消費心理與化妝品的定位

摘要：通過研究化妝品消費時的消費心理，提出基于愛美心理、聯想心理、情感和沖動消費心理的產品定位、品牌定位、包裝設計定位、銷售促進定位等的化妝品定位方法，為化妝品企業的生產、營銷等環節提供科學的理論依據。

關鍵詞：消費心理；化妝品；定位

中圖分類號：F713．55 文獻標識碼：A

Cosmetics Orientation Based on Consumption Psychology

HE Wen-Bo，LIU Li-Ping，MENG Pei

(School of Creative Arts，Henan university of science technology，Luoyang 471003，China)

Abstract:The paper discusses consumption psychology in the cosmetic consumption. It put forward product，brand， package， and promotion orientation of cosmetic based on beauty， association， sensibility and impulsion psychology， while offering the technical and theoretical foundations for the production and marketing of cosmetics manufactory.

Key words:consumption psychology;cosmetics;orientation

隨著我國市場經濟體系逐漸建立并完善，人民的生活水平不斷提高，化妝品行業的生產和消費保持快速增長，市場競爭日趨激烈。由中庫瑪調查結果可知：有74．52%的現代女性，每個月用于化妝品的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在200元到500元之間的女性是其中的主力大軍，人數比例達38.09%。化妝品定位是指企業通過全方位了解化妝品市場，分析目標消費者，采用恰當而合理的方式來進行化妝品的生產與銷售，通過這些環節來傳達企業形象，謀求消費者認同，從而達到產品銷售的目的。影響消費者購買某種化妝品的因素一方面來自化妝品自身，如：質量、包裝、價格、品牌、廣告、銷售方式等，另一方面則受消費者消費心理、個體差異、社會、文化等因素的影響，把這些因素綜合考慮才可以對化妝品進行準確的定位。下面主要討論消費者心理對化妝品定位的影響。

一、消費者心理與化妝品定位

（一）愛美心理與產品定位

傳統化妝品的定位是將目標對象從性別、年齡、地域、職業、收入等方面進行分類，如男性、女性；幼兒、兒童、青年、中年、老年期；農村消費者；城市消費者；不同地域的消費者；處于不同季節的消費者；處于一天的不同時段消費者；需要不同的化妝品用途的消費者，等等。針對目標消費者再做進一步的產品定位，如注重品牌和質量面向中高收入消費者的產品；注重實用實惠的面向低收入消費者的產品；男性專用的化妝品；女性專用的化妝品；適合南方濕潤氣候的化妝品；適合北方干燥氣候的化妝品；冬季用的化妝品；夏季用的化妝品；面向城市消費者的化妝品，面向農村消費者的化妝品；洗發護發類的化妝品；護膚類化妝品，等等。

消費者對化妝品的需求可分為生理需求和心理需求，前者處于馬斯洛的“需要層次理論”金字塔的底端，主要是生存與安定需要。后者則是一種高級需求，是愛美的需求，是一種自我形象完美的追求，它們處于金字塔的中端至頂端。例如，冬季使用的護手霜的基本功能是防止手部皮膚干燥皸裂，滿足人們的生理需求。但有些產品還具備修復手部老化肌膚、美白等功效。俗話說愛美之心，人皆有之^{[ 1]}。在基本的物質（生理）需求得到滿足之后，人人都會有美的追求，而在追求美的過程中，又分為需求明確的和需求不明確的兩種。需求明確是指明了使用何種產品可以使自己的愿望得到滿足，如臉上有斑點，知道通過使用遮瑕霜，可以掩蓋。而有些需求是不明確的，或者是消費者自身尚不清楚的。

因此化妝品除按傳統的方法定位外，還應考慮到消費對象的愛美心理。時代不同，審美標準也不同，考慮流行趨勢、流行風尚，不斷推出新產品，滿足人人愛美的需求。如各種減肥產品滿足人們苗條是美的審美標準；美白產品滿足亞洲人膚色偏黃想變白的追求等。作為企業一方面要順應消費趨勢，滿足消費者明確的需求，另一方面要善于發現消費者的不明確的需求，不斷開發出新的產品，來創造消費，引導消費。因此化妝品緊跟時代潮流、審美變化，會給企業帶來不菲的收益。

（二）品牌定位

化妝品品牌命名要符合中國人的審美標準，根據目標消費者和產品的具體特點，策劃品牌名稱、品牌形象，進行品牌宣傳。一般來說，女用化妝品命名要高雅、柔美；男用的要陽剛；兒童的要天真、富有童趣等。一些國外的品牌在進入中國市場時對于品牌的命名也十分講究，如寶潔的洗發產品Rejoice，中文名為飄柔，不僅給人以美的享受，也體現了產品的特色，給人留下深刻的印象。

現在化妝品的品牌是琳瑯滿目，一個公司旗下的化妝品品牌也是各種各樣，因此化妝品的品牌定位要準確，明確消費對象，突出品牌特色，使受眾能快速獲得明確的產品功能信息。如美國寶潔公司的系列洗發產品，海飛絲強調去屑，伊卡璐重在草本精華，沙宣的頭發護理，潘婷的乳液修護以及飄柔的自信，均有獨具特色的品牌定位，突出了它們與眾不同的品牌形象，給受眾留下極其深刻的印象。消費者不僅可輕松選擇適合自己發質的產品，而且培養了健康的洗發觀念，形成了對該品牌的依賴。如大寶的SOD蜜，選用男士來做廣告，在一大片以女性為主的廣告中獨樹一幟，成為廣大男士的護膚必備品，品牌定位清晰。

（三）聯想和化妝品的包裝定位

聯想是指由當前感知的事物想起過去或未來的有關的另一事物，或由—種事物的經驗想起另一事物的經驗的心理過程^{[ 2]}。通過色彩使人產生不同的心理感受，引發不同的想象，這就是顏色聯想。所有色彩都能引發受眾的情緒反映，帶給人們不同的情感體驗。如白色純凈、素雅，讓人聯想到純真、清潔、輕松，使人產生安全感、舒適感；紅色熱情、刺激，使人意氣風發、天真活潑、充滿生機；黃色為希望、愉快、智慧、珍貴、優雅之色，使人感到溫暖、使心靈輕快愉悅，滿足溫馨；藍色沉靜、幽遠，讓人想到天空、大海，是清涼和松弛的色調，使人感到安定、柔和、恬靜、寬廣；綠色為草木之色，象征和平、寧靜、自然、平靜、舒適，可消除緊張情緒，減慢心率，活躍思維。紫色頗具神秘色彩，顯示著優雅、高貴、壯麗；粉紅色讓人想到嬌嫩、青春、優雅、明快等；咖啡色象征含蓄、堅定，能讓人心理趨于平衡，消除孤獨感。淡色調浪漫、柔美；深色調神秘、莊重；亮色調歡快、鮮明；暗色調剛毅、堅強；化妝品的包裝色彩一方面要與商品的內容和諧統一，如雅倩冰點防曬霜采用冷色調淺藍色，使人感到干凈、清爽，和它的冰點概念十分吻合，在炎熱的夏季給人帶來一絲清涼；另一方面化妝品的包裝色彩與消費對象的形象相統一，如OLAY玉蘭油天然凝萃美肌系列是專門針對年輕人所推出的產品，它不同于以往面向中年消費者的知性產品的白瓶黑蓋，定位于清新自然，親近可人。所以產品的包裝以草莓紅、海洋藍和果綠等清新、柔嫩的色彩為主，廣告也用青年偶像張韶涵為代言人，品牌定位明確，容易引發青年人的好感。另外，化妝品的包裝要易于在同類商品中突顯出來，具有很強的視覺沖擊力。如舒蕾的紅色瓶在一大片洗發水包裝中會脫穎而出，引起人的注意。

獨特的化妝品包裝容器也是一種刺激物和提示物，能在一定程度上推動購買行為的發生。如女性化妝品宜采用圓潤、輕盈、秀美等具有女性特征的柔美線條，男性化妝品則用硬朗的線條，穩重的色彩，形成簡潔、粗獷的形象，來表現男性的陽剛之氣；兒童的化妝品則采用卡通形象，體現兒童天真活潑的特點。包裝容器的設計要符合人機工程學，如安全性，在使用過程中不能出危險；使用便利，符合人的行為習慣，人機界面和互動過程中有良好的感覺體驗；通過產品的形態、色彩和質感因素，從色彩、肌理、材料、造型、細節、人性化、功能等方面進行考慮，滿足人的心理需求，促使產生正面的聯想。否則會由于包裝設計不當，而與產品本身質量不高聯系起來。如洗發水瓶子在滑滑的手里不易抓握，不易傾倒，則會認為產品本身質量也不高，在手握部位加上幾條凸棱就能很好地解決問題。

（四）情感消費、沖動消費心理和銷售促進的定位

在化妝品消費中，人們往往會通過感覺器官的直接感受形成對商品和服務的偏好，特別是化妝品消費的主力軍，女性消費者表現更突出。商品的名稱、外觀、色彩、氣味以及消費環境的裝飾布局、色調、銷售人員的導購等均可引起情感的波動，促使產生購買行為。因此化妝品可從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、心理感覺等全方位強化情感的交流。如展柜高雅的布置、化妝品優雅的氣味、銷售人員的詳細、熱情的解說、以及廣告上溫馨的畫面，讓你感動之下，也想擁有該產品，消費后的追蹤服務讓你的情感得到進一步的加強。因此在廣告中把握產品中的感性因素，在宣傳中強化情感交流，是現代營銷的法寶。

另外在化妝品消費中容易沖動、且受人左右的程度較大，往往會受到打折、促銷、廣告的影響而動心^{[ 3]}。在化妝品的整個消費過程中，消費前，通過多種渠道了解，如廣告、雜志、朋友介紹，形成一個初步的消費想法；在購買階段，又會受到周圍購買人員、導購人員的影響，可能會改變最初的想法而重新定位；消費后，通過自身的實際使用，會對產品有一個初步的印象，這也直接影響到對產品的整體看法。所以在消費過程中，個體會不斷受到各方面的影響，企業在進行銷售促進時也應針對此情況進行考慮。據調查在做出購買決定時，女性會優先考慮朋友的推薦，其次是電視廣告，隨著互聯網的使用，網絡廣告及網絡評論也對她們產生不小的影響，位于第三；時尚雜志廣告和報紙廣告排在第四。男性消費者大多會受廣告的影響產生購買心理，并且一旦選擇后一般不會改變。而女性則喜歡不斷地更換新品牌，嘗試新產品。因此企業應調查消費對象獲取信息的渠道進行有針對性的宣傳，不可一味地照搬其它企業的宣傳模式，通過對營銷人員的培訓，進行詳細、周到、細致的服務，引發消費。如國外大品牌一般在《瑞麗》、《中國時尚裝苑》等投放廣告，而大寶則在電視上投放廣告。

二、結語

消費者的消費行為的偶然因素較多，受到產品自身、周圍環境、消費心理等眾多因素的綜合影響，也有一定的規律性。在化妝品行業市場競爭日趨激烈的情況下，通過研究化妝品消費中的消費心理，可以使企業更全面地了解化妝品市場，分析目標消費者，采用恰當的化妝品定位方式，為企業化妝品的生產、營銷等環節提供科學的理論依據，從而達到銷售產品、傳達企業形象、占領市場的近期目標和企業長遠發展的遠期目標。

參考文獻：

［1］ 于海濤.淺析現代女性消費心理與營銷策略［J］．哈爾濱商業大學學報(社科版) ，2005(5).

［2］ 姜笑君.淺淡化妝品廣告策略［J］．商場現代化，2006(26).

［3］ 姚建平.現代消費心理對包裝設計的影響作用［J］．包裝工程，2000(1).

（責任編輯：席曉虹）