農(nóng)業(yè)電視欄目品牌化建設的思考

面對媒體行業(yè)中電視行業(yè)受到的空前挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目是固守傳統(tǒng)還是推陳出新?對觀眾是媚意迎合還是猶抱琵琶?一系列的問題在拷問著新一代的農(nóng)業(yè)電視人。

農(nóng)業(yè)節(jié)目是電視整體中的一部分，在農(nóng)業(yè)節(jié)目品牌欄目打造的過程中，會建立穩(wěn)定的技術標準和生產(chǎn)模式，并形成獨特的欄目品位和欄目風格，以保證按標準化進行批量生產(chǎn)，達到維持品牌信譽和市場占有(乃至擴張)的需求。

一、打造農(nóng)業(yè)節(jié)目品牌欄目的前提

中央電視臺提出了頻道專業(yè)化、節(jié)目精品化、欄目品牌化的目標，從整體的大環(huán)境看，我國目前有近兩千家電視頻道，每天播出數(shù)萬小時的節(jié)目，使得電視猶如一個龐大的超市，在信息過剩、供求失衡的背景下，如何整合農(nóng)業(yè)方面的各類資源，實行集約化經(jīng)營，便成為實現(xiàn)品牌突圍的前提。

1．整合農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的注意力資源

電視欄目是以市場為生存前提的，受眾的需求構成潛在的消費導向，使得打造品牌欄目必先研究市場動勢，研究受眾需求，以此決定品牌發(fā)展的方向。

在品牌時代，以生產(chǎn)者為中心的推銷理念已不適應開放性市場經(jīng)濟的要求，而代之以受眾為中心的節(jié)目營銷理念。中央電視臺農(nóng)業(yè)節(jié)目中的《致富經(jīng)》欄目以其強有力的目標受眾針對性和營銷活動取得了很好的社會反響，成為了一個百姓認可、社會認可的品牌欄目。

2．整合農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的內(nèi)容資源

由于楊心內(nèi)容資源不足，給品牌識別造成極大困難。通過設計定位清晰、優(yōu)勢互補的頻道群落，對定位模糊、內(nèi)容交叉或者無核心資源的頻道進行關停并轉、凝聚整合，可以有效提升頻道的競爭力。

農(nóng)業(yè)欄目是農(nóng)業(yè)節(jié)目頻道定位的外在特征，對于形成競爭力起到關鍵性作用。聚合欄目資源，包括對現(xiàn)有農(nóng)業(yè)節(jié)目群落建制下欄目的優(yōu)化配置和合理編排，以及如何降低成本，提高整體效益。

3．整合農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的管理資源

農(nóng)業(yè)電視欄目策劃著重回答欄目的定位、設置、機制和資源等根本性問題，它是進行欄目運作的首要環(huán)節(jié)。有了精彩的策劃，才可能創(chuàng)造成功的品牌欄目。

建立以一整套量化指標為主要標準的欄目評價體系。它們包括欄目收視評價指標、欄目成本效益評價指標、欄目受眾評價指標、欄目專家和權威人士評價指標、欄目責任人評價指標、欄目各崗位評價指標等。

二、農(nóng)業(yè)節(jié)目中欄目的創(chuàng)新

品牌欄目應當有相應的質(zhì)量評價標準，以保證欄目形態(tài)和質(zhì)量的穩(wěn)定。真正的品牌拼的是形態(tài)，而不是節(jié)目。形態(tài)是欄目的精髓，欄目的策劃與維護在很大程度上體現(xiàn)在形態(tài)創(chuàng)新方面，而形態(tài)創(chuàng)新又要同媒體發(fā)展戰(zhàn)略、環(huán)境要求、受眾需求相關聯(lián)。因此，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中品牌欄目的創(chuàng)新應當是媒體改革發(fā)展中我們需要思考和面對的課題。

1．農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中欄目創(chuàng)新的理念

創(chuàng)新口號的提出，是一定理念支持的結果。在創(chuàng)新思考的過程中，仍然會受到理念的制約。因此，欄目創(chuàng)新作為—種實現(xiàn)自我超越的思維活動，需要思想、價值、系統(tǒng)三方面理念的支持。在思想理念方面，指人的品格、信念和心理素質(zhì)。要求從事創(chuàng)新思維的人既要愛崗敬業(yè)、堅定自信，又要熱誠友善，能采納別人意見，還能突破慣性思維。它要求建立在對政治、社會、文化等環(huán)境元素的分析基礎上，來尋找新的突圍點。

在價值理念方面，目前對欄目創(chuàng)新存在“叫好不叫座，叫座不叫好”兩種評價意見，這是采用市場標準和專家標準兩種價值取向產(chǎn)生的結果，一種側重于市場回報，一種側重于社會效果，二者的沖突會導致創(chuàng)新的價值走向。因此，價值理念的體現(xiàn)，應以建立一套科學的評價體系為先行。

在系統(tǒng)理念方面，要求創(chuàng)新者以全面、發(fā)展的眼光看待問題，把欄目創(chuàng)新當作—個動態(tài)的過程，近期要接受市場的檢驗，遠期還要接受社會的檢驗，時間的檢驗。

2．農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中欄目創(chuàng)新的原則

從事品牌創(chuàng)新研究，既不能盲目跟風，人云亦云；又不能盲目自信，認為“我喜歡，別人肯定也喜歡”。而應當依據(jù)媒體的成長規(guī)律，農(nóng)業(yè)發(fā)展的形勢等因素在一定原則下進行。做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，以產(chǎn)品特色“唯一性”取得觀眾的認可。

品牌欄目不講求復合效益，在簡單、清晰的欄目框架下，承載豐富的內(nèi)涵，才是凸顯欄目品位的良方。《焦點訪談》改版后的口號語是“用事實說話”，不但化解了欄目初創(chuàng)時期口號語看似全面實則繁復的弊端，而且一目了然，直接拉近了與觀眾的距離。

總之，電視欄目管理是電視媒體管理的出發(fā)點和立足點。不斷深化電視欄目管理的理論研究與實踐，是電視發(fā)展的客觀需要。隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目品牌化程度的進一步提高、完善，解決欄目管理的理論和實踐問題已經(jīng)擺在了電視人的面前。