張政：尋找ＰＯＩ行業最有價值的增長點

隨著互聯網和移動通訊的快速發展，位置搜索服務行業正呈現勃勃生機。數據顯示：位置搜索服務的直接受眾是4億手機用戶和1.44億網民，以及每個城市數十萬家以上的商家和企業。在日本，2006年的位置服務規模已達11.2億美元，預計中國2007年的位置服務收入將達到7億元，并以90%以上的速度增長。

位置搜索服務行業要獲得持續穩定的發展，需要每個城市能夠提供幾萬乃至幾十萬數量的POI，并且保證這些POI必須能夠被大批量制造和持續更新。但是目前行業內從事POI數據采集的企業大都采用測繪掃街的傳統方式實現，在數據深度和更新等方面困難重重，難以形成規模。POI行業應該如何滿足市場需求？它最佳的商業模式又是什么？作為中國首家專業化POI數據制造和應用商，中國卡貝斯技術有限公司，正以自身創造性的探索和實踐為之提供著答案。

POI，一個熟悉而陌生的行業

POI是“Point of Interest”的縮寫，可以翻譯成“興趣點”，每個POI包含了名稱地址、類別、業務描述、經緯度等多方面的信息，最大特點是其中的位置信息。比如一家餐館，我們通過POI的綜合描述不但可以判斷它是不是一家高檔餐館，還能確切知道它所處的位置和如何到達。由于缺乏有效的POI生產方式，目前大多數POI對位置的描述都顯得隨意和準確性不足，一個或多個重復POI被混亂地標記在地圖上，離實際的位置往往相差甚遠，與道路的關系也不清晰，無法給使用者一個明確答案，更不要說正確地引導用戶到達了。

在歐美發達國家，POI數據作為電子地圖的重要構成由地圖商提供，由于這些國家和地區發展已進入相對穩定階段，加之行業協會等體系的成熟，POI數據的采集和更新都有了相對成熟的解決方案。而現階段的中國，經濟和城市發展日新月異，行業協會等體系又未能同步跟上，POI數據的采集和更新就變得異常的困難，圖商雇人“掃街”的方法在大部分情況下只能圖個熱鬧，離POI的真正應用需求還差得很遠。

POI數據的采集幾乎成了電子圖商和位置服務進一步發展的滯障，將商業POI的生產從傳統的圖商模式中剝離出來，成為相對獨立的產業，即實現圖（基礎道路信息）庫（商業POI數據信息）分離的運作模式，成了這個行業徘徊之后的全新選擇。

商業POI的生產從傳統的地圖廠商采集和經營模式中剝離出來之后，又要如何應用于位置服務呢？讓我們先來看看這組數據對比：今天，中國最大的門戶網站新浪靠著其超過千萬條的海量新聞信息數據庫來獲得每天4.5億次頁面的刷新量和每天超過幾百萬的廣告盈收。而同時國內一些主流的地圖服務網站也已采集積累了超過1000萬位置點的海量位置服務數據庫，與新浪的巨大新聞信息數據庫不同的是：這個數據庫記錄的不是每天社會上的各種大事小事，而是與人們生活最密切相關的各個餐廳、飯店、商店等的POI，如名稱、位置、電話和介紹等。這個記錄了我們現實生活世界的最大的數據庫正虛擬重繪著我們的真實生活。

卡貝斯獨創POI遠程采集法

在商業POI制造方面，卡貝斯在三年時間內積累了豐富的經驗，創造性地把POI數據的采集工作從街上移到了家里，卡貝斯建立了一個完整的呼叫中心，用呼叫中心的方式生產制造POI。卡貝斯擁有包括數據源選擇、數據獲取、數據篩選、情景腳本設計、遠程采集及數據更新維護等一整套獨特的POI制作流程，這套流程經過長期實踐不斷提升和完善，流程的實施與執行團隊保持著較為密切的關聯度。卡貝斯為什么能拿到那些用傳統方式拿不到的數據？CEO張政告訴記者：“當我們想獲得某個單位的具體信息時，公司會根據該單位所在行業特點，編寫獨特的電話情景腳本，這個腳本流程是非常嚴密的，甚至無懈可擊，員工只要根據這個腳本與對方溝通就可以得到想要了解的信息。”就在我們對這樣的腳本感到驚詫之時，張政道出了其中的玄機：充分利用電話交流的可模擬性，可以想像，一個服務行業怎么能拒絕自己客戶的要求呢？

為了滿足數據更新的要求，卡貝斯還摸索出一套通過互聯網對數據實時監測的系統，卡貝斯的數據監測系統可以通過不同時間段上數據的差異，正確地捕捉到數據的變化，以實現數據的及時更新和維護。

在POI位置描述方面，卡貝斯的道路關系描述和道路POI關系描述方法，是國內惟一可以不依賴定位設備，僅用短信（文字）實現城市導航指引的專有技術。在POI應用方面，卡貝斯致力于商業POI的傳達和深度挖掘，通過精準的道路描述，有效解決了商業POI如何到達的問題，實現帶用戶上門，幫助商家實現最后一米的銷售；通過產品推介和打折信息等促銷信息的自助維護，幫助商家在完成展示的同時，實時利用營銷手段抓住客戶。

獨樹一幟的POI商業模式

以北京為例，到目前，經常被消費者查詢的POI數據其實也就在5萬左右，未來的市場前景十分廣闊。卡貝斯一方面可以為圖廠提供全面的POI數據服務，另一方面還可以為各類位置服務商提供POI應用服務，如互聯網方面的mapabc、mapbar等，通訊類運營商方面的移動、電信、網通等，通過同運營商的合作，可以大大提供POI的利用率，為商家提供更深層次的廣告展示。“卡貝斯的POI數據和路書可以給聲訊用戶很好的體驗，并真正讓用戶體驗到位置服務的便捷。”但是，在不向使用者收取信息費的聲訊服務模式下，如何獲得贏利呢？張政告訴記者：“卡貝斯把收費目標轉向了POI本身的商家用戶，獨創了位置服務廣告的贏利模式。”

在位置服務廣告里，最常用的方法是競爭性廣告和關聯性廣告，最終達到精準傳播的廣告終極目標。當手機作為新媒體被更多人所認可的時候，基于這一媒體的所謂的精準營銷便大行其道，相應的模式和手段也層出不窮，而基于位置的精準廣告產品卻是卡貝斯首次提出的。下面是卡貝斯基于手機媒體的精準位置服務廣告的示例。

這是一個競爭性廣告的案例，只有打算去渝菜館消費的使用者才會下載行車路書，在路書上的紅色方框內，本來應該標注渝菜館的名稱，但是如果這家餐館不花錢買下這個廣告位置的話，用戶點擊時出現的信息內容就會是這家餐館競爭對手的詳細信息，包括各種商業服務信息，打折信息等。在上面路書中出現的是大眾川菜的廣告，因為大眾川菜花錢買下了這個廣告位置。這個時候，渝菜館看了之后肯定會著急。此種基于位置的精準廣告對商家有更強的吸引力。通過試驗，這種競爭性廣告的贏利模式效果很好。“如果大眾川菜也不花錢買下那個廣告位置的話，我們就繼續找這個行業的另外一家，直到找到為止。如果這個行業的商家都不買的話，那就做行業性關聯廣告，做KTV的廣告。”卡貝斯的位置關聯廣告還包括區域性關聯廣告、行業性關聯廣告等。

“我們給消費者提供詳盡信息的同時，也給餐館提供了促銷廣告服務，餐館肯定愿意支付一定的廣告費。”張政對這種贏利模式津津樂道，“我們可以做這樣的假設：消費者每下載一張路書，商家支付卡貝斯5元的廣告費，按一天一萬張的下載量，卡貝斯光北京市一年的收入就會超過1800萬元！”而下載路書只是卡貝斯贏利模式中的一種。張政透露，卡貝斯現在與通訊類運營商已經達成了階段性的合作，借助運營商的聲訊服務平臺捆綁銷售POI產品，實行分成制，共同分享關聯廣告的利潤。除了同運營商合作之外，卡貝斯的POI產品打包成網絡產品，同樣可以與網絡運營商合作。“手機是POI現在最好的應用平臺，因為POI解決的就是‘移動’的問題，而不是家里的問題，而互聯網可能只會占據我們1/3的市場份額。”相信中國4億手機用戶和1.44億網民會給卡貝斯帶來又一筆可觀的收入。

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張政，1961年生于浙江杭州，現任中國卡貝斯技術有限公司CEO。1985年至1992年其間在杭州自動化研究院工作，從事美國NCR小型機的銷售和售后服務，1992年加入優能集團，在旗下杭州優能通訊設備有限公司先后擔任研發部、市場部經理等職位，1994年出任公司總經理，主持研發基于國際通用標準MPT-1327的無線集群系統，協助起草公安部警用無線集群系統標準。自1999年起，基于MPT-1327標準的優能軍用無線集群系統系列產品列裝供應軍方。1997年出任優能集團副總裁，2000年作為集團上市工作小組主要成員，負責集團業務整合及招股書起草，同年三季度優能數碼（8116）在香港創業版成功上市，并先后擔任上市公司執行董事、COO。2005年5月后出任上市公司CEO。自2003年底開始規劃實施卡貝斯項目，專業從事基于位置服務的POI制造和應用，開創了“圖庫分離”、遠程POI采集、城市（手機路書）導航指引等POI制造和應用的全新理念和實踐。2007年初，卡貝斯脫離上市公司獨立運作。