電視業的廣告變革

生硬的廣告插播方式正在從細微處發生改變。

也許是巧合，在2007年的春天，中外電視行業里都發生了一些如同春雷驚蟄般的事件，引發了人們對于電視行業的新思考。

先來看看中國。

4月初，北京電視臺大張旗鼓地對外公布了其“新媒體”戰略，同時宣布其旗下的京視傳媒將同華友世紀聯合成立新的電信增值服務公司—京視無線，共同打造“中國第一互動電視品牌”。但是仔細研究北京電視臺臺長兼京視傳媒董事長劉愛勤的新戰略，一些都要讓大眾的耳朵磨出繭子的老套詞語浮現眼前：利用SP公司提供電視臺各檔節目的無線增值服務；利用剛剛獲得的第六張手機電視牌照把已有電視節目搬到手機上，并同時為其量身定做內容；與來自電信、互聯網等行業的合作伙伴一起實現“跨媒體運營”。易凱咨詢公司總裁王冉稱其為“新媒體與傳統媒體的洪流終于帶著各自的疲憊與憧憬從不同的方向奔流相匯了”，而普通讀者們也帶著類似的“審美疲勞”看著早在兩年前上海文廣、中央電視臺等公司的發布會上就有所耳聞的詞語再一次轟炸自己的視聽感覺。

相比國內同行無比興奮地投入擁抱新媒體的舉措，美國的電視同行卻在經歷另外一場內部的變革。忽如一夜春風來，美國的幾大電視網絡仿佛患了集體自我身份懷疑癥一樣，紛紛加入了改變自我，特別是改變插播廣告形態的大軍當中。

從4月2日的周一開始，福克斯電視網絡開始在廣告時段播放一系列講述一個出租車司機故事的動畫短片。該迷你短劇由紐約一家獨立廣告公司Ideocracy制作，在短短的8秒鐘里，這個名叫Oleg的角色會講一些抖機靈的俏皮話兒，或者跟模擬諸如湯姆#8226;克魯斯和Donald Trump之流名人的角色聊天。福克斯電視臺在每次3分鐘的廣告插播時段播放兩集共16秒的短片。

迪斯尼旗下的ABC電視臺正在考慮，如何能讓觀眾不那么明顯地感覺到節目在停下來播廣告。其中的設想包括：比如在播放《丑女貝蒂》的時候，當出現主人公拿著一本攤開的雜志閱讀的時候，鏡頭可以很自然地從雜志表面轉入某個廣告。或者在節目結束的時候，可以讓節目中的角色坐在電視機前看電視，而廣告就適時地在這個時候在節目里的電視屏幕上推出。

通用旗下的NBC電視臺則開始進行兩項試驗，企圖挽留觀眾看廣告。其中之一便是在播出連續劇《Scrubs》的同時插播幕后花絮，讓觀眾對中間插播的節目產生興趣從而看完廣告。

而由時代華納和CBS聯合擁有的新電視網絡CW則嘗試使用廣告商贊助的“內容包”—一系列在廣告時段播出的超短節目。據說在調研的時候，觀眾的反應還不錯。

很明顯，各家電視臺的舉措，只有一個目的：把觀眾保留在電視屏幕前，即便是在廣告時段，也希望觀眾不換臺或者用像TiVo之類的數字錄像機來跳過廣告。

改變從來不會突然發生，而導致電視臺這場洗心革面運動的，正是來自美國電視產業正準備迎接的一項與廣告主關系的重大轉變。下個月31日，美國尼爾森媒體研究公司（Nielsen Media Research）將公布觀眾收看節目插播廣告的統計數據。

這是美國電視臺有史以來第一次允許廣告主們可以獲得有關電視廣告方面的統計數據，也就是說，多年來一直被電視臺掐著脖子，每年不得不將700億美元廣告費用拱手送入電視臺腰包的廣告商們，將終于有機會知道到底有多少人在真正收看它們的電視廣告了。這些數據對于廣告公司而言，至少為它們提供了可以用來和電視臺就廣告價格進行討價還價的鐵證。

看這些故事，不管是從外部尋找資源，牽手新媒體也罷，還是從內部革新，變革自我形態也好，看上去，電視業也是處心積慮，煞費苦心地想出種種策略來挽留觀眾的芳心。可讓人擔心的一點是，即便是你在移動網、互聯網上都無處不在，即便是你的插播廣告設計得精致無比，創意無限，但你的電視節目卻滿目瘡痍，慘不忍睹的時候，收視效果又將如何？