網易突圍奧運廣告大戰

在競爭激烈的奧運廣告營銷大戰中，網易如何從中突圍。

距離北京第29屆奧運會開幕還有將近一年的時間，各大門戶網站早已按捺不住大打奧運牌。10月24日，中國最大的網絡門戶之一網易公司對外公布了其“奧運戰略”，已有近兩年沒有公開露面的網易公司CEO丁磊的親自出席，也意味著奧運報道戰略對網易的重要性。

網易并不是國內第一家發布奧運戰略的門戶網站，另兩大門戶，新浪(www.sina.com.cn)和搜狐(www.sohu.com.cn)已分別于9月6日和9月10日公布了各自的計劃。“相較于搜狐、新浪、騰訊網等門戶的奧運戰略，網易在注重資訊報道的基礎上，更加注重發揮其跨媒體平臺的整合效能和網民互動的傳統優勢。”網易表示。

網易已經與美聯社、法新社和路透社這3家全球頂級資訊供應商達成奧運合作協議，并同國內70家報紙、16家地方電視臺、9家電臺組成奧運報道聯盟，“近百家的媒體陣容，這是其他的競爭對手所沒有的。”網易副總裁、內容部總編輯李甬說，“中國的媒體資源其實很有限，先行動的會具有先發優勢。我們與其他媒體之間會有一些排他性的內容合作。”他還表示，網易會建立一只638人的報道團隊，150人左右會深入到奧運的前線。

毫無疑問，如何吸引到更多的眼球，提升網站的流量，是各大門戶奧運戰略成敗的關鍵，這也意味著奧運的報道必須做到及時、獨特和全面，“網易在這方面的投入會是億元級的概念，”網易首席運營官董瑞豹表示。

顯然，奧運既是一場報道大戰，也是一場廣告營銷大戰。中國本身就是一塊頗具價值的互聯網廣告市場，預計到2007年年末，中國的網民人數將達到2億人，而北京奧運會的舉行更將世界的中心移到了這里。Nielsen/NetRatings估算，2007年上半年中國的互聯網廣告開支為5.3億美元，到了明年，尤其在奧運前后，中國的網絡廣告市場將迎來一個新的增長高峰。網易去年在網絡廣告方面的收入為4000萬美元，“網易決不會放過這樣的機會。”丁磊說。

事實上，這對于很多比較依賴廣告收入的門戶都是難得的機會，他們都在傾盡所能挖掘各自網站的潛能并為此一擲千金。據估計，搜狐僅為獲得北京奧運會獨家網絡贊助商的資格已投入3000萬美元。

不過奧運戰略的宣布還僅僅是奧運營銷的開始，接下來將面臨的是真槍實彈的戰斗。尤其是對在營收方面游戲業務“一枝獨秀“的網易來說，如何經營好奧運的內容更是一次很大的挑戰。根據Alexa的統計，截止10月23日，在網易各頻道中，網民訪問最多的是免費相冊，新聞頻道和體育頻道分別排在第5位和第7位，而奧運頻道排在了20位以后。

當然，到奧運來臨之際，奧運頻道自然會成為訪問的熱點，但網易也很容易被淹沒于各家門戶之中，畢竟搜狐擁有特殊的官方身份，而新浪擁有新聞品牌。不過網易已經想好了突破口，把奧運資訊全面覆蓋到旗下的九大產品線，并且利用網易用戶群體特征大打“互動”牌，“這些都將成為網易在奧運報道中領先一步的基礎。”網易認為。

然而在競爭激烈的奧運廣告營銷大戰中，網易要面對的不僅僅是本土的那幾大門戶網站，雅虎(www.yahoo.cn)、谷歌(www.google.cn)、微軟MSN(www.msn.com.cn)也在虎視眈眈，他們也要分一杯羹。