娛樂新勢力

隨著我國大眾傳媒的飛速發展，一個娛樂傳媒的時代已經到來。上海，作為一座海納百川的國際性大都市，上海電視娛樂節目曾一度在全國市場上未掌握發言權，而《加油!好男兒》與全國版《舞林大會》的重磅推出，讓業界和觀眾重新審視上海電視娛樂節目的地位與影響。

《加油!好男兒》是中國第一檔選拔魅力男性、打造青年偶像的綜藝選秀節目。2006年4月10日啟動，同時開設上海、武漢、沈陽、杭州、重慶、北京六大分賽區和西藏、昆明等十個加油站。整個節目以勇氣、才藝、責任感等多項指標考驗參賽選手，充分展示原本平凡無名的年輕人，如何從“青蛙”進化成“王子”的經歷，通過多場遞進式大型直播一直到8月26日全部結束，根據索福瑞調查數據，“好男兒”總決賽上海地區收視率達12.8％，市場份額占l/3。在全國其他十幾個城市收視率達到3.2％，市場份額突破10%，整個節目收到1000多萬條短信。

全國版《舞林大會》是在繼上海主持人版《舞林大會》紅火的基礎上向全國的電視觀眾推出的一檔明星參加跳舞比賽并進行PK的明星真人秀節目。東方衛視、新娛樂攜手全球音樂舞蹈類網絡游戲領軍企業久游網，于2006年10月6日開播到12月29日總決選，共有60多位各路明星、130多人次的激情斗秀，其收視率屢次突破10％，位居全國省級衛星電視真人秀節目收視率第一，品牌價值超過4.6億，又一次成為海派娛樂節目的里程碑。

2006年上海娛樂影響力已從區域擴展至全國，并從全國走向海外，形成一種新的文化現象，引起海內外廣泛關注，成為報刊、電視、網絡傳媒爭相報道的熱點。本文通過探討上海電視娛樂節目在節目創意、經營策略及其運營模式的創新之處，從節目內容、運營層面分析上海電視娛樂節目這支娛樂新勢力，希望能對未來電視娛樂節目的發展起到借鑒作用。

一、“娛樂、文化、互動”三位一體的產品內容合受眾的“口味”

首先，《加油，好男兒》的出現就是對近兩三年內全國漸趨呈現泛濫之勢的歌唱類選秀陷入“卡拉OK大比拼”困境的一大突破，從對“聲音”的唯一關注開始轉向對“人”的全面關注，從“超女”引發的“女色消費”轉向“男人本色”的全面詮釋。

其次，對于節目儀式感的重視和設計是《加油!好男兒》的一大創新和亮點。雖然每場節目都是一臺臺大型的綜藝秀，節目組不僅注重歌舞部分的包裝設計，更重要的部分是淘汰環節的設計，這是節目收視最重要的環節。風云對決、英雄墻、淘汰通道、離別的音樂、歡送的粉絲和迎接的親友等這些元素的設計，讓觀眾為選手的命運擔憂，跟著選手一起流淚。很多觀眾記住的畫面，可能不是唱什么跳什么，而是選手在離別時刻的兄弟之情和肺腑之言。

再次，新技術的嘗試與運用。以前上海電視人只在體育賽事中運用的SLOWMOTION，這次在綜藝節目中發揚光大，讓節目更加生動。同時舞美燈光和大屏幕的配合讓舞臺更加絢爛。舞臺上的大屏幕運用越來越多，以前的觀念還是用大屏幕來給現場的觀眾看什么內容，現在更多的是舞臺視覺效果的一部分。大屏幕作為舞臺的一個組成部分，內容色彩與燈光密切相連，視頻制作和舞臺燈光的完美結合創造出好的視覺效果。《加油!好男兒》的整個舞美帶給觀眾不一樣的光影享受。

最后，主題策劃新穎，主導高端路線。從晉級賽到最后決賽，《加油，好男兒》根據賽程的最新進展實施最新的“主題策劃”，每一場比賽都在一個頗具匠心的主題的統領下展開，這些主題設計力求與“好男兒”積極向上面向未來向往航天的主題——“決戰未來”契合；而《舞林大會》更是一開始就打“高端牌”，還原給觀眾一個明星本色，并每期都評選出“老廟黃金最令人感動的舞者”，充分挖掘明星們拼搏的意志和其人格魅力，而《舞林大會》的新春特別節目《舞林盛典》攜手中國兒童少年基金會等單位籌集資金，共同發起成立了“舞林大會少兒藝術教育公益基金”，基金將用于在全國1000所小學建立音樂舞蹈教室，在少年兒童中普及高雅藝術、加強美育教育。還和兒童基金會合作成立了舞林大會的專項基金。

二、電視、電信、網絡三網合一的傳播途徑效果極佳

傳統電視媒體的現場轉播扣人心弦，各種宣傳廣告鋪天蓋地，加上網絡、移動技術的完善，使得觀眾情緒的及時表達有了可能；而《加油!好男兒》把這個技術上的可能，變成了娛樂中的現實。于是，滿足人民群眾的知情權和參與權不再僅僅是一句崇高的口號，它讓從始至終的場內外的互動成為節目的賣點。

那些“有組織”的觀眾成為“好男兒”的粉絲團：羽毛、貓咪、甲殼蟲、菠菜們紛紛在網絡上結成聯盟，發動親朋好友支持自己的偶像，其中的縱橫捭闔，絲毫不亞于臺上的激烈程度。他們的目的很明確，要用自己的力量把自己的偶像推向冠軍的寶座。用評論家的話說：他們明確地知道，自己才是《加油，好男兒》的真正主人。僅僅在《加油，好男兒》官方網站上，截至2006年8月20日，留言就接近300萬。

《加油，好男兒》的短信收入更成為焦點中的焦點。在半決賽中，光宋曉波一人的短信量就達到12萬。《舞林大會》雖然取消了觀眾投票直接決定誰去誰留這樣一個刺激投票的環節設計，保留用“短信可以復活你喜歡的選手”、“投票來選出人氣王”，《舞林大會》總決賽直播當晚光短信投票(不計算觀眾留言)就達到70萬，《舞林大會》從10月到12月29日近三個月時間內短信投票達千萬。

網絡方面，節目門戶網站與新浪網合作，全程跟蹤大賽進展，綜合新聞、圖片、視頻、博客、論壇、投票等形式，為觀眾和粉絲提供詳細了解節目詳情的平臺，通過新浪平臺向全國網民推廣節目品牌。新媒體提供的互動手段多樣靈活，比如，《加油!好男兒》在新浪網開設了節目選手的博客、評委嘉賓的博客，二度、三度傳播產生了極大的效應。還和百度、天涯社區等網站合作，確保許多不看電視的人也會以不同的方式接觸這個節目。百度貼吧讓觀眾通過灌水積極地參與到節目中來。據統計，百度貼吧中的《加油!好男兒》主題貼吧里帖子數量達到918684個，網友發表的主題文章有96237篇；《舞林大會》主題貼吧里的帖子數量達到90202個，網友發表的主題文章有8266篇。

三、“海選”、“對決”、“明星PK”等形式成為節目的制勝法寶之一

《加油，好男兒》遵循著電視娛樂的規律，幾乎俗不可耐地演繹著電視平民化之路。《舞林大會》更是顛覆以往觀眾對明星們的審美，讓那些功成名就的明星，從“白天鵝”重回到“丑小鴨”的起點，如此角色的置換同樣滿足于一般大眾的夢想。

“海選”就是活動前期的初步篩選，也是整個活動最為出彩的一個盛大環節。“海選”中各式各樣的男兒你都能見到，從各個賽區的“海選”到總決賽，選手們在一次次的公開選拔中接受著大眾的挑選和對手的考驗，而每場比賽的關鍵時刻，票數最少的選手將走上“風云對決”臺、和評委認為表現較差的選手”風云對決”(2選1的比賽)。

“明星PK”是《舞林大會》中明星們爭奪晉級的入場券時的精彩環節，在這個環節中，明星們要脫去以往光鮮的外衣，面對國際舞蹈總會專業評審的無情的點評和打分，他們必須付出和普通人一樣艱苦的代價，甚至面對失敗的打擊。冠軍解曉東雖捧得水晶鞋卻付出了腰椎骨裂的昂貴代價，而謝娜跌倒在決賽排練場上造成腰傷，面對失禮不得不淚水漣漣。于是，不知道最終結果的懸念鏈條、參賽選手的人物命運驅動著觀眾追著節目看、拿著手機投票。參與越深，觀眾就越能從中體會到強烈的人物命運感。

這樣的節目形式將觀眾平時收看的態度從“仰視”變成“平視”，人人都可參與的“海選”與過關斬將的“競爭”，恰恰契合了現代社會最受歡迎的兩大最基本的社會文化心理。而“海選”、“對決”、“明星PK”等形式成為節目吸引受眾注意力、取得驕績的法寶之一。

四、節目產業鏈實現多重收益

在“好男兒”品牌形成、紅火的同時，一條超級產業經濟鏈條也悄然形成。而這當中，最矚目的莫過于節目制作方東方衛視、“好男兒”擁有者東方之星有限公司、節目冠名贊助商萊卡，以及短信服務提供商掌上靈通。像所有成功的傳媒產品那樣，規模龐大的注意力又被迅速轉換為數目可觀的商業價值。

從營利模式上看，《加油!好男兒》、《舞林大會》改變了以往電視臺以廣告收入為主要來源的營利結構，將電視、電臺、報紙、雜志等媒體充分融合，并充分運用手機、網絡等新媒體，創新了傳統電視的營利手段，使節目的影響力輻射至全國。值得一提的是，“好男兒”成立專門的品牌運作與衍生產品開發公司——“東方之星文化發展有限公司”，將國內電視品牌運作的商業模式推向成熟，“為中國內地的電視娛樂節目樹立了一個新的標桿”。

“好男兒”不僅成就了一個娛樂節目，更為東方衛視帶來了可觀的收益：廣告收益+贊助費+短信收益+衍生收入+品牌，“加油!好男兒”2006年度決賽的廣告被水到渠成般地預訂一空，另外還奠定了東方衛視娛樂節目引領潮流的地位。《加油!好男兒》衍生產品將涉及影視劇、廣告代言、出版、商業演出和數字娛樂等五大板塊，據權威部門調研測算，潛在收益超過8億元。《加油!好男兒》品牌的商業價值超過21.3億元。

處在轉型期的中國社會，娛樂文化已經成為主流。普華永道的一項研究顯示，中國是媒體娛樂業增長最快的國家，未來5年內將以每年25.2％的速度增長，預計在2008年將取代日本成為亞洲最大的媒體娛樂市場。

上海廣電集團娛樂節目的崛起，是上海廣電集團發揮傳媒整合力打出的一套組合拳。它創造了傳媒產業的運作奇跡，引爆了中國的娛樂經濟，成為備受關注的一種文化現象和社會現象，可以說是中國娛樂業和傳媒業劃時代的事件。上海廣電集團在2006年創造出的奪目光芒，成為一股崛起的娛樂新勢力。

（作者單位：復旦大學新聞學院）

編校：施宇