１２０歲的可口可樂(lè)爭(zhēng)寵

美國(guó)堪薩斯州一家麥當(dāng)勞餐廳里，擺著兩個(gè)不起眼的冷藏箱，那里，藏著一個(gè)跟可口可樂(lè)有關(guān)的秘密。

麥當(dāng)勞的套餐似乎總是少不了可口可樂(lè)，雙方的合作從1955年就開(kāi)始了。可如今，拉開(kāi)那兩個(gè)冷藏箱，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，里面除了可口可樂(lè)的產(chǎn)品，還有激浪（Mountain Dew）、立頓茶（Lipton Tea）和佳得樂(lè)（Gatorade），全是老對(duì)頭百事可樂(lè)旗下的。

2006年，麥當(dāng)勞在20多家餐廳里安裝了這樣的冷藏箱，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的顧客買(mǎi)了巨無(wú)霸和雞塊之后總會(huì)跑到別的地方去買(mǎi)飲料。在試點(diǎn)的餐廳，可口可樂(lè)仍然是首選飲料，但是，公司副總裁威爾斯表示，麥當(dāng)勞賣(mài)哪些飲料，決定權(quán)在消費(fèi)者手里，“到目前為止，我們從消費(fèi)者那里得到的反饋都是正面的。”

隨時(shí)準(zhǔn)備踹掉可口可樂(lè)的不只是麥當(dāng)勞。

去年的股東大會(huì)上，來(lái)自哈佛大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)和加拿大卡爾頓大學(xué)的學(xué)生向可口可樂(lè)提了許多意見(jiàn)，其中就有它與大學(xué)校園簽訂排他性合同的問(wèn)題。

“學(xué)生們告訴我們，他們不喜歡這種合同，它使得他們?cè)谛@里只能喝到一種飲料——可口可樂(lè)。”卡爾頓大學(xué)的一位學(xué)生組織者說(shuō)：“我告訴你們，這么做非但不能培養(yǎng)出下一代可口可樂(lè)的消費(fèi)者，反而會(huì)讓學(xué)生們遠(yuǎn)離可口可樂(lè)。”

仿佛一夜之間，可口可樂(lè)這個(gè)深棕色冒著氣泡的傳奇飲料，這個(gè)風(fēng)靡全世界200多個(gè)國(guó)家的紅魔失寵了。

投資者跟可口可樂(lè)一樣樂(lè)不起來(lái)，不過(guò)，最近的交易給他們打了一劑強(qiáng)心針。

2007年5月25日，可口可樂(lè)宣布以41億美元的價(jià)格收購(gòu)維生素水(Vitaminwater)的制造商Glacéau，以擴(kuò)大它在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額。事隔兩天，英國(guó)媒體又爆出可口可樂(lè)計(jì)劃以5億英鎊（約10億美元）的價(jià)格收購(gòu)該國(guó)第二大瓶裝水公司Highland Spring的消息。

一直在非碳酸飲料門(mén)外躑躅不前的可口可樂(lè)終于行動(dòng)了。

可樂(lè)疲勞：“我們已經(jīng)忘了贏是什么感覺(jué)”

早在上世紀(jì)90年代，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的執(zhí)行官們就注意到了非碳酸飲料的重要性，并推出各種各樣的新產(chǎn)品來(lái)吸引可樂(lè)疲勞的消費(fèi)者，但區(qū)別在于，百事可樂(lè)當(dāng)真了，可口可樂(lè)卻沒(méi)有。

愛(ài)爾蘭人艾斯戴爾，可口可樂(lè)董事長(zhǎng)兼CEO，已經(jīng)63歲了。3年前，他放棄了巴巴多斯安逸的退休生活，回到了他曾效力了35年的這家公司。自打傳奇CEO郭思達(dá)1997年死于肺癌之后，可口可樂(lè)就一直沒(méi)回過(guò)氣來(lái)。

“這家公司仍然有非常強(qiáng)大的力量：全世界最好的品牌、相當(dāng)穩(wěn)健的資產(chǎn)負(fù)債表、相當(dāng)穩(wěn)定的現(xiàn)金流以及無(wú)敵的全球分銷(xiāo)體系。”艾斯戴爾說(shuō)，“可是，我們已經(jīng)忘了贏是什么感覺(jué)。”

從執(zhí)掌可口可樂(lè)的那天起，艾斯戴爾就不斷聽(tīng)到關(guān)于多元化的諫言。出于對(duì)健康的擔(dān)心，美國(guó)人開(kāi)始喝瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、綠茶和果汁來(lái)代替蘇打水。

這不是什么新鮮論調(diào)，事實(shí)上，早在上世紀(jì)90年代，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的執(zhí)行官們就注意到了非碳酸飲料的重要性，并推出各種各樣的新產(chǎn)品來(lái)吸引可樂(lè)疲勞的消費(fèi)者。

“區(qū)別在于，百事可樂(lè)當(dāng)真了，可口可樂(lè)卻沒(méi)有。”飲料行業(yè)的資深分析師葛德曼說(shuō)。

艾斯戴爾也沒(méi)有當(dāng)真，至少一開(kāi)始沒(méi)有。他堅(jiān)持認(rèn)為，可口可樂(lè)的自救在于員工們每天把“數(shù)不清的簡(jiǎn)單小事”做得更好，而不是熱熱鬧鬧的收購(gòu)。他還堅(jiān)持認(rèn)為，碳酸軟飲料還有增長(zhǎng)空間，“不管別人怎么想，我知道碳酸軟飲料還能增長(zhǎng)。”

最新的業(yè)績(jī)似乎為他的判斷提供了證明。去年，可口可樂(lè)軟飲料的銷(xiāo)量上升了4%，今年一季度，軟飲料的銷(xiāo)量上升了5%，這在很大程度上要?dú)w功于海外市場(chǎng)。在中國(guó)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量增加了17%，在包括東歐、印度和俄羅斯在內(nèi)的歐亞地區(qū)，銷(xiāo)量增加了16%。

與海外市場(chǎng)的繁榮形成鮮明對(duì)比的是本土市場(chǎng)的蕭條，一季度，可口可樂(lè)在美國(guó)的銷(xiāo)量下跌了3%。

現(xiàn)在來(lái)看，艾斯戴爾以蘇打水為中心的戰(zhàn)略過(guò)于保守。艾斯戴爾被選為CEO的時(shí)候，可口可樂(lè)的股價(jià)是51.07美元，2006年初，股價(jià)跌破了40美元。而在過(guò)去的5年，百事可樂(lè)的股價(jià)上漲了37%，可口可樂(lè)卻下跌了9%。

更糟糕的是，新一輪比賽開(kāi)始了，可口可樂(lè)起跑就比別人慢。在美國(guó)，百事可樂(lè)已經(jīng)控制了非碳酸飲料50%的市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)名列第二，只有23%（未計(jì)算Glacéau）。在每一種非碳酸飲料里，前者幾乎都有一個(gè)領(lǐng)先的品牌：瓶裝水（Aquafina）、運(yùn)動(dòng)飲料（佳得樂(lè)）、純凈水（Propel）、果汁（純品康納）、罐裝茶（立頓）以及即飲咖啡（星巴客）。

改革障礙：平均年齡68歲的董事會(huì)

在有著120多年歷史的可口可樂(lè)，改革從來(lái)就不是一件簡(jiǎn)單的事。最大的阻礙也許來(lái)自可口可樂(lè)的高齡董事會(huì)。

艾斯戴爾早年曾幫助可口可樂(lè)征戰(zhàn)新興的海外市場(chǎng)，因?yàn)槌３Ｌ魬?zhàn)公司傳統(tǒng)，他成了可口可樂(lè)改革派的代表。

1993年，可口可樂(lè)重返闊別16年的印度市場(chǎng)，艾斯戴爾授意當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理收購(gòu)印度最大的飲料公司帕爾來(lái)打頭陣。要知道，可口可樂(lè)一直都不喜歡收購(gòu)對(duì)手公司，可口可樂(lè)印度公司的前執(zhí)行官拉加說(shuō)，艾斯戴爾讓他放手去做。

艾斯戴爾的堅(jiān)持是正確的。在后來(lái)的一次董事會(huì)會(huì)議中，郭思達(dá)為他的自作主張叫好，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)一舉占領(lǐng)了印度60%的軟飲料市場(chǎng)。

從改革派到保守派，究竟是什么改變了艾斯戴爾？

在有著120多年歷史的可口可樂(lè)，改革從來(lái)就不是一件簡(jiǎn)單的事。

想想1985年的那場(chǎng)風(fēng)波吧。當(dāng)時(shí)，郭思達(dá)投入400萬(wàn)美元，與時(shí)俱進(jìn)地推出了新口味的可口可樂(lè)，此后的幾個(gè)月，公司800條電話線上電話不斷，消費(fèi)者們很生氣，“就像可口可樂(lè)剛殺了上帝似的”。一位退休的空軍軍官說(shuō)，他曾在遺囑中要求把骨灰封在一只可口可樂(lè)易拉罐里，然后埋在阿靈頓國(guó)家公墓，但現(xiàn)在他不得不重新考慮這個(gè)安排。

可憐的郭思達(dá)當(dāng)時(shí)就連睡覺(jué)“每個(gè)小時(shí)都會(huì)哭著醒來(lái)”，新可口可樂(lè)徹底失敗，更名為經(jīng)典可口可樂(lè)的老可口可樂(lè)又殺了回來(lái)。

可口可樂(lè)做慣了老大，當(dāng)它試圖對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境作出調(diào)整時(shí)，它的歷史給它戴上了鐐銬。在生產(chǎn)瓶裝水方面，它動(dòng)作遲緩；收購(gòu)佳得樂(lè)的機(jī)會(huì)，它輕易放過(guò)；競(jìng)購(gòu)南海灘飲料公司時(shí)，它拖拖拉拉。

評(píng)論認(rèn)為，最大的阻礙也許來(lái)自可口可樂(lè)的董事會(huì)。

瓶裝水出現(xiàn)的時(shí)候，公司一位董事曾把它稱為“毫無(wú)出路的低利潤(rùn)產(chǎn)品”。公司認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和咖啡飲料是低銷(xiāo)量產(chǎn)品，成不了大氣候，所以很晚才加入這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

董事會(huì)還拒絕收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料公司佳得樂(lè)，它后來(lái)被百事公司買(mǎi)走了。“這是可口可樂(lè)犯下的一個(gè)轉(zhuǎn)型性的錯(cuò)誤。”一位資本市場(chǎng)分析師說(shuō)。

可口可樂(lè)的董事會(huì)算得上是美國(guó)公司里最長(zhǎng)壽的了。11位董事會(huì)成員的平均年齡是68歲，其中，有8位已經(jīng)在董事會(huì)呆了不下10年，有4位呆了不下25年，他們的平均任期是16.6年，相當(dāng)于《財(cái)富》500強(qiáng)公司平均水平的兩倍。與之相對(duì)，百事可樂(lè)10位董事會(huì)成員的平均年齡是59歲，平均任期是6年。

董事會(huì)堅(jiān)若磐石，管理層卻走馬燈似的換。郭思達(dá)死后的10年，可口可樂(lè)有過(guò)三個(gè)首席執(zhí)行官，三個(gè)法律總顧問(wèn)，四個(gè)首席運(yùn)營(yíng)官，四個(gè)北美區(qū)總裁，六個(gè)首席市場(chǎng)官。總裁這個(gè)職位則空了好幾年。

亡羊補(bǔ)牢：“可口可樂(lè)不只是蹣跚學(xué)步”

“人們總是追求短暫的喜悅，但問(wèn)題在于，這并不是一家瀕臨破產(chǎn)的公司，沒(méi)必要把房子都賭上。”

亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。

在艾斯戴爾的帶領(lǐng)下，可口可樂(lè)正試圖變成一個(gè)積極的買(mǎi)家。對(duì)這家從未進(jìn)行過(guò)如此大規(guī)模收購(gòu)的公司來(lái)說(shuō)，與Glacéau的交易是一個(gè)里程碑，此項(xiàng)交易如果通過(guò)，可口可樂(lè)非碳酸飲料的產(chǎn)品線無(wú)疑將得到顯著增強(qiáng)。

25日消息公布當(dāng)天，可口可樂(lè)的股價(jià)上漲了65美分，以51.89美元的價(jià)格收盤(pán)。摩根斯坦利的分析師佩克列洛認(rèn)為，照現(xiàn)在的勢(shì)頭發(fā)展下去，可口可樂(lè)能在接下來(lái)的5年里維持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

有人對(duì)此深表懷疑。可口可樂(lè)目前80%的業(yè)務(wù)都來(lái)源于蘇打水，而且以蘇打水為中心的戰(zhàn)略并未發(fā)生任何改變。

“我們是可口可樂(lè)公司，我們必須首先讓碳酸軟飲料發(fā)展，如果我們不能，誰(shuí)相信我們能發(fā)展其它飲料呢？需要進(jìn)一步指出的是，碳酸軟飲料還有大量機(jī)遇——不只是在巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)這些快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，而是在全世界任何地方。”艾斯戴爾在發(fā)表演講時(shí)說(shuō)。

然而，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Information Resources的數(shù)據(jù)，2006年，碳酸軟飲料的銷(xiāo)售額下降了1.4%，至133億美元。與之相對(duì)，能量飲料的銷(xiāo)售額上升了44.6%，至6.37億美元，瓶裝水的銷(xiāo)售額上升了14.4%，至46億美元，運(yùn)動(dòng)飲料上升了10.8%，至16億美元，即飲的茶和咖啡上升了25.4%，至12億美元。

咨詢公司Bevmark的總裁皮爾科經(jīng)常批評(píng)可口可樂(lè)以蘇打水為中心的戰(zhàn)略，他評(píng)價(jià)收購(gòu)Glacéau是一個(gè)很好的改變，但是，他認(rèn)為可口可樂(lè)需要有更大的創(chuàng)造性并在新興市場(chǎng)投入更多的資源。

“即便是偶像，也必須隨著時(shí)代和新一代年輕消費(fèi)者的改變而改變，”皮爾科說(shuō)，“就是大致看一下可口可樂(lè)的產(chǎn)品，也能看出他們?nèi)鄙賱?chuàng)造性，不敢冒險(xiǎn)，沒(méi)有在新產(chǎn)品上大力投資。艾斯戴爾卻對(duì)自己的蹣跚學(xué)步相當(dāng)滿意。”

對(duì)此，艾斯戴爾反擊說(shuō)，可口可樂(lè)現(xiàn)在準(zhǔn)備做更多嘗試，而不只是蹣跚學(xué)步——就像收購(gòu)Glacéau所顯示的那樣。另外，可口可樂(lè)夠大了，他們會(huì)在行動(dòng)之前深思熟慮。

“人們總是追求短暫的喜悅，”艾斯戴爾說(shuō)，“問(wèn)題在于，這并不是一家瀕臨破產(chǎn)的公司，沒(méi)必要把房子都賭上。”