“票務(wù)商”轉(zhuǎn)型

簡(jiǎn)單的電影票業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是如何被演繹成增值服務(wù)的？

國(guó)產(chǎn)“大片”《夜宴》和《滿城盡帶黃金甲》剛剛上映時(shí)，北京各大影院的售票窗口都排起了長(zhǎng)龍。急于先睹為快的觀眾埋怨人太多，后悔沒(méi)提前訂票。而窗口的售票員則不厭其煩地重復(fù)一句話：別急、別擠！

這一切，被捷通無(wú)限科技有限公司的董事總經(jīng)理姜春陽(yáng)看在眼里，心情可謂喜憂參半：喜的是眼前的情形可以證明捷通無(wú)限的商業(yè)模式方向?qū)β罚粦n的是網(wǎng)票網(wǎng)推廣一年多來(lái)注冊(cè)用戶不過(guò)3萬(wàn)余人。

網(wǎng)票網(wǎng)是捷通無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成立于2005年12月，此前主要代理銷售電影票——用姜春陽(yáng)的話說(shuō)，就是一個(gè)票務(wù)商。不過(guò)，這個(gè)票務(wù)商在整合了移動(dòng)增值服務(wù)、二維條碼以及電子支付等熱門資源后，顯得有些與眾不同。

“高級(jí)票販子”

中國(guó)的電影市場(chǎng)正在復(fù)蘇。2006年，全國(guó)電影票房達(dá)到26.2億元人民幣，其中大部分來(lái)自北京、上海等大型城市。與此同時(shí)，影院的信息化水平也在不斷提升。在2000年前后，全國(guó)各大影院逐步投入使用了自動(dòng)售票系統(tǒng)，使窗口售票實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。不過(guò)，每逢“大片”上映時(shí)，影院依舊是排起了長(zhǎng)隊(duì)。姜春陽(yáng)認(rèn)為，這不僅會(huì)導(dǎo)致觀眾的滿意度下降，同時(shí)由于現(xiàn)有的售票方式使得熱門影片難以實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)售，也在無(wú)形中將一批觀眾拒之門外。

在2005年8月一次偶然的合作洽談中，還在聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)的姜春陽(yáng)對(duì)能在手機(jī)WAP上提前選座自助購(gòu)票的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了很濃的興趣。隨后短短3個(gè)月時(shí)間里，捷通無(wú)限的前身——移動(dòng)納維二維碼電子影票事業(yè)部就已經(jīng)和聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)手機(jī)錢包、中國(guó)移動(dòng)建立了緊密合作關(guān)系。捷通無(wú)限成立后，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)二維碼電子影票。

在捷通無(wú)限成立之初，不過(guò)是將自己定位成一個(gè)“高級(jí)票販子”——從影院獲得代銷權(quán)，再利用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售。登錄網(wǎng)票網(wǎng)可以看到最新的電影資訊，自由選擇電影播放的場(chǎng)次并預(yù)定座位，通過(guò)移動(dòng)手機(jī)錢包、銀聯(lián)電子支付以及支付寶等手段進(jìn)行支付。支付完成后，用戶的手機(jī)會(huì)收到一個(gè)二維條碼，將二維條碼放在影院門口的多媒體驗(yàn)票機(jī)上進(jìn)行掃描，電影票就被打印出來(lái)。除了網(wǎng)票網(wǎng)，捷通無(wú)限對(duì)移動(dòng)WAP平臺(tái)也進(jìn)行了完善，“可以實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)票網(wǎng)上相同的功能。”

“不用排隊(duì)，不用提前到場(chǎng)等待，還可以提前一兩天預(yù)定座位。”姜春陽(yáng)一遍遍講述捷通無(wú)限帶來(lái)的幾大便利。但如果手機(jī)不支持彩信呢？“系統(tǒng)會(huì)發(fā)一條短信息，包括一個(gè)序號(hào)和驗(yàn)證碼，到多媒體驗(yàn)票機(jī)上輸入兩個(gè)號(hào)碼一樣可以打印出電影票。”姜春陽(yáng)說(shuō)，“即便沒(méi)有手機(jī)，你還能通過(guò)電子郵件進(jìn)行接收。”

2006年底，捷通無(wú)限又推出一種禮品卡，為用戶提供更加便捷的支付方式。“刮開(kāi)禮品卡背面的涂層密碼，到網(wǎng)票網(wǎng)購(gòu)買影票只需輸入卡號(hào)密碼即可完成支付。用戶還能對(duì)卡進(jìn)行充值。”

突破瓶頸

二維條碼與移動(dòng)增值服務(wù)聯(lián)手，正在日本和韓國(guó)的移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造不菲的業(yè)績(jī)。國(guó)外資金背景的捷通無(wú)限原以為搭建好平臺(tái)之后便可以坐地收銀了，因?yàn)榘凑兆畛醯纳虡I(yè)模式，捷通無(wú)限從影院拿到8折左右的票價(jià)，再以9折的價(jià)格銷售給客戶賺取票價(jià)1折左右的差價(jià)，這種模式看起來(lái)簡(jiǎn)單明了。不過(guò)，隨后公司的發(fā)展并不似想象中那樣樂(lè)觀。

首先是初期與影院的談判困難重重。截至2007年3月底，在北京、上海、廣州和武漢四個(gè)城市，只有16家影院與捷通無(wú)限開(kāi)始合作。這其中深層次的原因在于，一些好的影院原本效益不錯(cuò)，不愿將自己的杯中羹分出一勺到捷通無(wú)限，因?yàn)橛霸悍秸J(rèn)為捷通無(wú)限并不能帶來(lái)新的客戶，只是從其原有的客戶中分流走了一批；另一方面，效益不好的企業(yè)雖然容易接受這種合作模式，但又未必能給捷通無(wú)限帶來(lái)多少收益。

“我們正在整合多方資源來(lái)為影院的票房提升帶來(lái)額外的渠道。”姜春陽(yáng)談到，“比如目前和幾地移動(dòng)公司、銀行間的合作營(yíng)銷、積分兌換、和中智人力公司等企業(yè)客戶的電子影票兌換券等。”

為解決與影院售票系統(tǒng)實(shí)時(shí)同步的問(wèn)題，捷通選擇了與火烈鳥軟件公司進(jìn)行合作。“目前國(guó)內(nèi)有600多家影院是火烈鳥的用戶”。捷通無(wú)限與火烈鳥簽署了排他性合作協(xié)議，按照協(xié)議規(guī)定，火烈鳥只能對(duì)捷通無(wú)限開(kāi)放實(shí)時(shí)售票系統(tǒng)的接口。捷通無(wú)限希望利用火烈鳥的資源優(yōu)勢(shì)，逐步敲開(kāi)影院的大門。

擺在捷通無(wú)限面前的另外一個(gè)難題是，盡管電子影票的操作流程看起來(lái)方便快捷，但其目前用戶的認(rèn)知度并不理想。“下一步我們準(zhǔn)備針對(duì)走進(jìn)影院的用戶開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷。”姜春陽(yáng)說(shuō)，捷通無(wú)限正跟一部分影院合作，準(zhǔn)備將廣告投放到熱播電影的片前廣告中，對(duì)走進(jìn)影院的觀眾進(jìn)行契合度更高的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

除此之外，捷通無(wú)限正在試圖抓取企業(yè)客戶。“有不少企業(yè)發(fā)放過(guò)可以兌換電影票的兌換券，作為員工的一項(xiàng)福利。”

轉(zhuǎn)型之惑

在捷通無(wú)限的年度規(guī)劃中，預(yù)計(jì)到2007年年底注冊(cè)用戶量將突破60萬(wàn)人。不過(guò)，即便一切按照捷通無(wú)限的設(shè)想發(fā)展，用戶量的增加并不能使原有的商業(yè)模式穩(wěn)固下來(lái)。姜春陽(yáng)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)：“現(xiàn)在的網(wǎng)票網(wǎng)的收入規(guī)模并未足以對(duì)影院收入造成沖擊，所以大家相安無(wú)事。一旦捷通無(wú)限訂票的用戶量急劇增加，難保影院不會(huì)因?yàn)槔嬖獾椒指罱K止這種合作關(guān)系，或者影院給出的折扣范圍越來(lái)越小。”

這種擔(dān)心并非多余。實(shí)際上這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，從影片到影院到門票銷售，都不在捷通無(wú)限的控制范圍。然而，作為“票務(wù)商”卻又承擔(dān)了系統(tǒng)維護(hù)、營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣和銷售等眾多環(huán)節(jié)的工作。

基于種種考慮，在擴(kuò)張領(lǐng)地和積累用戶的同時(shí)，捷通無(wú)限已經(jīng)開(kāi)始考慮向服務(wù)轉(zhuǎn)型。向服務(wù)轉(zhuǎn)型的一個(gè)思路是，將其所擁有的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)資源“租借”給合作影院，“每銷售一張電影票固定收取三五元的代理費(fèi)用”，改變將賺取電影票差價(jià)作為收入來(lái)源的模式。這樣一來(lái)，既避免了影院被分走一杯羹的憂慮，在給影院增加兩條銷售渠道的同時(shí)，也保證了捷通無(wú)限的投入產(chǎn)出比，降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

隨著業(yè)務(wù)的深入，捷通無(wú)限正在滲入移動(dòng)增值服務(wù)這一市場(chǎng)。目前為止，捷通無(wú)限已經(jīng)與上海移動(dòng)簽署協(xié)議，成為其最主要的移動(dòng)網(wǎng)票服務(wù)提供商。移動(dòng)增值服務(wù)的一個(gè)方向是發(fā)展VIP用戶。“只要訂閱捷通無(wú)限提供的一項(xiàng)移動(dòng)增值服務(wù)就可以成為VIP用戶。VIP用戶不僅可以享受到及時(shí)的電影資訊、電影片花等增值服務(wù)，還可以獲得捷通無(wú)限從影院取得電影票的所有價(jià)格優(yōu)惠。”

當(dāng)然，捷通無(wú)限覬覦的目標(biāo)不僅在電影票上，姜春陽(yáng)希望將網(wǎng)票網(wǎng)打造成一個(gè)都市綜合休閑娛樂(lè)類的電子票門戶網(wǎng)站，“除了電子影票，還會(huì)探尋與游樂(lè)場(chǎng)、滑雪場(chǎng)、話劇院、度假村等領(lǐng)域的合作”。