營銷“視頻”

這一年，中國的視頻網站從30多家暴增到300多家，網絡視頻整體呈現出迅速崛起的態勢，然而也是在這一年里，那些無法跨越技術、內容版權、高昂成本等多重門檻的視頻網站，一個個都“死在了沙灘上”。能否摸索出清晰有效的盈利模式，已成為視頻網站繼續存活的生死點。

又一波互聯網浪潮已經襲來！而此次巨浪無疑是由網絡視頻掀起的。

在過去的一年里，網絡視頻的產業利潤已從3億美元猛增到15億美元，巨大的利潤空間，也吸引了資本方的傾情關注。截止到目前，已經有17家中國視頻網站獲得了約1億美元的融資額。與此同時，網絡視頻產業的國家標準也先后出臺，牌照正在發放之中。

2007年上半年的中國互聯網市場數據調查顯示：在中國互聯網受眾的視頻來源中，網絡視頻已經超過家庭電視17個百分點，成為互聯網用戶的主要視頻來源。而在近一年時間里，視頻網站從30多家暴增到300多家，網絡視頻整體呈現出迅速崛起的態勢。

但“陡然式”的繁榮必然堆積著泡沫。在這一年里，我們也清晰地看到，無法跨越技術、內容版權、高昂成本等多重門檻的視頻網站，一個個都“死在了沙灘上”。現實是殘酷的。而能否摸索出清晰有效的盈利模式，更已成為了視頻網站能否繼續存活的生死點。

生存環境不容樂觀，視頻網站如何在客戶營銷價值鏈上定位自身的核心優勢？如何敏捷適應廣告主多樣化的營銷需求？傳播平臺與營銷方式又如何創新？

2007年10月25日，由《互聯網周刊》主辦的“第二屆中國視頻互聯網產業發展高峰論壇”在北京隆重召開，大會聚焦“視頻互聯網的營銷價值創新”，攜手視頻網站、廣告主、平臺運營商等業界同仁，共同探討視頻網站營銷價值創新的全過程，力求推動視頻互聯網產業進一步的發展。

技術之外

“視頻網絡有很廣闊的前途，但現在仍然面臨著很多困難。新的技術給我們帶來了很大的變化，但視頻技術提升了以后，就不單單是技術問題，它跟商務一樣，越深入社會，社會倫理問題、道德問題就會隨之出現。如何保證誠信，如何以誠信贏得客戶的長期信任，獲取長遠發展？這些都是我們在做視頻網絡廣告時所面臨的問題，值得我們考慮。”中國信息經濟學會常務副理事長、中國人民大學教授博士生導師方美琪教授，從理論的高度對比分析了視頻網絡廣告相對于傳統媒體的多方位優勢，同時冷靜而理性地提出了視頻網絡技術提升之后的誠信問題、持續發展問題。

廣告與品牌互動

而PPLive創始人兼CEO姚欣，則首先闡述了PPLive獨特的商業模式。“我們不會給用戶開放上傳的途徑，內容都是由PPLive來授權獲得的，而服務器的發布端提供給知名的媒體，或者內容供應商和版權供應商。如果用電子商務的概念來類比的話，可能土豆網更多是C2C的視頻，我們更多是P2P，可能我們經營的理念有很多不同，但總而言之都是為互聯網提供服務的。”

針對傳統廣告形式的一些弊端，PPLive做出了新的調整。在使用流媒體軟件的時候，人們都要等待若干秒，等待的時間還要供數據的連接盒進行數據緩沖，針對這一點，PPLive推出了流媒體廣告，抓住這個時間段投放視頻廣告。

姚欣認為：“從產品形態來看，這種廣告是基于真正的流媒體形式，壓縮廣告片段到小文件里播放，用戶在這個時間段里面點擊這個廣告，還可以完成小游戲，這樣可以實現廣告和品牌之間的深度互動。”

整合的價值

從2003年伊拉克戰爭開始，新浪網（www.sina.com.cn）已經大規模地使用視頻的報道方式，但截止到去年，視頻在新浪運營中只是輔助手段。從2006年12月開始，新浪在視頻方面有了大動作，開辟了播客視頻和在線直播平臺。

新浪網視頻和播客副總編高飛認為，視頻互聯網現在有兩個主要方向，第一個是播客，另外是在線流媒體播放平臺。這兩塊業務現在新浪全都有。“但新浪視頻最終的核心還是一個媒體價值，這是我們對它的定位。作為新浪的分享視頻，我們一直著力打造它的社區價值。”

大多數主流視頻最精彩的內容都是由專業機構制作的，但新浪一直大力發展的是網友視頻，那么如何能打造出高質量的精品視頻呢？對此高飛表示，新浪也開始跟全國各大制作公司、影視劇的公司合作，來打造專門的機構播客。

對于盈利創收，新浪有知名門戶的巨大優勢。“新浪通過整體平臺，大力發展視頻，發展播客這種Web2.0的建設，通過這種方式帶來收入，其實比單純做網絡視頻拓展要好。我們不是做視頻就要通過視頻來創收，開播客就通過播客來創收，因為我們有大的平臺。”合力打造更大的平臺，依托整體平臺創收，這是其他視頻網站特別是中小網站望塵莫及的。

內容為王

視頻互聯網發展離不開內容，但內容哪里來？是自創，還是聚合大眾的上傳內容？孰優孰劣？

激動影業總經理蔡可新表示：“我們認為只有一些高質量的內容，或者說真正適合用戶的內容才可能為用戶和網絡公司創造價值，如果都是輕易拿來的，或者是通過不太合法的渠道獲得的內容，產業這樣做的話，遲早會做不下去的。”

所以在內容方面，激動影業建立了自己非常強大的原創制作團隊，由三個聯盟組成，制作聯盟、渠道聯盟和廣告聯盟，“如果說視頻創造一個價值，我們通過這三個聯盟，三個價值環，環環相扣打造一個價值鏈，從內容的原創制作到渠道建設發布，再到廣告的投放，這是一個整體。”

但偶偶網副總經理呂尚宜則認為：“在1.0的時代是內容為王，那么進入2.0時代是由用戶來創造內容、傳播內容和分享內容，因為精品內容的產生會影響到口碑傳播，而口碑傳播是聚攏客戶的渠道。國內用戶的習慣還處于改變的初期，從看、轉發到參與創造內容可能需要一個漫長的過程，所以說我們中國的原創視頻市場是需要培育和引導的。”

“其實很多品牌是可以通過一個創意來觸發一系列反應，用戶會覺得在分享的行為中就已經把廣告傳送到其他用戶的手里了。其實病毒式傳播所用的廣告，就是把廣告做得不像廣告。”

藍汛通訊技術有限公司銷售與客戶服務總監劉洪濤認為，首先要保證的是視頻播放的質量，沒有播放質量，就沒有用戶愿意看你的內容；第二才是網站增長過快的壓力。“實際上我們內容也都是用戶上傳的，但是這個上傳需要質量保證，為此我們專門建設了一套文件上傳系統。”

視頻廣告新形式

廣告的創新有兩類，一類是在視頻內容上做文章，還有一類是在視頻形式上下功夫。

好耶公司（www.allyes.cn）總裁楊炯緯提出，廣告本身應該在視頻上做出創新。他認為，“視頻互聯網不是說有視頻內容放在互聯網上就叫視頻互聯網，那么從這個視角看，視頻互聯網結合廣告時，視頻廣告就不一定出現在視頻內容或者說寬屏上。比如富媒體概念，實際上視頻是富媒體的一種形式，這種形式已經不僅僅能夠架構在視頻這樣一個寬屏的頻道，或者P2P的應用，同時也架構在我們原來說的以圖片文字為主的頁面上。”

廣告有兩類，一類是硬廣告，一類是軟廣告。硬廣告構造傳統的廣告，毫無疑問，只有新浪、搜狐（www.sohu.com.cn）等知名網站的這種廣告形式才具有很大的競爭力。但對于新興視頻網站而言，唯一的優勢就是軟廣告。

酷6網CEO李善友從另外一個角度提出，視頻廣告要在內容上做文章，即廣告還是原來的廣告，但是要附著于視頻廣告的內容上。“新興視頻網站需要在軟廣告上發力，把視頻內容和廣告本身結合起來，內容本身就是廣告，廣告本身就是內容，利用原創把廣告內容直接結合到內容中，這種形式可能是另外一種可以探討的廣告形式。”他進一步表示，“當你把內容做成廣告的時候，對創意和策劃的要求就高了，一切皆是廣告，你把廣告作為一種信息嵌入，任何信息恐怕都具有廣告功能了。”

對于廣告的內容化，好耶公司總裁楊炯緯提出：“廣告能不能再往前走一步，把廣告和銷售結合起來？這個是做互聯網營銷義不容辭的事情，這其中要投入很多的技術環節、策劃營銷，也有很多數據優化的東西投入進去，廣告和內容之間的界限越來越模糊，內容就是廣告，廣告就是內容。如果我們把營銷理念、價值都在營銷上展現出來，可能以效果作為一種測量標準，就是一種很好的方式，當把效果作為測量標準的時候，其實廣告主就不再說，你這個是內容，我不愿意付費，你這個是廣告我愿意付費。”

“范圍經濟”模式

當前互聯網發展的基本經濟模式是和過去二百年不一樣的。以前的商業模式是規模經濟，現在的呢？《互聯網周刊》名譽主編、中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平提出了“范圍經濟”的概念。

“我記得我在20年前辦報時，那時對報紙還管得比較死，當有廣告沒地方刊登時，你想申請加入一個頁碼很困難。可是互聯網就不存在這個問題，你想開幾個頻道就開幾個頻道，廣告是在首頁上打，或是在嘉賓訪談上打，還是在專門的汽車頻道上打都可以，其實還是那些資源，并沒有因此要增加新的投入，這個就是‘范圍經濟’的特點。”

“范圍經濟”利用互聯網，其特點就是品種越多成本越低，而原來規模經濟是品種越少成本越低，實際上對于目前這種整合營銷廣告來說，所謂整合就是利用這種門戶資源，用多少遍成本也不另外增加，把廣告平攤到各個角落，這樣相當于，如果原來是在新浪首頁上打廣告，相當于只辦了一頁的報紙，現在相當于辦了無數頁的報紙。