編校：施宇