流量誰監測

新一代互聯網的蓬勃發展對存在弊端的傳統互聯網監測方法提出了質疑。

互聯網自從誕生以來，就號稱能夠比其他任何一種傳統媒體都要更為精準地接觸到用戶。網站的擁有者們可以自豪地拿出網站到達率、網頁瀏覽量等各類讓人眼花繚亂的統計數據來說服廣告商、用戶和競爭對手們：瞧瞧，我的網站才是最受用戶們歡迎的！

可是，正當技術推動著互聯網不斷前進，越來越多的個人開始對這些互聯網專業名詞日益加深了解的時候，我們卻發現了一個殘酷的、略帶反諷意味的事實：老一套的互聯網數據監測方法已然落伍，網頁瀏覽量等數據已經無法真實反映新一代網站的發展現狀。

2007年年初，美國兩家著名的網站數據監測公司Nielsen//Netratings和Comscore Networks Inc成為媒體關注焦點。代表那些進行網絡廣告交易公司利益的行業組織美國互動廣告局（IAB，Interactive Advertising Bureau）雇傭了一家獨立咨詢公司—諾曼#8226;赫希特(Norman Hecht Research Inc.)對兩家公司使用的統計方法進行審查。與此同時，一家成立于20世紀60年代的、專門審核各類評級機構的媒體評級委員會(Media Ratings Council)也正在對這兩家機構進行調查。

調查的起因就是越來越多的網站運營者發現公司的內部數據和這兩家機構發布的數據存在著明顯差距。而據IAB總經理謝樂爾#8226;德瑞仁(Sheryl Draizen)透露，早期的調查顯示“的確存在一個需要持續探究和關注的問題”。

事實上，從Web2.0概念開始興起，有關互聯網數據監測的質疑就不斷涌現，矛盾日益尖銳。而這一點對于依靠各類數據作判斷決定廣告投放數量的廣告公司以及網站運營者來說，無疑是個最為實際而頭疼的問題。

矛盾的根源在于傳統的互聯網流量統計的一個最基本也最重要的衡量標準就是統計單個頁面的瀏覽量(Page View)。早期的互聯網網頁多為靜態的數據頁面，用戶每次需要向服務器發出請求獲得頁面的信息。而隨著互聯網技術的發展，特別是新的網頁開發技術Ajax的出現，可以讓人們在一張網頁上就可以與網站進行深層次的互動：比如瀏覽地圖、訂購商品、與人對話等，而根本不需要打開數個頁面進行。那么，根據傳統的統計方式，用戶對網站的頁面信息請求只能算作一次，很明顯，這樣的統計結果會低估網站的真正價值。

在這方面吃夠了苦頭的典型代表是一家叫做Meebo的網站。這是一家使用Ajax技術開發的、解決了眾多即時通訊軟件之間無法互通難題的網站。網站很受用戶喜愛，每天有上百萬的用戶登錄網站，交換的信息數量超過6000萬條。

可是當網站的創始人面對廣告商時，他們卻無法證明這個網站真的那么受歡迎。因為根據Comscore公司的統計，歐洲的一個競爭對手eBuddy是它流量的四倍。Alexa的統計比這個數據稍多一些。但在Meebo的創始人看來，兩家公司的流量應該相差不多。

為了說服廣告主考慮買廣告，Meebo的管理者不得不把Comscore的研究人員邀請到公司辦公室，讓他親自查看公司服務器的登錄記錄，與存在很大出入的研究公司的數據進行比對。最后公司不得不決定對公眾公開內部數據，特別是用戶使用網站服務的平均時間。

除了Ajax之外，Web2.0的另一種典型技術RSS（可以讓人們訂閱自己喜歡的網站內容和文章），也會降低網站頁面瀏覽量，因為人們可以不用登錄網站就可以獲得想要的信息。

此外，正在互聯網上風行的小部件 (Widget)也會降低網站頁面訪問量。這種技術的使用可以讓用戶不必直接訪問網站獲得相關內容，而是可以通過內嵌到網頁的對話框、小程序來讀取信息。這也正是像Myspace、Youtube之類的網站獲得迅速傳播的方式之一。雅虎公司一直是這項技術不遺余力的推行者之一。去年雅虎采用了諸如Ajax、Widget等新型的互動技術來提高用戶滿意度，保持用戶粘性和忠誠度。但是舊的網站監測數據比如頁面瀏覽量必然會下降，甚至會帶來收入的減少。那么像這樣的頁面瀏覽量又該如何統計呢？

另一方面，利用傳統互聯網監測漏洞鉆空子的網站也不在少數。去年Nielsen//Netratings發現金融類網站Entrepreneur.com采用將彈出式廣告頁面也算作流量的做法后，將其頁面瀏覽量數據減掉了500萬人次。臭名昭著的利用流氓軟件來提升網站流量的做法在業內也不算什么新聞。

即便是獨立的網站流量分析公司Alexa與Hitwise，也有各自的統計缺陷。

有亞馬遜網站投資背景成立的Alexa網站一直免費公開對各家網站的監測數據。網站綜合考慮到達率和頁面瀏覽量。它的監測方法是通過用戶在電腦上安裝一款Alexa工具欄，監測用戶使用網站的情況。但是Alexa的統計仍然局限在其工具條用戶范圍內，而這些人大多是對網絡技術了解較多的人，因此仍然無法得出普通網民的上網數據。

種種跡象表明，自稱可以精準度量的互聯網媒體，事實上多年來一直都陷于無法自圓其說的困境。只不過隨著新一代互聯網Web2.0的誕生與日漸普及，這種矛盾日益變得尖銳。

聽上去有點像童話《皇帝的新裝》：當成熟世故的大人們都昧著良心說皇帝的新衣真漂亮的時候，只有那個純真的孩子一針見血地指出皇帝其實并沒有穿衣服的事實。

既然舊有的體系存在種種弊端，有沒有更好的替代方法呢？獨立的硅谷技術觀察家、風險投資商、網站運營者們提出了各種各樣的解決方案。

其中的一個提法就是重新歸類某些信息請求，以便將其也算作網站流量。比如將一個Ajax程序向終端服務器發出的XML數據請求算作網站流量的一部分。從效果上看，這樣歸類可以把很多數據請求算作頁面請求，從而體現網站的真實訪問情況。

在愛德曼公關公司副總裁史蒂夫#8226;羅貝爾看來，PV沒有給下一代互聯網提供一種合適的測量方法，這種統計方式最多還有4年的存活時間。盡管廣告行業的人士一直試圖維護傳統的網站監測方法，甚至于不愿意去主動擁抱本該立刻被使用的互動技術，但是他們仍然無法阻擋這場即將到來的革命。

另一個著名的博客杰夫#8226;賈維斯(Jeff Jarvis)則在專欄文章里指出：互聯網的發展越來越復雜，網頁的概念已經發生了變化，一段視頻出現在網頁上的時候，更為公正的測量標準應該是時間而不是空間。

在杰夫#8226;賈維斯看來，對于網站而言，數量已經不再重要了，重要的是誰在看。在越來越多的媒體里，大眾化的測量工具已經過時了，用戶已經被碎片化到了各個不同的利基市場。事實是：作為用戶的我們，并不會在意有多少人在看我們自己看的東西。而只要用戶在看，廣告商才不會在意我們看的數量呢。在一個充滿了如此多選擇的世界里，廣告商在意的是精準定位、效率、參與程度、品牌以及投資回報。這些東西要比傳統的平面媒體的發行量、廣播媒體的收視率或者網絡媒體的網頁瀏覽量重要多了。現在該是媒體出版人、廣告商以及技術人員努力趕上發展潮流、改變衡量網站成功標準的時候了，要監測網站的質量而不是數量。

我們探討這個話題最重要的現實意義在于：如果在網站運營者、監測公司以及廣告主之間，沒有盡快就網站監測標準達成一致意見，那么在人們看來如同聚寶盆一般的互聯網廣告市場仍將存在巨大的不確定性。而那些有助于提高用戶體驗的互動技術，則有可能因為不受重視而逐漸消亡。

這點恐怕是任何一個互聯網用戶都不愿意見到的。