論黨報的品牌增值

現代報業觀念認為，傳媒發展已經進入品牌時代，在同質化競爭中，比拼產品和價格，已很難有大的突破。只有通過品牌增值提升黨報的核心競爭力，才能有效地在目標群體中鎖定注意力、形成影響力。

品牌和品牌價值

按照現代營銷學的定義，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

媒體品牌是媒體總體特征在受眾心目中的能動反映，是指媒體名稱、媒體標識、欄目風格和特色、內容設置、受眾認同等有形無形資源的總和。品牌意味著受眾和媒體之間的有效關系。從這種意義上講，打造報社的核心競爭力就是實現黨報的品牌價值。

評價一個黨報品牌價值的強弱，一般從以下幾個方面來看：品牌的知名度；品牌的認知度；品牌的聯想度；品牌的美譽度；品牌的忠誠度。這五個方面無疑也是黨報品牌增值的方向。

作為地市級黨報，由于歷史的慣性，知名度、權威性和可信度方面有著得天獨厚的優勢，但是，在親和力和個性魅力等方面無法和都市報等市場化程度較高的報紙相比，因此，在品牌塑造上必須注意把重點放在權威性和可信度的強化上，以形成在當地傳媒市場的絕對優勢。

品牌增值的靈魂——以內容為核心，提升報紙的公眾注意力

品牌活力從何而來，首先是從注意力轉化而來。“一個引不起人們注意的傳媒，受眾自然不會接觸它”，因此，傳媒品牌活力的競爭，一開始就表現在對受眾注意力、對社會注意力資源的競爭，以便使受眾對傳媒建立和保持一種難舍難分的依賴關系。

在當前這個“內容為王”的時代，報紙的新聞信息文化含量成為報業打造品牌活力的最主要手段。

“內容為王”的核心就在于傳媒提供信息的社會價值上。對南陽日報這一地市級黨報而言，首先，要突出重點，營造強勢，當好黨委和政府的喉舌，讓主流報紙關注和傳遞主流的聲音。南陽日報歷來把宣傳黨委和政府的中心工作和重點工作作為自己壓倒一切的重點來安排，及時、快捷地為受眾提供有價值的“雪中送炭”的信息。

在前不久中科院院士南陽行活動報道中，南陽日報共派出50多名骨干記者，對活動進行了多角度、全方位的報道。在院士到來之前，就對37位院士的身份、專長，活動的目的、意義、日程安排、方式等做了詳細介紹，并公開征求社會各界對院士南陽行活動的建議和要求，力求解決更多的實際問題。活動開始后，又對各位院士的活動及他們對南陽發展的問題和建議等做了重點報道，受到了省市領導、來宛院士的充分肯定。

其次，視覺下移，當好群眾的喉舌，反映群眾心聲，解決事關群眾生活的熱點、難點問題，讓群眾滿意。從2000年起，南陽日報在做足做強當地黨委政府中心工作宣傳的同時，成功創辦《社會早刊》，從不同的定位制造特色產品，培養立得住、打不垮的市場影響力。《社會早刊》定位于為老百姓辦實事、辦好事，反映民情民意，重點報道社會生活中的重大新聞和事關群眾具體生活的新聞事件和現象。

品牌增值的助推劑——以策劃為核心，提升媒體的品牌公信力

當報社成為市場競爭的主體，與眾多媒介一起激烈爭奪有限的受眾，在有限的市場份額中分一杯羹時，報紙靠什么來維系自己的讀者群呢?筆者認為，還得靠自己在受眾心目中的品牌地位。

作為地市黨報，品牌地位的確立靠的是活動的策劃，讓活動策劃和新聞策劃、版面策劃、廣告策劃、發行策劃等呼應起來，調動各種傳播營銷手段，放大品牌影響力。對此，南陽日報堅定特色追求，以唯一媒體的姿態組織各類策劃，吸引讀者眼球，引發百姓關注。并在策劃活動中滲透品牌理念，傳輸品牌內涵，通過多種表現形式演繹并促使品牌性格的形成，為受眾所認知，從而有效確立南陽日報的品牌地位。

活動策劃。媒體的號召力是媒體的資源，吸引力、號召力越大，所實現的社會效益就越大。近兩年來，南陽日報采取多種方式舉辦一系列引發社會關注的活動，不斷地將老百姓的注意力吸引到自己的報紙上，提高報紙的閱讀率，帶動報社影響力和形象的提升，確立獨特的品牌地位。

展會策劃。地市黨報的權威性、可信度和輿論優勢是報社發展展會經濟的獨特之處，抓展會策劃可以變傳統單純的客戶需求為“點對點”、“商家直面客戶”的互動模式，迅速為企業造勢，提升企業的知名度和品牌含金量，同時可以有效服務百姓，搭起商家和消費者溝通的橋梁。而媒體可從中實現自身的經濟效益和社會效益，塑造媒體的品牌美譽度。

主題策劃。分析時政要點，有針對性地進行主題策劃，整合新聞資源，增加報紙亮點，如論壇、研討會等，活動本身伴隨著浩大的品牌推廣活動。

品牌增值的基礎——以人才為核心，提升團隊的創新經營力

“人是一切的中心，世界的軸”，報社品牌增值的基礎歸根到底來源于人，來源于人的能力，尤其是人的創新能力、團隊的創新能力。變革的時代，社會效益、社會關系、社會觀念一切都在變，在變中求生存、在變中謀發展，是這個時代的一個特點。作為媒體，就必須在變中洞悉變化，善于抓住變化所帶來的機遇，率先占領和開拓市場。也就是說，占領報業市場，報紙必須不斷創新。創新來自兩種因素的結合：讀者需求和專業技能，讀者不會要求他們認為不可能的東西，專業技能卻可以走在讀者的前面，對讀者需求進行創造性的回應，因而，要充分利用黨報政治優勢、政策優勢、品牌優勢的資源優勢，關鍵還在人。發揮人的主觀能動性就必須激活用人機制，讓人盡其才，才盡其用。作為一家報社而言，必須有這樣幾類人才：復合型人才，即人們所說的多面手；專家型人才；經營型人才；策劃型人才。通過這幾類人才的能力創新，培養名牌記者、名牌編輯，打造名牌欄目、名牌專刊，單點突破，以點帶面，增加品牌的含金量，提高整張報紙在讀者心目中的地位，進而去占領報業外部的“真實市場”。

報業屬于制造行業，因為它制造產品。因此，作為報社，必須匠心獨運地制造一個受市場歡迎的特色產品，即報紙，同時要運用各種營銷手段，提供獨具特色的包裝，才是提升黨報核心競爭力的全部內涵。

（作者單位：南陽日報社）

編校：張紅玲